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［提要］ 随着网络技术的发展，传统媒体在新媒体的冲击下日渐衰落，相关利益群体也受到影响，媒体利益格局发生着变化。本文基于利益视角下的“得益者”与“失益者”分析，通过对传统媒体与新媒体的现状阐述，旨在分析背后的利益格局变更，以期新媒体在政府的规制下发展日趋完善，对我们当今的传媒业发展起到一定的推动作用。
关键词：新媒体；传统媒体；冲击；规制
中图分类号：G2 文献标识码：A
收录日期：2013年11月6日
一、引言
2012年1月16日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《29次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5，580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。今天人们获取信息的主要方式已经不仅仅停留在读报纸或者是看电视上了，新媒体正以迅雷不及掩耳之势进入人们的生活。本文基于利益视角理论，通过对传统媒体与新媒体的现状阐述，旨在分析现状背后的利益格局变更，为传统媒体的提高与新媒体的进一步发展提供方向与对策，这样不仅具有较高的学术和理论价值，而且能够对我们当今的传媒业发展起到一定的指导作用，也具有较高的现实意义。
二、研究现状
新媒体在当今社会的发展是空前巨大的，因此研究在新形势下政府如何规制新媒体的发展也就更具有深远意义，这吸引了一大批学者对这一问题进行审视和研究。对于传统媒体与新媒体的研究，国内学者取得了不俗的成绩。
李萍在《传统媒体的境遇和方向》一文中就指出，当今的传统媒体正面临着三大挑战：一是以网络为代表的新媒体的冲击；二是受到版权侵害的挑战；三是认为现实中的经济危机也会造成传统媒体的衰落，尤其是在西方国家体现的比较明显。
王欣欣在《浅析新媒体对传统媒体新闻传播的影响》一文中认为，新媒体的发展对传统媒体的冲击影响是巨大的，新媒体的出现使得传统媒体传播方式发生改变，表现为媒介的融合；改变了新闻的传播状态，由传统媒体的“一点对多点式”变为“多点对多点式”；新媒体给传统媒体盈利模式带来广泛冲击，严重削弱了传统媒体赖以生存的广告收入。
综上所述，关于新媒体冲击下传统媒体生存与发展这一问题，前人已经有所研究，但是他们的研究大都是讲述如何让传统媒体复兴，缺少对利益群体变更以及政府对新媒体的规制的分析。而本文就是在详细地研读了前人著作、文章的基础上，力图基于利益视角对利益群体变更现状、变更原因以及政府如何规制新媒体进行详细的研究，这是本文的着力点和价值所在。
三、新媒体冲击下的利益格局变更
1、新媒体冲击下的“得益者”。在日益扩张的中国广告市场上，传统媒体和新兴媒体呈现此消彼长的态势。2004年中国媒体经营遭遇拐点，报纸、杂志两大平面媒体的广告经营额双双下滑，报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体的广告经营额占广告市场总额的比例呈下滑态势。与传统媒体呈现颓势相对应的是，手机、互联网、楼宇电视、直邮、移动电视等新媒体正异军突起。楼宇电视发展不过３年，就培育出10亿元的广告市场。网络媒体的日子也越过越好。五大门户网站腾讯、网易、搜狐、新浪、凤凰在2012年第一季度的经营收入已经分别达到15.328亿美元、3.18亿美元、2.27亿美元、1.062亿美元、0.388亿美元。
中国移动、中国联通等移动通信运营商更成了新兴媒体的受益者。目前，中国手机用户已达8亿户，手机短信发送总量2004年已达7万亿条，市场规模在2012年已达1万亿元。而《中国报刊广告投放年度报告》显示，2012年中国报刊广告市场规模整体跌幅12.6%，为近10年来首次出现的年度负增长。
2、新媒体冲击下的“失益者”。在新媒体的冲击下，传统媒体几近衰落。首先，传统印刷遭受到新媒体前所未有的冲击使得新媒体与印刷媒体的比例正在发生着翻天覆地的变化。新媒体的产品不再是有形的客观物质，而是无形的存在于网络之上的数据，也不再需要有形的载体。而传统的印刷出版物必须经过印刷企业的生产才能够真正成为产品，流通到消费者手中，印刷企业在整个传统出版的流程中扮演着十分重要的角色；其次，在以互联网为代表的新媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新媒体不仅冲击着报纸的广告份额，电视广告也同样难于幸免。
