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提要 通过对价值增值链的构建，重新调整期货经纪公司经营理念，以价值增值为经营和管理的最终目标，协调员工、顾客、公司三者的价值导向，实现三赢的局面，从而提升期货公司的整体价值和竞争力。
我国的期货市场经过几年的规范和发展，已经步入了健康运行的轨道，2003年交易量达到历史新高，超过了10万亿元。中国加入世贸组织后金融市场的逐渐开放，将使我国期货市场迎来历史性的发展契机。但是，我们也应该清醒地认识到，混业经营是一个发展方向，我国期货经纪公司不但会面临券商的竞争，还会面临其它金融机构和外国期货公司的竞争（已有一个国外期货经纪公司在北京设立了办事处）。国内期货经纪公司目前是在期货经纪业高成本进入壁垒，行业垄断的情况下经营的，也就是说目前期货经纪公司的竞争还不是十分激烈。但有的期货公司还看不到这一市场"优势"，把经营不好的原因归结于期货业的竞争。在目前的情况下，如果期货公司没有好的业绩，如果期货经纪业务有更多的参与者，可以肯定，业绩不好的期货经纪公司，再过两三年将没法生存下去。所以，如何迎接入世后与国际金融市场的接轨以及如何抵御实力雄厚的国际性期货公司和国内其它金融机构的挑战，是摆在我国每一个期货经纪公司面前的难题。本文试图通过价值增值链的构建，重新调整期货经纪公司经营理念，以价值增值为经营和管理的最终目标，协调员工、顾客、公司三者的价值导向，实现三赢的局面，从而提升期货公司的整体价值和竞争力。
一、期货经纪公司与员工的双赢
公司追求的是整体价值，员工追求的是个人价值，所以公司与员工是整体与局部、集体与个人的关系。首先，他们之间有共同的特性，即公司是建立在与员工共同利益和共同责任的基础上的，并且因双方的合作与和睦而兴旺繁荣。其次，公司与员工的价值导向又是冲突的，按照传统的经济人行为模式理论所阐述的“个人行为是理性的、受当时可得到的最佳信息的驱使，并且是有计划地使个人私利最大化”，因此，员工追求的是个人利益最大化。个体追求个人利益最大化通常会导致两种可能：一方面促进整体利益的增加而使整个社会经济效益提高，另一方面也极易导致整体利益受损，使整个社会效益降低。而后一种可能正是期货经纪公司所力求避免的。在中国期货市场中，经纪人为了追求个人利益，不顾客户盈利与否诱导顾客盲目炒单，侵害顾客利益并最终使顾客疏远的例子举不胜举。据专家测算，每个顾客背后约有250名亲朋好友和工作同事，而这250人中每人又有同样多数量的社会关系，失去一个顾客要失去多少潜在顾客，简直无法计量。
员工追求个人价值的行为已经严重损害了公司追求整体价值的实现，问题就出在现阶段大多数期货经纪公司把激励员工的重点放在单一的货币激励上。大量的调查表明：“钱远远不是人们选择工作或继续工作的最主要因素，乐趣是在一个人们能发挥其才智和技能的地方工作，在一种人与人能互相尊重的氛围中工作”。美国斯坦福大学Jeffrey Pfeffer教授于1998年也指出：“人们为金钱工作，但是他们更为生命的价值而工作。”由此可见，期货经纪公司对员工的激励行为应由单一的货币激励，转向货币激励手段和非货币激励手段并重，使员工价值增值（指除金钱的收入增长外，员工在社交、人际关系、社会地位、职业成长等方面获得更大的收获）。
从激励理论来看，“为了使奖励真正具有激励性，必须保证奖励对员工来讲是有意义的，对员工来讲不重要的奖励，没有激励价值。”员工的需求不单是物质上的，心理学家马斯洛认为，每个人内部都存在着五个层次的需要，第一层次是生理需要，第二层次是安全需要，第三层次是社会需要，第四层次是尊重需要，第五层次是自我实现需要。前三个层次称为较低层次需要，后两个层次称为较高层次需要。人类的需要是按次序逐级上升的，当下一级需要获得基本满足之后，追求上一级的需要就成为驱动行为的动力。期货经纪公司为员工提供了基本的工薪、稳定的工作职位、退休金计划和社交机会等后，再单纯地用货币手段已不能起到激励员工的作用，应采用多元的激励手段组合，满足员工需求，更好地为顾客服务。
二、员工和顾客的双赢
