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［提要］ 随着女性消费者消费地位的提高，以及互联网经济的迅速发展，网上购物已经成为当今女性购物的主要方式之一，而商品的口碑是影响其对商品进行选择的一项重要因素。本文结合具体实例，分析B2C企业的口碑营销策略，指出女性消费者的口碑传播动机与特点，从而提出一系列针对女性消费群体的网络口碑营销策略。
关键词：B2C；口碑传播；网络口碑营销；女性消费
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2014年1月21日
当今社会，互联网的普及使得信息的传播方式发生了重大的改变，QQ、MSN、微信、微博等信息交流手段的作用日趋重要。B2C企业在利用这些信息交流手段的同时，也致力于开拓新的信息传播途径，为打造良好的口碑品牌奠定基础。同时也应注意到，女性消费者在口碑传播中扮演的重要角色，她们的口碑传播有其独特的特点，并且其购买决策也更容易受到口碑的影响。通过对聚美优品的案例分析，可以看出，企业应制定专业的网络口碑营销策略，在自身创造口碑的同时，注重对女性消费团体的口碑传播方向的引导，进而形成良好的口碑传播效应。
一、口碑传播与网络口碑营销
传统意义上，大多数学者将口碑传播定义为：“是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。”将这一概念运用到营销学中，用以吸引消费者及大众媒体的注意，使自己的产品或公司受到广泛关注，从而达到良好的宣传效果，我们可以称之为口碑营销。被誉为“零号媒介”的口碑营销，以其自身费用廉价，并且具有高可信度和亲和力的特点日益受到营销者的关注。美国营销心理学家乔治•西尔弗曼指出：“口碑是一种隐形的力量。”而随着网络的日益发展，与信息传播速度的加快，口碑营销已经不能单单局限于传统的传播方式。网络口碑营销是网络销售和口碑营销的有机结合，它应用互联网平台，通过消费者之间的口碑传播，赢得消费者的满意和忠诚。这一概念的提出，适应了时代的发展。作为以代理美妆品牌为主的B2C企业，聚美优品将客户群定位于女性消费者，提出了一系列迎合女性消费心理的营销策略，并且利用网络这一良好的互动平台，实现对产品的推广，拥有了大批忠实顾客，并在此基础上，通过这些忠实顾客，发展了众多潜在消费者。
二、女性口碑传播与网络口碑营销的关系
根据艾瑞咨询的研究数据显示，2013Q1中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）交易规模为1，200.8亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到34.1%，较2012年同期的23.7%提高10个百分点，C2C的占比逐步缩小；从增速来看，一季度B2C网购市场的同比增长为96.5%，远高于C2C网购市场17.9%的增速。面对前景如此大好的网购市场，聚美优品在注重产品宣传的同时，不断提高售后服务质量，并且完善口碑交流平台，极大地满足了消费者的各项需求，树立了良好的口碑品牌与企业形象。而这一系列成功的实现，与其消费者的口碑传播密不可分。
（一）女性在购买商品前更倾向于先了解产品口碑。女性相较于男性更倾向于感性思维，在社会生活中，她们的人际关系敏感度较强，因此产品的口碑对女性的消费行为有很重要的影响。2013年《女性生活蓝皮书》指出，2012年城市女性网购比例高达84.6%，其中20～30岁被调查女性的网络购物比例最高，占94.5%。聚美优品的目标群体正是80后、90后紧跟时尚的爱美女性，这个年龄层的女性最大的特点便是熟悉网络，习惯网购并且乐于接受新鲜事物。因此，她们在购买商品前会向周围的好友咨询，或者是直接上网查询他人使用后对产品的评价，并且在很大程度上，也会受到产品代言人的影响。