在新媒体的冲击下媒体利益格局发生了巨大变化，原本属于传统媒体的市场被新媒体一点点吞噬，新媒体的利益主体从中获得了巨大的满足，而传统媒体的利益主体所占份额越来越少，新媒体的出现阻碍了传统媒体的发展，分流了传统媒体的广告。面对这些情况传统媒体的利益主体不得不思考一下，为什么会受到如此巨大的冲击，要如何应对这种冲击，才能重生。
四、媒体利益格局变更原因
新媒体对传统媒体产生如此巨大的冲击，说明新媒体本身具有传统媒体无法比拟的优越性。媒体利益格局变更原因可以从以下几方面进行比较说明：
首先，从传播方式来看。传统媒体旨在把信息传播给大众，大众并没有话语权，一旦政府控制了大众传媒，也就控制了话语权。而传统媒体不同，大众可以在网上自由发表言论，不受政府限制，现在的一些社会现象也是大众通过网络媒体揭露的。这样就可以有效监督政府执行。新媒体为大众提供了更多的自由空间，大众可以自由评论而不受限制，故而人们会选择新媒体而抛弃传统媒体。
其次，传统媒体适应了大众传播的时代，但是无法适应小众化的传播，而新媒体则是个性化传播。我们的时代已经逐渐从大众传播时代进入到一个个性的时代，现在的传播已经开始分众化，许多网站都有自己的定位，如婚介网站，定位的是那些单身，而又想找对象的人；空中网定位的是手机用户；人人网定位的是学生群体。新媒体满足了大众个性化需求，抢占了传统媒体的市场，损害了传统媒体的利益，日渐改变着旧有的媒体格局。
最后，我国报纸的普遍现象是广告经营与媒体经营有着千丝万缕的关系，把广告认为是媒体经营的中心，媒体经营严重依赖于广告，失去了自己独立的办报风格和自主性，为了吸引广告主，经常采取妥协，目前有很多媒体为了增加收入，竭力讨好广告客户，影响自己的报纸内容和风格，致使报纸的广告风格不稳定，很难形成有影响力的品牌，因而，报纸销量下降，广告业主也投向了新媒体的怀抱，传统报媒前景每况愈下。
五、启示与对策
通过前文论述已经看到了新媒体的兴起对我国传统媒体的冲击之大，在未来的发展中，新媒体的优势会更加突出，传统媒体会日趋衰落。虽然新媒体的优势已经相当突显，但是较传统媒体而言，它仍然是一个新生事物，新生事物必然会在它的成长中暴露出各种缺点，这就需要有政府的力量来对它进行规制。
1、政府监管策略。国家可以通过网络媒体安全相关立法、设立专门的网络媒体的监督机构等措施，加强对网络媒体的监管，严厉打击通过网络进行违法犯罪活动的行为，引导网民合理、规范的网络行为。如今我国主要采取的技术措施有阻止进入技术、过滤技术以及网络分级技术，通过对网络信息进行合理、有效的阻隔、过滤，减少网络不良信息，净化网络媒体环境。
2、政府借助行业组织间接干预。与政府的直接干预相比，行业自律不但能减轻政府的压力，而且给予行业更多的灵活性，这是与新媒体所特有的自由度、开放性相适应的。通过建立互联网协会等行业自律组织，引导互联网行业自觉接受政府管理和公众监督，加强自我约束，促进新媒体的健康发展。
3、政府规制网民行为。网络媒体带来的问题并不仅仅是靠法律和技术就能解决的，人的因素同样发挥着不可替代的作用。因此，提倡网络文明、加强网络道德建设成为实现网络信息有效管理的重要因素，而这主要通过网民的监督与自律实现。一方面通过公众监督，让网民参与网络监管，发现违法和不良信息及时举报，通过各种渠道参与网络治理；另一方面通过对网民的正面引导，加强网民自律，使其自觉规范自己的网络行为，自觉维护网络安全，形成健康文明的网络道德规范。
（作者单位：河北经贸大学公共管理学院）
主要参考文献：
［1］李萍.传统媒体的境遇和方向.传媒观察，2010.8.
［2］中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况.2011.7.
［3］王欣欣.浅析新媒体对传统媒体新闻传播的影响.科技传播，2010.9（上）.
［4］陈实.论网络媒体对传统媒体的冲击.文化与传播，2010.7. |
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