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［提要］ 如今，品牌已经成为一个国家软实力的象征，也成为国际间交流的纽带。本文从外资对民族品牌并购的动因、特点、利弊等多角度进行分析，提出在当今外资频繁并购民族品牌的情况下，保护民族品牌的方法。
关键词：外资并购；民族品牌；动因
中图分类号：F12 文献标识码：A
收录日期：2013年11月18日
随着中国经济的飞速发展，国民消费能力和消费水平不断提高，中国市场对其他国家企业的吸引力也越来越大。近几年，接连出现了一系列外资并购中国行业排头兵和王头企业的现象，而且并购的面越来越宽。外资并购如一把双刃剑，通过并购，可以解决中方企业的资金短缺、技术落后等问题，但是不可忽视的是很多民族品牌被外资并购后其状况反而不如被并购之前，有的甚至逐渐淡出了市场。因而，寻找到外资并购中民族品牌保护的途径和方法，对并购大潮中的民族品牌保护迫在眉睫。
跨国并购，一般是指由国外投入的资本兼并和收购、兼并又称吸收合并，指两家或多家企业合并成一家，通常由一家占优势的公司吸收一家或者多家公司。
一、外资并购民族品牌的动因、特点与趋势
民族品牌，它是指起源于中国大陆，并由国内企业最先创立的品牌。近年来，因为我国经济及政策环境的变化及外资战略发展的需要，外资并购我国民族品牌的事件频繁发生。
（一）外资并购民族品牌的动因。跨国公司可以通过并购我国已成熟运作的公司，迅速进驻中国市场，减少竞争对手；且以并购的形式进入新市场的成本比新建投资低，原企业所拥有的销售渠道等可以通过并购直接获得，便于短时间内提高市场占有率。
（二）外资并购民族品牌的现状与特点。一般而言，正当的外资并购可以使企业得以走出困境，促使企业健康迅速地发展，实现并购双方的双赢。但大多数外资并购的目的是为了消除新进市场的竞争对手，为自己的发展扫清障碍，形成垄断。
1、外资并购民族品牌现状。外资并购近几年在中国得以快速发展，这得益于中国经济增长奇迹对外资的吸引力日益强劲，加上中国稳定的政治环境、巨大的市场潜力以及一系列对外开放政策法规的出台，进入中国的外资规模不断扩大。利用外资的形式也由开放初期的以对外借款为主转变为外商直接投资为主：在外商直接投资的构成中，外资并购金额所占比重逐年上升，这一变化在中国加入WTO以后尤为突出。
大量民族品牌被并购，其间不乏不少国内知名品牌，如乐百氏、小护士、三笑集团、羽西、大宝、南孚等，均已由外资企业控股。
2、外资并购民族品牌的特点。首先，外资并购的目标是我国市场份额较大的民族品牌；其次，在并购过程中，外资常采取不正当的竞争手段。外资并购中的最根本的目的往往是通过外资并购实现对我国的国有品牌控制，并利用自己的控股决策权，将中国品牌安排在与外资品牌有较少竞争的低档产品上，或者索性将国有品牌弃之不用。此外，外资越来越对我国的知名品牌产生兴趣，纵使企业运行良好、资金富足，更具实力的外资也常常以强强联合等原因提出并购，显然，外资企业就中国市场的野心日渐增大，越来越多的外资企业希望从中国这个巨大的消费市场中分一杯羹，或以较低门槛进入，而在具有发展潜力的市场上先入为主，站稳脚跟。
目前看来，外资并购民族品牌的趋势是越来越多的民族品牌被并购，并且越来越多的具有影响力的民族品牌被并购。外资并购民族品牌的很大动机是为进入中国市场寻找更为便捷的途径以及利用中国的人力资源与物力资源，也是为了消灭中国的竞争对手。因此，大部分外资在中国并购的都是国内颇具影响力和市场份额的品牌。若长此以往，中国的优秀民族品牌将归属于外资旗下，外资将在中国市场上形成垄断地位。
二、外资并购中民族品牌流失及其原因分析
国家工商总局的调查显示，外资企业的产品在化工、轻化、医药、机械等行业占据了1/3以上的份额。绝大多数的市场份额是通过外资并购的手段得来的。碳酸饮料市场上，外国品牌占有率达到90%以上；中国日化行业已基本被美国的“保洁”、德国的“汉高”、英国的“联合利华”将市场瓜分；洗涤用品市场上，全国4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外资并购了3个。市场的垄断地位无疑使外资在我国市场的言语权和控制权增大。绝大多数的市场份额是通过外资并购的手段得来的。
（一）薄弱的商标意识。目前，许多企业只注重技术改造，提高产品技术含量，却认识不到著名品牌本身具备的附加值。薄弱的商标意识，如对商标随意转让、对自有的商标权益不注意保护等行为，可能直接导致商标因管理不善而流失。
（二）企业领导追求短期利益。目前，许多企业领导实行任期目标责任制，这使得有些企业领导为了在自己任期内完成目标，不惜舍弃自有品牌而接受外资并购，这一行为，虽然实现了短期利益，但却使得民族品牌大量流失。
此外，由于中国品牌的国际地位较低，众商家往往对自己的品牌没有十足的自信，希望投靠一个有实力的跨国公司已寻求发展与稳定，也是民族品牌流失的一大原因。
