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——谈集体商标与证明商标的使用保护
提要 通过对中央电视台《每周质量报告》开播一年多来的节目分析，笔者发现一些具有地方特色产品的加工工艺非常受其青睐，在这其中，节目的反面报道居多，揭发不法企业搀杂使假、置食品质量、人民健康乃至生命于不顾的真相。如此以来，节目播出之后，就往往使一大批集中在某一地区生产同一商品的所有企业陷入困境。结合“龙口粉丝”事件，在把这种企业陷入集体困境的现象归结为“泛龙口粉丝现象”之后，从集体商标和证明商标这一理论视角切入，分析这一现象的起因，并提出集体商标和证明商标相结合、以集体商标为主，以完善我国实施商标原产地保护的观点。
媒体的舆论监督作用对企业经营来说起着至关重要的作用，因媒体勇于揭发、敢于弄清事实真相而使企业或腾达、或衰亡也是司空见惯的事情，经典案例如“泰蓝诺尔”、“三株”等不胜枚举，然而因媒体的一计报道而使一批企业陷入集体品牌危机，却是很不多见的。
今年5月2日，中央电视台第53期《每周质量报告》以“掺假有术粉丝猛追肥”为题，报道了山东烟台地区“龙口粉丝”的企业在生产过程中添加工业氨水给粉丝漂白的违法行为。节目播出之后， “龙口粉丝”一夜间即从许多超市的货柜中撤下，成为其他媒体、消费者共同关注的焦点。
和“龙口粉丝”事件类似，产品商标以“金华火腿”、“德州扒鸡”等一些和商品原产地紧密联系的众多企业，均有过因一家之过而遭到集体“惩罚”的遭遇。我们认为，“龙口粉丝”、“金华火腿”、“德州扒鸡”等诸如此类的事件，从其起因、影响结果来看，无一不和集体商标、证明商标的原产地保护紧密相关。因此，我们把这些因部分企业违规操作，而致使集聚在该地区生产同类产品、使用集体商标或证明商标的所有企业陷入集体困境的特殊现象，称作“泛龙口粉丝现象”。
一、“泛龙口粉丝现象”产生的原因
（一）集体商标和证明商标的特点——泛龙口粉丝“泛”之根源
商标是商品生产者、经营者或者服务的提供者使用在其商品或服务中的用来区别于其他生产者、经营者的商品或服务的一种显著标志，是一个企业重要的无形资产。比较常见的商标是商品商标和服务商标，除此之外，商标家族还包括集体商标和证明商标。我国于2001年12月1日实施的《商标法》中载明：“集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。证明商标是指由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。”在本质上，集体商标和证明商标没有任何区别，“把它们区别开来是困难的，其差异在于形式而不在于实质。”它们之间的形式差别，是指在使用范围上，证明商标遵循“反所有者使用规则”，即作为证明商标所有者的团体、协会或组织，不能使用该证明商标。
和产品商标和服务商标相比，集体商标和证明商标的这些界定和特点决定了它们在商标保护中难以避免的缺陷。由于产品商标、服务商标的所有者和使用者是同一主体，商标的注册、使用、保护自然而然的由所有者自身完成。而集体商标与证明商标的所有者和使用者往往不是对应的，它们并不强调被谁拥有，只强调商标的监督和控制，即强调商标使用者必须被对某种商品或者服务具有监督能力的组织和集体所控制。对集体商标而言，因其所有者通常是一个团体、协会或组织，使用该商标的却往往是多个企业；而证明商标因须遵循“反所有者使用”规则，其所有者和使用者干脆就不是同一个主体，其所有者只起监督和控制作用。总起来讲，集体商标和证明商标这一所有者和使用者不对等、使用者非唯一性的特点，（我们把其称此为集体商标和证明商标所有者和使用者的非对称性，笔者注）决定了它们在使用过程中容易导致经济学中所谓“免费搭车”现象出现，直接的结果便是：集聚在某一地区生产同类产品的众多企业共同使用同一商标，因商标维护的收益远远小于成本，过度开发利用甚至恶意造假欺骗，而原本应起到监控作用的商标“所有者”又因种种原因不能及时到位，商标的集体垮掉并非意外之事。正是从这个意义上讲，“金华有毒火腿”、“德州腐烂扒鸡”和“龙口氨水粉丝”一样，都直接根源于集体商标和证明商标本身固有的特点，而这正是“泛龙口粉丝”之为“泛”的根本缘由。
（二）企业较差的危机公关意识——难以避免假冒伪劣产品的商标株连
应该说，由于集体商标和证明商标的所有者、使用者非对称性特点，商标在使用、维护上均存在“免费搭车”，从而致使使用此类商标的企业，难以树立品牌危机意识，这在众多中小企业表现的尤为普遍。“各家自扫门前雪，休管他人瓦上霜”最终的结果只能是一损俱损，难以避免商标的“株连”现象。
（三）政府、团体、协会或其他组织监督不到位——集体商标和证明商标沦为远离“大陆”的“集体孤岛”
我国现行《商标法》中规定，集体商标的拥有者可以是团体、协会或其他组织，但目前来看，其食品类集体商标/证明商标的所有人要么是国家质量检验检疫总局，要么是地方上分管产品质量的政府部门。“是官优于民，是公强于私”思想影响还比较严重，民间协会、行业组织作为商标所有人，目前尚处于探讨摸索阶段。从理论上讲，无论中央政府或者地方政府，还是行业协会、民间组织，作为集体商标/证明商标的所有者、监督者，对商标的维护权限、管理力度及效力、证明合法性上都是一样的。但实际当中，就维护权限和合法证明力上，政府作为商标所有者时比较明显；相反，民间团体的管理力度及时有效性等方面则效果较好。但因我国片面强调政府作为集体商标和证明商标的所有者，久而久之，使得它们成为远离商标家族“大陆”的“集体孤岛”，不利于商标的使用和保护。
