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［提要］ 近年来，国内金融市场发生了巨大变化，对公业务是我国绝大部分商业银行收入的最主要来源之一。因此，加快商业银行对公业务发展，是应对高速变化的市场环境和日益激烈的市场竞争的必然要求。
关键词：对公业务；营销理念；产品创新；定价能力；人资管理
中图分类号：F83 文献标识码：A
原标题：我国商业银行对公业务发展存在的问题以及对策
收录日期：2013年10月9日
近年来，国内金融市场发生了巨大变化。随着利率市场化政策的出台、金融脱媒显现日益加剧、第三方支付对金融市场的侵占、金融客户对金融产品和服务的需求呈现出多样化等情况的出现，加强营销管理已经成为各家商业银行竞争获胜的必要手段，发展和创新商业银行营销管理已经成为我国商业银行当务之急。对公业务是我国绝大部分商业银行收入的最主要来源之一，是金融服务创新的重要载体，也是通过交叉销售促进商业银行零售业务发展的强大推动力。因此，无论是从现有地位，还是未来发展潜力，对公业务对于商业银行的转型与发展都至关重要。随着我国金融市场环境的变化，公司客户金融需求也发生了很大转变，直接融资市场发展带来的客户融资直接化既对商业银行传统信贷业务形成挑战，也为拓展与资本市场相关的业务提供了机遇。加快商业银行对公业务发展，是应对高速变化的市场环境和日益激烈的市场竞争的必然要求。
一、我国商业银行对公营销业务存在的问题
（一）营销观念陈旧。“以产品为中心”是商业银行传统的经营模式，在当前的经营环境下，已经显得不适应。长期以来，国内金融市场处于资源相对稀缺的情况，商业银行与企业间是“卖方市场”，商业银行只要关注于产品及时进入市场，便有了必要的利润回报，而企业的现实和潜在需求并不是银行关注的重点，因此商业银行“以产品为中心”的经营模式得以形成。而在目前的外部经营环境下，企业的选择性增强，融资渠道更加广阔，银行同企业间的“卖方市场”已经不复存在，取而代之的是银企之间的“买方市场”，企业客户逐渐取得市场的主导权，商业银行成为被选择和挑选的对象，这样银行传统的“以产品为中心”，以达成“交易”为导向的经营模式便不适应市场的需求，需要转变到“以客户为中心”的经营模式上来。现实情况中，商业银行对公业务虽然认识到经营环境的变化，但仅从“推销产品”的角度出发进行经营管理的情况，仍普遍存在，影响着银行的经营模式，进而对公业务实际的绩效和市场竞争力产生负面影响。
（二）产品创新落后。近年来，我国商业银行在对公业务产品创新方面有一定发展，但是相对于外资银行，总体水平上仍然相对落后。在传统的计划经济条件下，银行作为政府的附属物，无需考虑经营理念，银行通常以自我为中心。随着金融环境的剧烈变化，商业银行之间竞争日益加剧。为了在竞争中取得优势，商业银行的行为逐渐市场化，如开发新产品，建立分销渠道，运用广告和推广公共关系，无疑这些都说明商业银行在一定程度上引入了市场营销观念，但同国际先进水平和客户需求相比，还存在较大差距。
其一，对公金融产品同质化严重。在各界都把中间业务和零售业务作为发展方向的今天，还有很多银行都把争夺存款作为主要竞争取向，在对公金融服务营销、贷款和其他业务领域上营销力量弱小。上市的金融产品大多是各行之间的模仿复制或者创新产品的低技术性使其容易被复制，真正有影响力的公司产品的特色品牌很少，从而使得客户觉得各家银行都一样，影响了银行吸引力。
其二，营销管理缺乏总体规划和创意，具有一定的盲目性和随机性。营销策划与创意在市场营销中的作用是非常重要的，并且这种策划又必须是围绕着银行总体经营战略目标而展开的一系列营销计划。但是，目前对公业务营销管理缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，只是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，这与营销管理需要有精确的市场定位和周密的总体策划的要求格格不入，而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢，好客户争着拉，以赢得现有市场占有率为目标，这样即便在暂时的竞争中取得优势也很难保证在一个相当长的阶段里把优势持久地转化为忠实的客户和利润。