客观来讲，外资并购对于民族品牌来讲是一个双刃剑，对于我们，更应认清它所带来的危害：首先，民族品牌是中国人的话语权、主动权、定价权。外资一旦掌握了言语权和主动权，将对本土企业乃至全国的自主品牌都形成打压的态势；其次，外资并购东道国企业是为了从东道国稳定、持续的获取收益。但如果外资并购的规模过大甚至不断增长，那将会威胁东道国的经济安全。借助对我国民族品牌和知名企业的大肆并购，外资企业以较低的成本在中国众多行业形成市场垄断态势。
三、外资并购中民族品牌保护对策
（一）完善有关法律法规。民族品牌的兴衰与国家经济实力息息相关，并且对国家形象和民族信心产生重大影响。虽然我国制定了《反垄断法》来保护民族品牌，但是我国的《反垄断法》的力度尚不足以对民族品牌进行足够的保护。所以，当我国具有良好发展前景和占有较大市场份额的优秀民族品牌将要遭遇外资并购时，政府应做出反应出面制止。此外，应针对优秀民族品牌出台相应的保护措施和扶植政策，提升民族品牌在市场中的竞争能力。
目前，民族品牌被外商挤占、抢注、封杀、买断的事件屡有发生，给我国的民族品牌发展带来很大的冲击及损失。为防止这些事件的反复发生，我国应当加强立法，对合资当中的民族品牌被外商买断、封杀、挤占、抢注进行必要的法律干预。
（二）创建相应的审查机制。在面对外资并购，尤其是重大并购重组活动，政府应进行多部门的联合审查，要经过专项评估和论证。对于企业，在实施并购重组过程中，应该通过相关行业的专项审议。同时，建立各行业并购中的安全预警机制，防范潜在风险。政府还应正确把握当前国际资本流动的趋势和特点，积极稳妥推进外资并购发展，努力使并购投资成为我国吸引外资新的增长点。
（三）完善商标评估制度。由于我国目前的资产评估、资本市场、财务制度、外资管理方面尚不成熟。以至于在有些外资并购过程中，外商以较小的代价，占有了中方商标的使用权或所有权。并且在合资后的生产经营中，我国越来越多企业的商标被外国商标削弱或取代。因此，在完善商标评估制度，不仅要制定有关商标评估制度，明确商标评估的方法和标准，还要培养一支既有资产评估专业知识，又有商标专业知识的高素质的商标评估队伍。
（四）坚持维护自己的合法权益。首先，我国企业应保护自己的合法权益，明确约定中方品牌合资后的权属及其使用情况。中方将自己的商标许可合资企业使用或以使用权作价出资时，应通过合资合同、章程或有关正式协议，明确中方品牌的使用条件，以防止中方品牌因束之高阁或被打入冷宫而名存实亡；其次，也应明确约定在合资期间新产生的或新增值商标的权益归属。企业在合资过程中共同培育的商标或因投入巨大的宣传费用而增值，属于合资企业的无形资产。中方往往缺乏商标意识，而被注册在外商名下。如果没有约定，则应属于双方共有财产，在合资期满后，中方应该按照有关规定分割或者作价转让。
同时，企业也应加强内部知识产权管理部门和知识产权管理制度的完善。以前我国企业由于缺乏知识产权意识，在企业内部的知识产权管理根本不能受到重视。而现在，企业内部应该完善知识产权管理制度以防止一系列知识产权纠纷的预防措施。
（五）对无形资产进行准确评估。中方企业应注意对自身无形资产的评估，不应为了解决燃眉之急或迫于压力而放弃评估机会。这样会造成企业无形资产的巨大流失。
总体来说，从企业本身来看，保护品牌应是自己分内的事，相信没有任何企业愿意自己的品牌倒下。一个企业诚实守信的从事经营活动，持续地提供优质的产品和服务给广大消费者，从而不断地强化自己的品牌形象，是保护民族品牌的立足之本。其中，企业家的道德修养是最关键的因素，一个品牌的命运，很大程度上取决于其领导者的价值观，“先义后利”、“君子好财，取之有道”这些老祖宗的训诲应该牢记心中。在发生不得已的情况下，企业还可以通过竞购方的选择、并购合同条款的设置，争取民族品牌的延续。外资对民族品牌的并购有利有弊，既不能一味的追崇外资并购，也不能一味的反对外资并购。只有充分利用外资并购，才能更好更健康地发展民族品牌。世界需要品牌，中国也需要品牌，品牌可以让中国更受尊敬。所以，只有对民族品牌采取适当的扶持，坚持自主创新，坚持大力发展民族品牌，才能激励民族品牌自身健康发展，从而较好地保护民族品牌。
（作者单位：海南大学经济与管理学院）
主要参考文献：
［1］钟小兰，李屏兰，浅谈企业并购的财务风险［J］.中小企业管理与科技（上旬刊），2010.
［2］张金清，吴有红.外资并购对我国经济安全的潜在威胁分析［J］.复旦学报（社会科学版），2010.
［3］陈涛等.论合资过程中中方商标的流失问题及其对策［J］.商情，2009.
［4］宋永辉.外资并购对我国日化业的负面影响分析及对策研究［J］.商场现代化，2010.
［5］景加军.对合资过程中民族品牌流失问题的思考［J］.北方经贸，2000. |
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