（四）法制不健全，立法滞后，执法不严——对集体商标和证明商标法律强制监管不够
尽管2003年9月出台了龙口粉丝国家行业标准，并且山东烟台市政府于2003年也注册了原产地域保护，但由于相关立法滞后和执法不严，仍然给不法企业留下了可乘之机。另一方面，和普通商标保护遇到的难题一样，我国目前的法律体系在对付制售贩卖假冒伪劣商品的企业时，存在打击力度不够、突击“整风式”运动代替日常监管教育的现象。众多中小企业因此存在侥幸心理，在将被抓住几率、罚款数额与所获非法收入加以衡量后，理性选择往往还是继续搀杂使假，牟取非法利益，事发后进而蔓延到整个行业。
（五）媒体肆意炒作，消费者盲目跟风——夸大个别问题，掩盖事实真相
从媒体曝光对厂家的作用看，不仅是惩处低劣生产者，它也同时应该宣传优质生产者。否则，吹尽黄沙的同时，也难免连金子也一同带走。然而事实是，由于很多企业同时使用同一集体商标和证明商标，而媒体在报道时往往不加甄别，将个别企业的不法生产工艺，不加调查的推而广之并广而告之，掩盖了事实的真相。同样的逻辑也适用于对消费者盲目跟风行为的分析。不过，就在多数媒体对“氨水粉丝”津津乐道、消费者谈“龙口粉丝”色变的时候，龙大集团生产的“龙口粉丝”依然受到一批冷静消费者的追捧，销量未降反升。
二、“泛龙口粉丝现象”的规避——集体商标与证明商标的保护
（1）适应我国商标保护的特点，采取证明商标和集体商标两相结合，以集体商标为主的商标注册管理制度。由于实行计划经济等历史性原因，我国实行集体商标和证明商标两相结合、偏重证明商标的管理制度对商标进行原产地保护。前已述及，证明商标的所有者通常是国家质量检验检疫总局,即便集体商标，其所有者往往是不以经营为目标的非盈利性协会、团体，企业很少作为集体商标所有者的身份出现。如果采取以集体商标为主，且集体商标由该行业的代表性企业所有，使该企业作为行业标准的起草者，尽管此时商标的使用者仍不是唯一的，但至少可以找到一个常务“主人”，当商标受到侵害时，该企业必然能够主动站出来，采取措施、领导行业内企业保护该品牌；而如若是证明商标，往往因其所有者是团体协会甚至是政府部门，商标保护明显滞后，问题出现之后再进行保护，为时晚矣。
（2）解决集体商标和证明商标所有者和使用者的非对称性特点带来的诸多问题。对企业来讲，可以把集体商标作为“招牌”商标，并在“招牌商标”后使用“标志”商标的对策。如“龙口粉丝”事件发生后，龙大粉丝没有受到冲击，根本原因是该企业不仅注重集体商标的“招牌”作用，而且也对“标志商标”——龙大作为重点品牌来培育，因此“龙口粉丝”这一城门失火，没有殃及自己“龙大粉丝”池鱼。总之，苦练内功，打破“免费搭车”链条，给集体商标和证明商标上一个双保险，才能最大限度降低因不法企业免费搭车而导致的危害。
（3）从法制层面来讲，有关集体商标和证明商标的法律法规急需健全完善。国内商标制度必须和国际规则、惯例接轨，消费者协会等相关民间团体也应积极发挥其监督作用。拥有“德州扒鸡”商标的山东德州扒鸡集团，至今还因为“德州”作为即是企业产品商标并同时又是扒鸡生产原产地而面临本来一肚子道理却至今仍悬而未决的官司。就是因现行法律法规没有办法解释“德州扒鸡”的缘故。
（4）地方政府在原产地保护中的作用。地方政府很容易把集体商标和证明商标的“原产地保护”理解为“地方保护”。因为在其管辖范围内，地方产业的兴衰往往关乎地方税收、就业、稳定等，因此，对地方政府来说，要保护建立在地域特色基础上的集体商标和证明商标，关键要协调好地方上短期与长期利益的平衡。
(5)媒体和消费者的监督。在舆论报道的渠道上，不仅是中央电视台的《每周质量报告》，才有此特权报告此类事件，地方媒体应利用好自身近水楼台之优势，使舆论监督真正做到无处不在；另外媒体在宣传报道过程中，应该以事实为依据，而不是想当然的推论、跟风，甚至夸大事实人为制造“事件”，为“事件”而“事件”。对消费者而言，要擦亮眼睛，放松头脑，做一个理性消费者，同时注意与企业、媒体及民间团体及时做好互动。
三、结语
综上所述，“泛龙口粉丝现象”之所以出现，一方面是集体商标和证明商标所有者、使用者的非对称性特点所致，另一方面，企业自身对品牌重视程度，政府及其他组织的监督力度，法律法规的是否完善，媒体报道是否客观，消费者能否理性消费等也在一定程度上决定了该现象发生的概率和强度。因此，要根除这种现象，必须从集体商标和证明商标自身特点入手,采取证明商标和集体商标相结合，以集体商标为主的商标注册管理制度。另外，企业树立品牌意识，并与政府组织、消费者一道，完善各级监督体系，建立健全法律法规，规范媒体舆论，积极引导理性消费，也是集体商标和证明商标在使用和保护过程中的必备手段。■( □文/刁玉柱 柏景岚) |
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