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在你没有把握赢得战役之前，千万不要进入战场。 ——佚 名
◆所有的人都能看到我获取胜利所采取的战术，但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。 ——佚 名
在过去的20年里，世界经济已经经历了剧烈的转变。公司和国家正面临着日益增长的全球竞争。各行各业的跨国公司凭借自己雄厚的人力、物力、财力占据大部分的市场份额，而中小企业怎样才能与行业领袖竞争呢？答案就是：采用差异化营销战略，并避开直接的竞争。
差异化营销是现代营销策略中最常用的一种营销手段
从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是竞争对手不可替代的。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。对于中小型企业来说，在实践中怎样与竞争者产生差异化？我们认为在五个方面可提供差异化：产品，服务，人事，渠道，形象。
产品差异化。是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独具特色的市场。宝洁公司在洗衣粉中推出9个品牌（汰渍、快乐、圭尼、德希、波尔德、洁佛、象牙雪、奥克雪多和伊拉）。这个战略是建立在不同的人在使用洗衣粉中有不同的偏好。例如，汰渍是“强有力，它能洗净任何污渍”；象雪牙是“99.44的纯洁”，因此，它是中性的，可用于尿布和小孩衣服；波尔德是带有柔软剂的洗衣粉，它“清洁，柔软和不带静电”；德希体现了宝洁的价值进入，它“进攻顽固污渍”，并且“价格极低”。主要产品差异化表现在：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。
服务差异化。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是服务差异化就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。主要体现在：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修和其他。
人员差异化。企业可以通过招聘和培训比竞争对手更好的人员来获得强大的竞争优势。例如麦当劳的员工都彬彬有礼。迪斯尼乐园的雇员都是精神饱满。沃尔玛商场对其超级商店进行差异化，每一个商店设一名店员作为“大众礼仪员”，专司欢迎顾客，向顾客指点商品位置，帮助顾客退货或者调换所购商品，给孩子赠送礼品等。经过严格训练的人员具有五方面的特性：称职、谦逊、诚实、可靠、负责。
渠道差异化。公司通过在渠道的覆盖面、专业化和绩效上到达与竞争对手的差异。例如戴尔电脑公司在自己早期创业时没有效仿传统大公司的IBM的渠道做法，而是因地制宜设计出高质量的直接营销渠道并获得成功。又如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。例如1994年发生一场广告闪电战，R.J雷诺公司直接用骆驼牌的古里古怪、随便的骆驼乔对抗万宝路中受尊敬的牛仔。在这个广告中，骆驼乔用一块告示牌显现这样的一句结束语：“真正的味道，决不使你厌烦。”骆驼吼叫着压倒了牛仔。这个广告的背景是西边的太阳下山了，没人骑的马站在席地而坐的牛仔旁边。企业通过个性与形象、标志、文字和视听媒体、气氛、事件等打造出自己的独特的形象。
差异化策略的实施
实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要上的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题材。
差异化策略是一个系统。在实践中，企业的经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格的产品，为对手所不能为。提供周到的服务，让顾客处处感到方便安全。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。
差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如手机厂家在早期只是将手机定位在高端用户，但是随着经济的发展，通讯技术的提高，手机现在已不再是富人的专有。若厂家再把目光瞄准高端用户可能就会输给竞争对手。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略继续有效，只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，企业才能准确地判定是保持、强化还是调整自己实施的营销策略。
总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，公司一旦制定出一个清晰的差异化战略，就必须快速有效地结合营销组合迅速向外传播。
参考文献：
[1]甘华鸣 许志峰：《战略管理操作规范（文件夹版）》，北京：企业管理出版社，2004年
[2]李培煊：管理学[M]，北京：中国铁道出版社，1999
[3]（美）斯蒂芬·P·罗宾斯：管理学[M]，北京：中国人民大学出版社，1997
[4]孙耀唯：《现代企业战略管理新思路与新方法》[M]，北京：中央广播电视大学音像出版社，2004
[5]包政 程绍珊：《深度营销战略与实务全景案例教程》[M]，北京：中国广播音像出版社，2004
[6]高建华：《市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展》[M]，北京：中国国际广播音像出版社，2004(□文/罗 锋) |
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