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提要 当我们讲到营销策略的时候，我们在想，营销是什么？难道它只是一种销售的手段吗？不是，真正的营销是用一种战略、策略来提高你的价值，把你的产品整体价值提供给我们的用户。我们知道，营销战略讲的是长期的战略，而不是一次性的交易。笔者认为，现代营销已经走到了文化营销的时代，围绕这个问题谈一点体会与大家共同研究。
一、引言
我们讲到营销战略的时候，讲的是长期的战略，而不是一次性营销的方式。也许你用一种兜售的方式，通过某种技巧，通过人际关系，你可以达到一次性的交易，但是你永远达不到长期的交易。我们在不断地追求这种长期效应，来进行我们战略与策略的研究。所以说，营销是一种使命，这种使命就是希望它能通过我们的战略、策略真正地来满足我们用户的需求，来给我们用户的需求得到最大的回报。营销绝对不是一种技巧，而是一种人格在里面。也就是说，当你作为一个销售人员在跟客户谈的时候，你代表的是某一个公司、某一个产品，更重要的一点，你代表的是一个人格。当你对这个有一个非常清晰了解的时候，当你的客户对你有足够的信任的话，他就相信了你这家公司，他也会相信你这个产品，甚至他也会相信你的价格体系，这就是销售的核心。
二、文化营销的内涵与理解
现代营销已经走进了文化营销的时代。主要是因为，首先当前企业在营销中碰到了很多难题：一是我们的产品投入越来越大而市场的份额越来越小；二是我们的产品周期越来越短而竞争对手模仿的速度却越来越快；三是产品的销量越来越多而企业利润越来越少；四是企业的营销网络越来越全而库存风险越来越大；五是销售的管理越来越细而内部的问题却是越来越多；六是很多经理的学历越来越高而忠诚度却越来越低；七是销售的费用越来越大而销售的业绩却越来越低；八是品牌的知名度越来越高而顾客的忠诚度却越来越低；九是销售的渠道越来越多而商家却越来越傲。针对这种种问题，如果就事论事地去处理，可能会解决了一些具体问题，但如果从文化营销的高度、从全局的角度、从整体的角度去解决这些问题，就可能抓住了整个营销的脉搏。
其次，市场也呼唤着文化营销。为什么这样说呢？主要是现代的市场变了，顾客变了，人民的物质需求已经变成了一种文化需求。比如说一件衣服，原本10元钱的可能卖到1000元，100元的衣服甚至会卖到1万元。但是还是有人能接受这个高价，因为这里面有文化的因素。现在人们已经从温饱走向更高的文化需求这么一个层次，顾客已经不仅仅是买一种产品，而是在买一种文化。所以市场在呼唤着我们，能否在销售上面也能采用一种新的模式，更好地满足消费者对文化的需求。可口可乐1999年把配方换了一下结果在消费者中引起很大反响，美国人已经把这个口味变成了消费者自己的习惯，他喝“可口可乐”已经变成了它的文化信仰，所以你换口味，就不同意。这是因为人们对于他的品牌，对于他的文化的认可，人们在追求这样的一种信仰。
现在企业营销过程中的绿色营销概念，也是文化营销的一种。绿色营销属于社会销售的范畴，要求企业将注意力从单纯追求利润，转而为：“在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。”目前，绿色的浪潮席卷全球，许多国家的消费者都愿意进行绿色消费，1990年的一项调查显示，75％以上的美国人、67％的荷兰人、80％的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40％的欧洲人购买绿色食品。面对如此大的市场，企业都必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新的形势的要求。美国的大公司如杜邦公司、麦当劳、埃克森石油公司等每年都拿出10亿以上的资金用于改善环境。我国的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制定绿色营销计划，如家电行业的新飞和海尔都已经在实施绿色工程。企业文化是一个企业的经营者、领导者提出的一种理念或价值观，她已经不仅仅是企业内拢人心、外树形象的最高境界的文化手段，而已经成为企业全体员工最高境界的竞争手段和营销理念。
三、文化营销策略研究
近年来，随着市场竞争的日趋激烈，企业营销手段不断发展。其中借助以企业形象、品牌形象、产品形象等为核心组成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”，已越来越受到企业界的青睐。
1、为你的企业找准定位。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础之上的。而准确的形象定位又是以准确的战略定位为前提的。在确立企业的“罗盘”时，必须避开多元化的陷阱。这些年国内有一种倾向，即企业越大越好，跨的行业、地区越多越好。殊不知，缺乏核心竞争力的多元化，不仅无助于企业竞争力的提高，而且从形象营销的角度来看，它还会使企业形象模糊不清。企业必须清楚要把自己的主力用在哪里，需要专注，有焦点，应把资源集中放在培养核心竞争力、开发核心产品上，发展出自己的流程和技术，并且把品质标准提升到世界水准，到国际上竞争。只有企业的自我认知清楚，战略定位明晰，才能确立准确的形象定位。
2、为你的产品打造光环。“变革大师”佐治亚洲大学教授罗伯特·戈连比耶夫斯基说过，“企业革新关键在于价值观重塑”。因此，要想成功打造光环，必先从革新意识做起。首先，必须建立“形象营销”的观念。在买方市场下，由于消费者的消费观念发生了变化，消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品，也包括商品及企业所具有的形象，实际上是以产品为核心的一个系统。其次，要输入新的竞争意识。企业靠什么竞争，在市场发展的不同阶段，竞争的手段和形式是不同的。笔者认为，在买方市场下，仅有好的产品是不够的，形象营销的生命力就在于，通过为产品打造光环，来提高产品及企业的竞争力。即：竞争力=产品＋光环。再次，要认识到“光环不等于广告”。在打造光环的过程中，一定的广告投入是必要的。打造光环的途径不只是做广告，营销的每一个环节都是打造光环的过程。光环是通过包括广告在内的各种营销手段、在营销的各个环节中逐步累积而成的综合效应。最后，要认识到光环效应不是静态的，而是动态的，是可以叠加和放大的。营销过程应该是光环效应累积的过程。企业通过形象营销，可以将产品营销提升为品牌营销，将单品营销发展为系列营销，将产品形象营销提升为企业形象营销，并进而以企业形象营销带动产品营销，最终提高企业的市场竞争力。
