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［提要］ 本文针对农资市场现状，提出促销措施，以期为相关企业提高销售额做出贡献。
关键词：农资；营销
中图分类号：F32 文献标识码：A
收录日期：2014年2月27日
前言
笔者所在学校是省供销社的直属企业，作为交流，曾经到供销社下属企业挂职一年。挂职期满后在市场营销课程的教学中，本人对系统内的农资产品营销极为关注，将其作为案例引入到课堂教学中，并带领学生对农资市场及广东省某农资股份有限公司（以下简称“农资公司”）现状进行了调研，为农资公司出谋划策，丰富其营销手段。本文正是笔者在长期实践基础上，结合农民、农资的实际提出来的，对于案例教学和指导学生实践具有较大意义。
一、农资市场基本概况
在旧的经济体制下，农资公司把控着区域市场农资产品的源头，只需理顺与各地批发商的关系即可。但在农资市场整体开发以后，竞争逐渐加强，出现了“大系统，小企业”的特殊形态，原有的依靠批发商的方式，造成企业对终端的控制能力低下，难以在较广的区域形成统一市场。而如果简单剔除原有批发商，建设直营店，则在短时间内受自身的人才资源储备、渠道建设等方面未能准备到位而显得较为被动。本文从市场营销的角度进行分析，认为农资公司可以尝试采用以下营销措施。
二、营销措施
（一）更新观念，建立现代市场营销观念。在化肥专营时代，各地农资公司只需要控制住化肥源头，则可确保财源广进。因此，淡季囤货，旺季出货，周而复始，年年如是。同时，强调只要化肥质量好，成效突出，就不怕竞争。尽管国内化肥走向市场经济已经好多年了，但旧观念根深蒂固，仍以卖方为中心，没有转变以市场为中心，许多经营者只重产品不重营销的思想仍然没有转变过来。在调查中我们还发现，有的人认为化肥销售企业采取的市场营销手段，都是花拳绣腿，只要化肥产品质量好，价格便宜，就一定可以卖得好，至于其他方面，都是投机取巧。以上这些，从营销观念上来看，实际上就是一种较为陈旧的“产品观念”。
目前，已有部分企业认识到营销对产品销售的重要性，有的企业派人开着宣传车到集市，一边放着高音喇叭，一边发放宣传材料。有的大张旗鼓搞展销会，有的送赠品，有的搞返点促销，有的为农民施肥提供指导，进行测土配方等支持，以上措施且不论效果是否理想，都是在实践上迈出了关键的一步——农资销售队伍在思想观念上开始了较大的转变。更新经营队伍的营销观念是必需的，也是时代发展的要求，只有树立新的市场营销观念，才能更好地应对目前所遇到的机遇，才能充分调动营销人员的工作积极性。
（二）渠道策略
1、建设核心门店。零售终端是供应链中实现利润的最终环节，农资公司可以在现有中间商中，积极培养、构建终端核心门店体系，如通过以下途径：（1）通过各地供销社整合基层供销社农资门店、农资专业合作社的网络资源，加强业务指导，发展成为核心门店；（2）选择有规模、有场所、有信誉、业绩佳、条件较好的零售商，发展成为核心门店；（3）选择有信誉、有辐射能力、有资金但规模或场所等条件未达到标准的客户，逐步培育成为核心门店。核心门店建设形成较大规模后，将能形成以点带面的良好效应。
2、发展连锁门店。连锁经营作为当今商业活动中颇具活力和成长潜力的经营方式，在世界各地广泛流行，1990年以来，我国各地均开始尝试使用连锁经营的模式。零售业、餐饮业、服务业等等，均陆续参与其中。
将连锁经营模式引入农资产品的销售也是值得尝试的。2003年，农业部发布了《关于发展农产品和农资连锁经营的意见》，强调“必须积极引导、大力发展农产品和农资连锁经营”。中国农资集团、中化化肥、辉隆股份、浙江农资集团等均陆续开设了连锁店，销售额逐年上升。
3、优化物流配送。以往“囤货待售”的方式在新时期新形势下已经不再适用。装卸费用、库存费用、货款利息等弊端将大大吞噬利润。“大鱼吃小鱼”的游戏规则早已经变为“快鱼吃慢鱼”。
货物直调是应对目前新形势的有效措施之一。具体实施如下：货物到位→与客户确定送货数量及地点→将货车司机相关信息告知客户→司机送货→客户签收→确认收货→财务开单→业务员收款。
该措施可使配送的库存大大减少，有效降低仓储费用。不仅有利于节省大量物流费用及资金利息，而且货物周转速度快，客户满意度可以得到有效提高。
（三）采取多样化的促销策略。面对激烈的市场竞争，为了迅速促进销售，提高业绩，农资公司可进行以下尝试：
1、人员推销策略。在农资市场全面开放之后，过去的依靠电话进行产品调拨、客户管理的方式早已行不通。激烈的竞争迫使农资公司派出业务员四处拜访客户。结合目前的情况，该方面可以适当调整的有：（1）优化人员结构。加强营销队伍建设，对一些自持“老资格”，自以为是，懒惰而又不肯更新观念、学习新知识的老业务员，应加强思想教育，在适当的时候引入末位淘汰制；（2）在一线的销售队伍中提拔优秀人才，补充到弱势区域中去；（3）从职业院校招聘营销专业学生补充到一线队伍中去。
