| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
提要 随着产品的日趋同质化，品牌成为企业竞争中不可或缺的利器。然而近年来中国企业品牌老化的问题越来越严重，已经严重影响到民族企业的振兴。如何才能延缓品牌老化，实现品牌突围？本文主要对品牌老化的原因做出了深入的分析，指出病因，并创新性地提出了品牌生命线和品牌三角的概念，针对品牌突围提出了自己的见解和各种解决方法。
品牌如人，它也有着自己的生命轨迹。每天都有成千上万的品牌在激烈的市场竞争中经历着生与死的考验和轮回。其间，许多品牌随着岁月流逝已经淡出了人们的视野，但也有的品牌变得老而弥坚，实现了自己的新生。是什么在主宰着这一切？品牌的生命我们该如何把握呢？每个品牌运营商都在寻找着答案。
伴随着产品的日益同质化，品牌老化的现象日益严重。美国加州营销鼻祖里吉斯·麦肯纳曾预言“营销将死，品牌将亡”，然而可口可乐、柯达、吉列等一些世界知名老品牌用自己的成功告诉人们，产品可以死，但真正的品牌不会死，品牌完全可以通过自身的调整实现重生。
一、品牌老化的原因分析
动态的市场不存在一个恒久不变的品牌,品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。中国品牌生命周期短、老化速度快,是国际市场营销界所罕见的。近几年，秦池、乐华、三株、活力28等一批曾经的知名品牌离我们而去了，从他们的品牌运营的失败中我们可以总结出品牌衰老的原因主要有以下几点：
（一）在买方与卖方的信息不对称过程中，经营者的投机取巧，葬送了品牌的美誉度。
从消费者角度上看，在消费者购买行为日益理性化的今天，消费者所拥有的据以做出购买决策行为的信息却明显相对不足，消费者在买卖双方的博弈中处于明显的劣势地位。由于信息的不完全，消费者在购买商品的过程中，往往会改变自己的消费行为方式，倾向于购买名牌产品，以降低在信息不对称的情况下做出购买决策所可能造成的风险成本。而从生产者角度来看，他们控制了生产的整个过程，不管在成本、价格还是在质量和技术含量等方面都了如指掌。在这种信息不对称的形势下，在消费者品牌至上，而经营者利润至上两种观念的剧烈对撞中，不少品牌运营商放弃了自己应有的原则，通过降低质量来削减成本，为了短期的利益，最终葬送了自己的品牌。
（二）产品自身更新换代速度缓慢，缺乏强有力的技术支持，难以维系原有的消费者。
品牌力的塑造缺少不了宣传，然而它的支撑点最终还要归于产品本身的质量。可以说品牌的生命周期实际上是伴随着产品的一代代更新而不断延续的。特别是在消费者购买行为日趋多样化、个性化的今天，单一、缺乏个性的产品注定要在消费者挑剔的眼光中淡去。缺少了强有力的技术支持，品牌的生命车轮就会失去继续向前的动力。通过回顾大量品牌的失败案例，我们都可以清楚地看到技术投入不够和产品质量下降的痕迹，可以说这是品牌失利的通病。
（三）品牌延伸偏离品牌核心价值与个性，造成品牌力的稀释和无谓的浪费。
品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外，还能生产其他行业的产品，它与企业产业选择密切相关。一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。譬如：做药品的品牌向食品延伸，其延伸领域与原领域毫不相干，甚至产生冲突，这不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重损害。品牌延伸的成功与否很大程度上取决于品牌延伸的定位是否偏离了品牌的核心价值和个性。偏离了品牌核心价值和个性，必然会造成市场形象反差较大，让消费者认识上很难接受，最终导致品牌形象的淡化。
（四）品牌宣传缺乏稳定性
品牌形象是消费者心中对产品信息特征的认识，它反映的是当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象是国际著名品牌走向成功的关键。目前很多企业在品牌宣传方面朝令夕改，缺乏统一的形象，造成了品牌宣传费用上的巨大浪费，同时，品牌宣传缺乏稳定性，也很难给消费者留下深刻的印象，随着时间的推移，品牌注定会淡出消费者的视野。
二、如何实现品牌的突围与重生
（一）品牌生命线与品牌生命三角概念的提出
“品牌的生命点”是品牌核心价值（或品牌精髓）的形象性描述，也称之为品牌的核心传播概念，我们将“生命点”理解为广告和品牌策略的一种进一步发展，其必须具有鲜明、独特、相关和强效有利的特性，具备一种包容性和延伸性。在品牌发展的不同阶段，针对消费者需求的变化，品牌的生命点也会有相应的变化，把品牌这些生命点连接起来，形成一条决定品牌生命的曲线，我们形象的称之为品牌生命线。不同的品牌由于面对消费群体的特点不同，各自品牌生命线的轨迹也会不同。探索适合自己品牌发展的生命轨迹，成为品牌成败与否的关键。成功的品牌运营商往往都会抓住这条企业品牌赖以生存的生命线，注意把它贯穿于企业品牌运营的始终，用来作为指导自己的品牌运营和管理的主线。
品牌生命线实质上是企业品牌与消费者需求之间相互协调的产物，而它的运行轨迹则是由品牌生命三角所决定的。那什么是品牌生命三角呢？通过对若干品牌的案例研究我们可以看出影响品牌运作主要有三个因素：消费者需求点、企业产品开发能力和厂商利润意愿的底线，如果把它们作为三角形的三个原点，那么就构成了品牌的生命三角。实际上品牌的运作归根结底可以看作是对这三种因素的权衡过程。这三种因素协调的不好，就会造成品牌三角重心的失衡，最终导致品牌衰退。