（二）女性在购买商品后乐于与他人分享用后感受。研究表明，多数女性在使用产品后，有较强的口碑传播动机。一方面向他人传递用后感受，可以实现自我满足，使其在一定的范围内有较高的影响力，同时可以彰显个人品位；另一方面当他人向自己寻求意见时，在消费上拥有较高社会化程度的女性，更乐意将自己的用后感受分享给他人，从而获得他人认同。博客、论坛、人机交互等方式，使产品信息的传播更加便捷。据最近网络数据统计，87%以上的女性在购物后，会向周围的人分享自己对产品的用后感受，并且在其中，近50%的女性会在网页上，例如美丽说、蘑菇街以及微博等网站分享自己的心得，以获得较高的点击率与粉丝数量。
（三）意见领袖在女性团体中有较强的影响力。根据国内女性营销机构尚道女性营销统计数据显示，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，与此同时，80%的女性消费容易受到意见领袖的影响。在网络营销中，意见领袖是口碑传播的源头，他们大多容易发掘新鲜事物，拥有丰富的知识，在网络交往中有较强的影响力与号召力。可以说，意见领袖对产品的评论与感受，在很大程度上影响了产品的口碑。同时，由于女性具有高人际关系敏度这一特点，使得意见领袖的建议和用后心得会影响其他人的购买决策。因此，意见领袖在女性中的影响力要远高于男性，并且这种影响是潜移默化的。聚美优品设立美妆口碑模块，便是为消费者提供一个获取信息或展示自己的平台，使得每一位消费者都有可能成为意见领袖，在满足其心理需求的同时，提升产品的口碑。
三、网络口碑营销策略
（一）完善社区讨论分享平台。良好的产品质量是开展口碑营销的基础，聚美优品设立口碑中心这一模块，充分运用女性口碑传播行为特点，为用户搭建了便捷的交流平台，潜在的消费者在口碑中心中，通过阅读他人使用产品后的口碑报告，对需要购买以及有购买倾向的产品进行考察与比较，从而做出更适合自己的购买决策。与此同时，建立官方微信、微博等，合理引导消费者对产品信息的接受面，充分发挥网络口碑的作用。聚美优品正是利用这些方式，引导消费者的口碑接收方向，从而影响潜在消费者的购买决策。
（二）细化口碑评论模块。建立不同的产品口碑模块，对口碑报告进行分类。针对美妆产品，可以将口碑报告按照产品的功效、品牌等区分方式进行逐级划分，以方便消费者购买前查看，以及购买后讨论分享，从而提高口碑报告的内容与质量，为产品打好口碑，实现企业销售增长。
（三）给予口碑传播者奖励。虽然女性消费者有更高的口碑传播意向，但是企业也应重视如何刺激其传播产品正面口碑的动机。为此，企业可以从两方面着手：其一，对能够全面反映产品特性，并且有消费者详细用后感受的口碑报告，进行网站内推荐，使更多浏览网站的消费者可以轻松搜索浏览，以满足口碑撰写者的自我实现感受；其二，对成功引起他人消费的口碑撰写者，给予购买商品优惠券的奖励，以此激励其口碑传播意愿。
（四）重视意见领袖的网络互动推助力。在热衷于网络与时尚的女性看来，明星的选择就是她们要追寻的潮流。因此，应充分发挥明星的影响力，邀请其对企业进行推荐，仅仅是明星的一条微博，一个动态，就很有可能引起千万人的购买动机。此外，设置口碑达人秀，为撰写大量精品口碑报告的消费者设立专栏，利用其较高的影响力，实现产品正面口碑的传播，通常，这种平等化的口碑交流，可以加深评论感受的真实性。
四、结束语
中国电子商务B2C企业近年来交易额增长迅猛，并且有很大的发展空间，如何在激烈的竞争中获取更多的客户，增加交易量，是企业考虑的重点。互联网与移动网络的发展，使得信息传播日益迅速，在此环境下要扩大市场份额，就不可忽视网络口碑营销这一新兴营销策略。重视女性消费者在网络口碑传播中的作用，增强其口碑传播意愿，为产品树立良好的口碑形象。网络口碑营销在中国具有不可忽视的潜力，在今后的网络营销中，口碑营销的作用将越来越重要。
（作者单位：德州学院经济管理学院）
主要参考文献：
［1］郭国庆，汪晓凡.市场营销学通论（第四版）.中国人民大学出版社.
［2］毕继东.网络口碑营销的研究现状与展望.电子商务.
［3］张晶.艾瑞特咨询2013年Q1中国网络购物市场分析.http：//ec.iresearch.cn/shopping/20130509/199210.shtml.
2013年《女性生活指数蓝皮书》.尚道女性营销http：//www.thindo.com/aboutus/nxyx.html. |
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