2、广告推广。受媒体受众、费用等因素影响，农资产品甚少在大众媒体上打广告，农民往往通过熟人推介、小传单以及经验来获取信息。农资公司还可以在以下方面进行广告推广：（1）帮助零售商美化门店。农资零售商大多为个体户，其经营者本身是农民，门店简陋，摆设混乱。建议统一设计，免费为他们提供门店招牌、横幅，甚至是销售柜台等工具，并将农资公司及其产品广告印刷在空白处，以实现良好的广告效应；（2）利用《南方农村报》之类媒体宣传。农资公司可以抽调专业技术人员，长期以专家的身份在报纸上撰稿，为农民的种植提供科学指导，如向种植果树、蔬菜、大田作物的农户推荐镁钾磷丰，或指导农户正确使用来福禄（杀螨剂），以此推进农药化肥等产品的销售；（3）利用在农村地区广泛使用的三轮车车身粘贴广告，也是一个可行的办法。（图1）
3、营业推广。在诸多的营销策略中，营业推广往往是最能在短时间内提升销售业绩的一个手段。本文认为，以下方面值得进一步尝试：
（1）召开零售商会。零售商会（促销会）是一种通过现场优惠促销说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的一种销售方式。认真组织好每一次促销会，可以在短时间内取得良好的促销效果。会议组织工作要点如下：①确定零售商会的销售目标；②确定活动费用、礼品配置；③确定宴请客户的人数；④确定具体的促销政策；⑤促销/零售商会议开展；⑥业务跟进、确认销售完成；⑦业务员按公司制度跟进收款。（图2）
（2）组织农户参加比赛。组织农作物种植大赛是沟通农户感情，挑起农民种植热情，促进产品销售的一种富有成效的做法。如农资公司某区域销售团队组织的撒可富冲蒌冬瓜王大赛便取得相当好的成效，顺利地推动了撒可富化肥的销售量。这样的活动可以扩展到其他农作物上，充分吸引农户参与。（图3）
（3）丰富赠品类型。适当增加赠品，对产品的销售有着良好的促进作用。如针对某品牌化肥一次性购买量的不同给予以下赠品：
一次性购买50公斤的，赠送1个农药专用勺子（或1副扑克、1个打火机）；一次性购买100公斤的，赠送草帽一个（或毛巾一条）；一次性购买150公斤的，赠送T恤一件（或者雨衣、雨伞、水鞋）；对一次性购买200公斤的，赠送精美稻草人一个……当然，在以上赠品的适当位置，都必须打上农资公司名称及主推产品字样。
（4）现金券。使用现金券也是一个行之有效的营销手段。农资公司曾在河源市进行了以下促销：凡在促销期间购买撒可富系列复合肥、水稻肥20-12-14CL或15-15-15CL者一包，则获得10元现金券一张，该现金券可于即日起一个月内再次光临门店购买商品时使用，抵用10元现金，但不直接兑换现金。灵活的营销措施使既进行商品促销，又不影响原有的销售指导价，取得良好的效果。
（5）抽奖券。抽奖券也是可以挑起客户购买欲望的一个好工具。如，活动期间，种植户在指定地点每购买某品牌复合肥2包，即可获得抽奖券一张，多买多送。
4、加强服务。为农户提供更为优质的服务，给农户更多的关心是十分有必要的。如提供优质的农化服务，使客户得到“一站式服务”。积极配合工商、质监部门开展“农资打假扶优”活动，切实履行社会责任。同时，系统地开展专业农化配套服务，直接服务农户，通过开展测土配方、田间技术指导、田间试验、病虫害统防统治、产品技术培训及推广会、农民会等，为广大农户提供多种作物配套营养、植保解决方案，指导农民科学合理施肥用药，帮助实现农业增产、农民增收。此外，还可以为渠道中的核心门店提供小额贷款、POS结算等农村金融服务。通过把优质客户推介给相关银行，协助和促成客户与银行之间的合作，帮助客户取得贷款，发展业务。这样既有利于重点客户的做大做强，又有利于降低应收款管理风险，还有利于银行发展业务，打造多方共赢的农村金融合作模式。重点客户在享受到优质融资服务的同时，也会相应加大对商品的采购量。
三、结束语
在农资市场持续低迷，市场竞争日趋激烈的形势面前，农资公司切不可坐失良机，而进一步深化改革，充分利用原有资源及网络，更新观念，主动出击，积极调整营销渠道、优化物流配送，并采取多样化的促销策略，方可取得更好的业绩。
（作者单位：广东省电子商务高级技工学校）
主要参考文献：
［1］谭铁安.农资营销，出路引导思路.农药市场信息，2013.6.
［2］谭铁安.农资营销无淡季.农药市场信息，2013.1.
［3］金其兵.农技推广和农资营销存在的问题及相应的对策.安徽农学通报，2009.20. |
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