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提要 进入21世纪的企业所担负的责任不仅仅是经济责任，这一点已经取得了广泛的共识。面对竞争日益激烈的旅行社，应从经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个方面，采取积极主动承担社会责任的战略，加强旅行社企业的伦理道德建设，提高企业承担社会责任的能力。
经济学的原理告诉我们，市场通常是一种组织经济活动的好方法。亚当·斯密指出，企业的所有者，在追求利润的过程中，由于市场看不见的手的作用，将会最终生产出最大化的社会产品。在亚当.斯密的“看不见的手”的指导下，西方国家实现了经济的繁荣，但进入20世纪，尤其是西方国家经历的几次经济危机，让人们越来越意识到，阻止看不见的手发挥效力的状况经常出现。市场做了很多件好事，但不能做好每一件事。例如旅游企业中旅行社的拖欠款问题、导游强索小费、出国旅游强迫购物，以及越来越引起人们重视的旅游景区环境污染、破坏生态环境问题等，不得不让我们反思经济行为的外部性问题。
经济行为的外部性，简单来讲指一个人的行动对旁观者福利的影响。这种外部性分为正外部性和负外部性。正外部性指一个人的行动让旁观者受益，负外部性则相反。虽然我们希望正外部性是越多越好，但现实生活中的负外部性问题（例如上文提到的现在普遍存在的问题）却让我们触目惊心。通过研究经济学我们知道，经济行为的外部性问题有时是可以用道德规范和社会约束来解决的，也由此引发出了我们对企业的社会责任问题的思索。
企业是一个开放的组织系统，它与外部环境或社会有着千丝万缕的联系。企业的活动会对外界及公众产生各种影响，而环境及公众也会影响企业，对企业产生各种各样的期望和要求。目前世界上流行着一种企业新概念，即企业已不再被看做只是为拥有者创造利润和财富的工具，它还必须对整个社会的政治、经济、文化发展负责，也就是说企业要对它的利益相关者负有社会责任。
一、企业社会责任的涵义
企业社会责任作为一门理论研究起源于20世纪初的美国。在不同的历史时期，不同的学者从不同的分析立场给出了不同的见解，甚至是对立的观点。到目前为止还没有取得共识。有一种比较成熟的观点认为：企业社会责任意指某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定（慈善）的期望。这个定义试图把社会对企业的经济、法律期望与一些更具有社会导向的关注联系起来。
1、经济责任。企业首先是一个经济机构，也就是说企业应该是一个以生产或提供社会需要的商品和服务为目标，并以公平的价格进行销售的机构。企业的首要任务是盈利，只有盈利的企业才能实现长期财政绩效最大化的理念，才能满足社会和其利益相关者对它的期望。旅行社也是一样，旅行社要想履行社会责任，首先也必须要履行企业的经济责任，只有先生存了才能谈发展。
2、法律责任。既然社会已经准许企业负起生产职责，去履行有关的社会契约，那么，社会就会相应制定一些基本规则——法律，同时希望企业在法律的框架内开展活动。法律责任反映着社会的“条文化伦理”，体现了立法部门确立的对公平进行企业活动的基本看法。遵从这些法律是企业的社会责任。旅行社的经营行为必须要在符合法律的框架内活动，超出这个范围就会受到社会公众和立法部门的制裁。
3、伦理责任。法律责任是重要的，但法律责任涵盖不了社会对企业的所有期望行为。一方面是因为法律应付不了企业可能面对的所有情况和问题；另一方面是因为法律通常是滞后于被认为是合适的新行为或新观念的。例如分时度假这种在欧美发展的蒸蒸日上的新概念，但因为在中国缺乏明确的立法规范，使许多旅游消费者的权益受到侵害。伦理责任包括那些为社会成员所期望或禁止的、尚未形成法律条文的那些活动和做法。从某种意义上讲，伦理规范或价值观的变革在立法之先。
4、慈善责任。慈善责任就是企业的自愿或自由处理。这种责任同具有强制性的法律责任相比，是非强制性的，并非是法律要求的，也不是寄予企业一般伦理方面期望的，只取决于企业从事这些活动的意愿。例如旅行社组织社区老年人进行免费旅游活动，这种活动既非公众普遍期望的，也不是法律要求的，当然，社会总是希望企业能够多行善的。
在企业要负的这四个责任中，是有个层次递进关系的。经济责任是基本责任，是企业首先要履行的责任，然后是期望企业在履行经济责任的同时遵守法律，企业在遵守法律的同时还要求企业能够做事合乎伦理，避免损害利益相关者的利益，最后是寄望企业能够成为一个好的企业公民。用简单的话来说，对社会负责的企业应该努力去：
＊盈利
＊遵守法律
＊合乎伦理地做事
＊成为好的企业公民
二、旅行社社会责任的战略形式