（二）品牌突围的具体措施
品牌理论专家大卫·爱格说过:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投入一定的维护、保养费用,使之焕然一新。”因而,创新是走出品牌老化困境的必由之路。实现品牌创新必须抓住品牌的生命线，协调好品牌生命三角的各种关系。
1、抓住品牌的生命线进行品牌延伸。品牌延伸实际上可以看作是将原有无形的品牌资产的一部分重新转移到新的产品中并实现增值的过程。在原有的市场打不开局面的情况下，可以通过品牌的延伸来摆脱困境，把套牢的品牌资产解放出来投入到市场前景更好的行业中来激活品牌的活力。如果品牌延伸到新的行业取得了成功，那么反过来也会带动原有产品的复兴。
一位哲人说过：“在大海上航行的船只，如果没有航向，那么无论哪个方向吹来的风都是逆风。”，品牌延伸其实也是如此，它必须找到自己正确的运行轨迹，而品牌生命线就是它取得成功的航标。品牌生命线是品牌与消费者需求相互协调一同合作绘制的，它每个轨迹的前行都是既体现着产品自身的核心价值和个性也代表着消费者的需求。坚持沿着这条路线来进行品牌延伸，企业才不会误入歧途，才能达到预定的目标。
2、品牌突围必须平衡好三种关系
（1）品牌生命点和消费者需求点的关系。品牌生命点体现的是产品本身的核心价值和个性，它所反映的是产品可以给消费者提供些什么？而消费者需求点则反映的是消费者真正需要什么？这两者是否吻合决定着品牌的未来命运，是去用自己的品牌来引导消费者需求还是迎合消费者需求？不同企业有着自己不同的看法，然而归根结底，为消费者着想都是企业必须优先考虑的。作为一个衰退的品牌，要想重焕生机，必须尽量使品牌的生命点与消费者需求点实现融合，而这一切都需要产品技术革新和品牌宣传的强力支持。
（2）最大顾客让渡价值和厂商最小利润允许范围的关系。顾客让渡价值体现的是品牌最多可以为消费者提供的有多少？而厂商利润的允许范围体现的是厂商从顾客那里最少可以获得多少？从经济学理性人的假设来说每个企业都渴望自己的利润多一点，然而这一切还需要在营销中给顾客的利益多一点。在两者关系的权衡中，不少企业家迷失了方向，最终导致品牌运营的失败。作为一个正在衰退中的品牌要想正确的处理好这两者的关系，就必须从自身的生产和服务入手降低成本，使自己在最大顾客让渡价值和厂商最小利润允许范围之间为自己争取更大的生存空间。这样企业才可以在不断变化的市场环境中留有余地。
（3）产品开发的技术支持和品牌宣传的关系。品牌宣传需要产品本身的支持，否则就会言过其实；而产品也需要宣传来打开自己的知名度，否则就会酒香巷子深。作为一个衰退品牌要想走出低谷，在资金有限的情况下，必须在两者关系上有所侧重。在产品开发上多下功夫应是当务之急，旧有的产品已经处于衰退期，如果没有新的个性产品来打动消费者，品牌的重生将注定是空谈。目前消费者处于理性消费时期，品牌的宣传点需要有产品的支持，言过其实的宣传不但对产品的销售无益，相反还会起到消极的效果。
3、品牌再造。品牌再造是指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌持久竞争力的一系列的过程。
在激烈竞争的中国市场上，扭转长期品牌忽视和品牌衰退的局面不可能一蹴而就，无论是降价、改变或增加产品品类，还是发展一次新的广告宣传运动，单靠哪一个主张都无法改变这种衰退之路。
它需要一个综合的品牌再造工程，品牌要想获得重生，要做好以下几项准备：
第一，重塑新产品的概念。企业应该为品牌注入符合自身特点的理念，使品牌在品牌竞争中具有自身独特的个性。
第二，对品牌定位的修正与整体形象的更新。从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。品牌再造从某种意义上就是对这种变化的认识和把握，所以企业在建立品牌之后，必须通过竞争形势而修正自己的目标市场，有时也要因时代特征、社会文化的变化而修正定位。企业通过这种形象的转变可以为品牌的成长注入新的生命力。
第三，为品牌发展的每一个阶段都要寻找符合时代形象的新的产品代言人。根据品牌概念与产品的文化内涵制定形象推广策略，用一个全新的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。
4、品牌购买。在原有品牌打不开局面的情况下，一味地对老品牌进行投入有可能造成企业越陷越深。因此对于有实力的品牌运营商可以考虑在维持旧有品牌的同时，购买同行业有前景的中小品牌来激发企业活力。
新的品牌不仅会增加企业利润，更为重要的是可以为老品牌的复兴提供成功的借鉴，企业可以把新的品牌中的运营模式引入老品牌中，为其注入新的生机和活力，从而达到品牌重生的目的。
“品牌是产品的人化”。在消费者购买行为日益理性化的今天。作为企业和消费者接触的最直接的纽带，品牌在权衡企业和消费者关系的同时，不可避免的会有衰老的一天。如何克服品牌运营中的困难，找到适合自己企业的品牌重生之道。每个品牌运营商都必须时刻做好准备，因为只有这样企业才有可能在未来的品牌竞争中拥有一席之地！■(□文/徐英俊) |
|
|
|