（三）定价能力欠缺。市场利率化政策的出台，使得商业银行产品定价能力的重要性急剧凸显。价格不仅是银行保证盈利的基础，也是银行在竞争中获取优势的有效手段，长期以来，银行产品和服务的定价最大的特点就是包含很大的政府色彩，银行除了要考虑市场情况、与客户的关系、经营目标等因素外，还要顾及到政府的政策范围。由此，价格作为营销组合中的重要因素，没有发挥其应有的作用。虽然改革开放以来，我国利率多次进行调整，不同时期利率水平的确定已经开始考虑社会资金供求变化、公众的储蓄意愿等因素，但是与宏观调整和市场经济发展的要求相适应的市场利率并没有真正形成，在很大程度影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。存贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。但由于定价经验缺乏等原因，目前我国商业银行的对公产品定价仍然存在一定的不足。尤其是随着竞争的加剧，运用价格手段来应付竞争或是避免竞争，往往使银行不能根据自身的成本和条件进行合理定价，虽然以牺牲短期利润赚取长期收益是银行业竞争的必要方式，但以不计成本的恶意竞争来博得市场不能作为商业银行对公业务的长期策略。
（四）人资管理滞后。人才队伍建设不足和薪酬机制不合理，使对公业务长远发展后劲不足。人才培养的角度看，对公业务普遍培养周期长，尤其是对公客户经理的成熟期需要2～3年时间。为了保持自身对公业务发展对人才的需求，使商业银行经常从同业挖掘成熟人才，而忽视内部员工的培养。而且，对公业务人员多从原来商业银行的信贷员转化而来，其知识结构不合理，整体文化水平不高，创新能力有限，这也制约了商业银行对公业务在产品创新上的发展。在薪酬制度上，商业银行对公业务员工的薪酬，基本与其职务级别挂钩，员工岗位性质和工作业绩考虑不周，浮动工资的考核不能完全反映员工的贡献度，这也在一定程度上抑制了银行内部优秀人员向对公业务部门的流动。商业银行对公业务的长期稳健发展离不开优秀的员工队伍和合理的薪酬激励机制，从目前情况来看，不合理情况仍然存在，这对对公业务发展整体是不利的。
二、对策
（一）树立现代营销理念。在市场的引导下，实行“以客户为中心”的经营策略。商业银行转变经营思路，抛弃以产品为中心的营销近视症，树立“以客户为中心”的现代营销理念。在实际工作中，以科学营销的思想理念，采用完整的营销流程，把营销工作体现在对公业务的每一个环节上。具体流程包括：对客户金融需求的市场调研、市场分析、产品设计研发、选择恰当的营销渠道、进行产品定价以及客户需求回访等一整套方案。
（二）建立产品研发机制。产品研发创新，需要有完善的机制作为保证，才能够得以实现。第一，需要建立市场调研组织，或借助外力从银行外部引入调研机构，深入了解客户的需求；第二，找出市场上还没有被满足的需求；第三，结合商业银行自身的优势和长处，进一步确定银行可以满足的需求，进一步缩小没有被满足需求的范围；第四，把目光锁定在没被满足且银行可以满足的需求上，进行产品研发和创新；第五，对产品创新进行评估，并在较小范围内进行市场投放测试，及时发现产品存在的问题，并进行完善。
（三）提高产品定价能力。商业银行对公业务定价过程中，应该考虑如下因素：首先，银行产品定价的目的不仅在于弥补成本，更重要的是捕捉客户心目中的产品可感价值。银行必须善于挖掘市场中违背其他银行识别的潜在客户需求，设计出符合这种需求的金融产品，以独特的产品提高市场占有率。尤其在考察需求因素时，必须研究和分析客户需求的价格弹性，以反映客户需求变动对价格变化的灵敏程度。银行可以通过增加无弹性产品的价格，促使其总收益最大化，同时，减低弹性产品的价格以争取新的客户。其次，商业银行在确定产品价格时还应当充分考虑到竞争对手的情况。如果银行提供的同质产品价格高出平均水平，必然导致失败。因此，商业银行必须建立相应的信息搜集部门，充分掌握市场竞争对手的定价情况，做到知己知彼，百战不殆。最后，由于行业的特殊性和对经济的重要性，商业银行的经营要受到国家政策的制约，政策法规的变动都会在不同程度上影响商业银行的服务价格和成本。政策的变化导致的国家宏观经济环境的变化对于银行也有重大的影响。因此，商业银行在对公营销过程中必须充分兼顾各方面的影响因素，提高自身的定价议价能力。
（四）加强客户经理管理。从银行的长远发展来说，商业银行靠高薪吸引同业优秀人员的做法不是对公业务发展的长期人才战略，加强内部人才培养，实现不同部门员工间的岗位流转，为对公业务人员提供长期发展空间，才是人才与经营相互促进共同发展之道。薪酬激励机制的健全，为员工进行业务创新和业务拓展，提供了实际物质基础，既有利于保证对公业务人员的稳定，又能吸引其他部门优秀人才走上对公业务岗位。同时，信息化的客户关系管理平台，为客户经理更好地服务于企业提供技术支持，客户经理能够更好地发现企业经营的特点和需求方向，进而更好地服务客户。通过上述的努力，在系统和激励上建立起对公业务发展的良好支撑，在人才培养上，形成对公业务发展的良好循环。
（作者单位：大连银行总行） |
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