要使顾客价值增值，就必须有效发挥员工素质、服务态度、协作程序等因素的有机结合，员工是直接面向、接触顾客的。但是我们应清醒地看到，员工和顾客之间也有合作与竞争关系存在，尤其在经纪人与投资者之间表现更为明显，这种相互依存的关系正是一种博弈关系。博弈论中的“囚徒困境”模型表明，个体理性与共同理性存在矛盾，如果博弈的双方都追求个人的利益最优并不能导致最优的结果。如果博弈的双方能够合作，结局会更好一点，但在博弈中个体理性占了上风，将导致结局的非有效性。因此，期货经纪公司必须让员工明白怎样从非合作博弈转向合作博弈，即强调团体理性而不是个体理性。要让员工明白，博弈的第一步不是分配蛋糕，而是怎样做大蛋糕即怎样使顾客价值得到增值。要让员工明白，在以顾客为导向的市场经济下，员工和顾客之间应是一种合作的关系，员工的价值是建立在顾客的价值基础上的。在激烈的市场竞争下，员工必须深入分析顾客不同的需求层面，努力提供个性化的服务让顾客满意。从期货经纪公司顾客的价值导向来看，投资者从单一的回避风险、追求盈利的利益导向，也开始兼顾享受服务和精神满足方面。期货经纪公司员工正可针对顾客价值需求的多元化实行差异化服务战略，吸引更多的顾客从而获取竞争优势。
1、追求盈利——主要是指期货市场上投机者的投机行为。期货交易是一种“零和交易”，一方的盈利正是另一方的损失，风险不能消除只能转移，因此期货市场是一个高风险的市场。投资者对待风险的态度分为风险厌恶型、风险偏好型、风险折衷型三类，不同的投资者对待风险的态度决定着他们不同的投资行为。期货经纪公司员工除了给投资者提供常规的基本面分析、技术分析等信息服务外，还必须提供一些个性化的贴身服务，给予他们不同的投资建议和组合。对风险偏好型投资者，员工可选择价格波动大、走势活跃的交易品种，满足投资者肯冒风险追求较高资本利得的心理；对风险厌恶型投资者，由于他们非常注重安全，尽可能避免冒险，员工就要选择波动不是那么剧烈的品种，提供稳妥的投资建议；对风险折衷投资者，员工可适当提供由风险性高品种和安全性大品种构成的投资组合，满足他们既追求收益又注意安全的心理。
2、规避风险——这里主要是指期货市场上的套期保值行为。这部分投资者以企业厂商为主。按照经济学一般理论，厂商是厌恶风险的，因此他们的目的是锁住目前的利润、成本或是风险，而绝对不是赚取额外利润。因此，一方面公司员工要给他们提供套期保值交易技巧、操作方法和技术手段（如动态套期保值等），更重要的是为这部分投资者提供相关产品的市场产销变化情况、替代品和互补品价格变动情况等信息。
3、享受服务——期货经纪公司员工为顾客提供的各种服务，也是顾客应该享有并作为其价值的重要组成部分。在期货经纪公司内部，各部门、各环节是通过直接或间接的服务工作面向顾客的。需要注意的是，从理论上来说每一位顾客都不可忽视，但是为所有顾客都提供额外增值服务既没有逻辑上的可行性，又不是经济成本所允许的。美国市场营销学教授雷蒙德P·菲斯克把这种情况表述为：“从某种意义上讲，在组织的最佳服务能力之外，每增加一位服务对象，就会有损所有顾客与组织的服务体验。”因此，期货经纪公司在为顾客提供服务时，要把顾客分成重点顾客和一般顾客区别对待，对一般顾客实行普通增值服务，对重点顾客实行额外增值服务。员工为一般顾客主要是提供客户管理服务、信息服务、结算服务、资金调拨等服务，在此基础上，更注重对重点顾客提供咨询服务、知识服务和环境服务等。
4、精神满足——期货经纪公司为满足顾客精神上的需要而推出的特色服务。如今越来越多的公司都是竭尽全力地想留住已有的顾客，他们受到这样一个事实的影响：吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍，所以，如何留住顾客正是关键所在。因为投资者追求的是效用最大化而非财富最大化。正是由于这一点，期货经纪公司可从精神满足层面上推出特色服务来提高顾客的效用。
期货经纪公司要吸引和留住顾客，就必须提高顾客忠诚度，提升顾客价值。只有充分考虑顾客的价值导向后，通过激励手段实现员工价值增值，提高员工为顾客服务的主观能动性，并采用注重公司形象、专业服务设备、服务质量、信息沟通等手段，最终使顾客得到超过其付出成本的价值。而价值增值的员工和价值增值的顾客又使期货经纪公司的价值增值，最终实现三赢的局面，提高期货经纪公司的竞争力，在未来的激烈竞争中立于不败之地。(□文/郭艳艳) |
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