3、为你的品牌寻找捷径。从企业、品牌、商标三者形象的互动关系角度来看，“三位一体”战略的实现途径大体有以下三种：
（1）“商标、品牌形象主导型”。对于因历史等原因拥有著名商标、品牌，但企业名称却与商标、品牌互不相干时，企业可将三者名称统一起来，以商标在消费者心目中的形象来带动企业形象和品牌形象的提升。
（2）“企业形象主导型”。如果企业具有较高的知名度，可将企业名称应用于品牌及商标上，以此带动品牌及商标形象的提升。如一些拥有金字招牌的“老字号”企业，在进行产品和品牌开发时，可重点考虑对金字招牌这一无形资产的挖掘和利用。
（3）“同步培育型”。对于一些专业化经营的新公司而言，可在公司成立伊始，即将企业、品牌、商标三者统一起来，同步培养，共同提升。近些年在国内市场涌现出来的著名品牌，有相当一部分属于这一类型。在中国，一个成功的企业，最重要的一点，就是它的品牌，是他在中国拥有的品牌。品牌是形象的标签，品牌是透过传播介绍给消费者的产品，品牌是消费者对产品的体验和感受，每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可成为一个品牌。品牌的好处：额外资产，容易被大众认同；真正与众不同，不易被模仿；它建立于牢固的忠诚度、顾客不易被拉走。品牌是产品和消费者之间的互动关系，不是一蹴而就，需要持续不断地宣传、维护，在现代营销中称之为品牌管理。
四、文化营销传播思想的扩展
针对以上的分析，我们可以得出一些在实践中常用的方法。
1、增加营销活动的知识含量。知识经济时代，知识也是一种重要的消费资源，在营销活动中，要尽量使消费者从中学到更多的知识，使消费者感到同样的付出收到了更多的收益，从而有助于销售。例如，通用电机计算机辅助保养系统（CAMS），该系统恰如一位老师，能够帮助新手进行机械诊断和汽车修理，同时又能使专家的技术更完善。所以，无论新手还是专家都能得益于此系统，也就大大扩大了其产品销售。
2、挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值。随着物质生活的日益丰富，消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而更加关注商品所带来的观念价值。例如，“金利来”打出：“男人的魅力”的广告，体现出一种成熟、持重与高雅，正符合了高薪阶层成功的品味，因此获得了这部分消费者的市场。显然，在知识经济时代，企业在销售商品的同时应更注重商品与服务背后的文化内涵，注意与消费者的价值取向形成共鸣。
3、形成与消费者结构层次上的营销关系。营销关系分为三个层次：一是财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式拉拢顾客；二是社交层次，即与顾客建立友谊或各种社交关系；三是结构层次，即本企业产品与客户在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合，从而建立起稳固的营销关系。只要建立起了结构层次上的营销关系，客户就成了企业长期、忠实的消费者。例如，80年代日本人以低价提供给东西亚以及我国电视机组装生产线，使引进该生产线的企业在技术结构上与日本的产品相同。此后，尽管配件价格持续上升，这些企业也不得不购买他们的产品，因为要改变结构绝非易事。
4、培训顾客和有针对性的销售。产品的技术含量越高，就越需要用知识去赢得顾客，让顾客了解如何使用产品以及使用所能得到的收益。在高技术含量和智能化产品的营销中，常常以培训顾客为媒介，让更多人了解使用知识，明白使用收益，从而扩大市场份额。例如，许多计算机软件在推出后，如果不对顾客加以培训，了解软件的使用知识，就很难形成自己的市场。因此，软件公司的营销人员对顾客的培训已是习以为常，通过传单、讲座、培训班、演示会等种种形式，来培养顾客，占领市场。另一方面，产品的个性化也是知识经济的特点，营销策略也要相应针对不同类型的顾客进行特定的设计，使其产品、服务适应客户的消费特点、文化品位和价值观念。当然，要做到适应产品的高技术含量和个性化销售，前提是营销人员本身必须充分掌握专业知识，能满足客户对产品及服务的各种需求。因此，营销人员都必须经过专业培训。
5、文化营销以网络交易为手段。知识经济时代，营销市场的另一个重要特点就是信息网技术介入商品流通环节，从而导致新的营销手段即网络化营销的出现。网络营销是一种符合知识经济时代要求的方便、快捷、有效的营销方式，其优势显而易见，它集声音、影像和文字信息于一体，具有及时性和互动性，能够提供给顾客及时充分的商品信息，并同时实现顾客与企业之间的直接沟通。企业通过网络发布供应信息，使顾客可随时调阅检索。企业也可通过网络去主动检索顾客的需求信息，并根据用户要求对产品做出改进、创新。随着互联网络在全球的惊人发展，在我国，企业上网交易也越来越多，许多大企业集团，例如青岛海尔、中纺进出口总公司等，都在互联网上建立了自己的网站，发布详细的产品信息将会成为知识经济时代的一种极为重要的交易方式。个人网上购物也已出现。可以预见，越来越多的企业和个人将会走进互联网络，网络交易无可置疑地将会成为知识经济时代的一种极为重要的交易方式。(□文/林 娟 唐立新)
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