根据上述四种企业社会责任，各个企业的行为与其对待社会责任问题上采取的战略应该是一致的，不同的企业采取的战略不同，其产生的社会效果也就不同。在实践中，按照旅行社社会责任战略从企业消极对待（do nothing）到预先采取行动（do much）的过渡，可以分为四种不同的企业社会责任战略。
1、消极反应战略。消极反应战略就是没有甚至不愿意按照社会责任方式行动。采取这种战略的旅行社会尽可能地躲避或隐瞒自己的不负责任行为。现实中关于旅行社投诉的案例，多数都是由于旅行社在经营中刻意躲避或隐瞒自己的责任而发生的。例如轰动一时的北京355名游客旅游款被骗案，涉案的北京中天旅行社被责令赔偿旅游投诉者全部团款损失，并受到停业整顿的处罚。
2、抵御战略。抵御战略仅仅是为了保住企业现有的位置，采取不积极的防御战略，得过且过。一些小型的旅行社会由于资源和人力的限制，而多采取此战略。
3、适应战略。适应战略是指旅行社自觉的使他们的行为与公共法则保持一致，更为重要的是尽力对公众的期望负责，以适应社会对企业的要求。应该说大多数的旅行社的经营行为都是符合法律责任和伦理责任的要求的。
4、提前采取行动战略。即旅行社在责任到来之前提前采取行动，担负起社会赋予它的责任，以防患于未然。企业既不单单是追求利润的工具，也不是公共法则的附属，而是积极预防社会责任的发生，一旦发生社会责任问题勇于去承担，努力开展改善社会福利，奉献社会的活动。这种战略表明企业对待社会责任的态度应是超前的、主动积极的。
例如在2003年3月10日旅游报上刊登的标题为：一封公开致歉信——是警醒更是军令状的文章。由于地接社西藏日喀则中国国际旅行社的违约，使旅游者对排名中国第三的康辉旅行社的信誉产生了质疑，虽然这次违约的责任主要在地接社方面，但康辉在受到旅游者的投诉后并没有推卸责任，而是积极主动的承担全部责任，在最短的时间内对旅游者做出了合理的经济赔偿。由于旅行社产品的特殊性，旅行社的服务质量直接影响到旅游者的体验质量，所以当旅游者对旅行社的服务不满意时，对旅行社来说经济损失是其次的，更重要的是旅行社的信誉受到了严重的损害。但如果旅行社能在发生责任问题时勇于承担责任，提前采取行动战略，从一定程度上会挽回公众对企业的信任，使对企业信誉的影响降到最低。
三、对我国旅行社的启示
21世纪，旅行社面临着新的挑战，衡量企业的业绩将不单单是企业创造了多少利润，而是从综合素质上加以评价，因此旅行社如不站在制高点上对待企业社会责任问题，必将被淘汰出局。
1、加强旅行社管理者特别是高层管理者的社会责任意识。从现代西方企业伦理研究的最新进展来看，人们似乎更强调管理者个人的地位与作用，因为商业决策是由个人和团体做出的，一个企业的行为是伦理的还是非伦理的，管理者是关键因素之一。管理者的榜样作用会有助于具有社会责任感的企业文化的形成。面临入世后西方旅行社的进入，中国的旅行社管理者应该加强企业伦理意识，尤其是社会责任意识，只有这样，企业管理者做出的决策才能符合社会和公众对企业社会责任的要求。
2、塑造旅行社诚信精神。旅行社的主要产品就是服务，因此企业的服务质量和服务信誉对旅行社来说是至关重要的。旅行社的诚信是旅行社价值和企业竞争力的重要标志。因此，要在旅行社中大力宣传、倡导诚信理念，加强诚信教育，普及诚信知识，使企业和员工认识到诚信对企业和社会发展的意义，把诚信贯穿于企业经营活动的各个环节。一是要恪守信誉。企业的信誉是企业道德水平的直接反映，是企业生产的商品和所提供的服务在社会上的形象和声誉，是企业品牌的关键和基础。旅行社在经营活动中要认真履行合同，奉行“信誉高于一切”的道德准则。在现实中经常出现一些旅行社为了企业私利而违反合同规定，擅自增加或减少旅游项目，使旅游者的权益受到侵害，也使旅游者对旅行社的印象大打折扣。二是诚实经营。旅行社在实际经营中要以诚实为原则，反对欺诈、欺骗旅游者，更不能危害旅游者的身体健康和生命安全。旅行社只有在坚持诚信为本，将企业的诚信放在企业利润之前，才有可能实现企业的可持续发展。
3、建立旅行社监督机制。建立旅行社的监督机制，就是要强化对旅行社失信行为的惩戒机制，只有强化失信惩戒机制，加大对企业失信行为的惩戒，才能使旅行社在社会经济中的行为更加规范，起到对旅行社社会责任监督的作用。一是法律监督。要明确法律是企业社会责任的监督机制的根本保证。政府应从维护社会利益和保证社会发展的需要出发，以社会公众利益代表和社会公共管理的身份，以国家立法的形式和行政政府权利的形式，建立规范的企业社会责任的法律和法规体系，这是形成企业社会责任的监督机制的基本前提和保证。二是社会监督。要加强社会对旅行社承担社会责任的监督，形成多层次、多渠道的监督体系，以完善旅游承担社会责任的社会环境。旅行社社会责任的监督机制是以法律监督为基础、社会监督相结合的监督体系。
4、强化旅行社自律约束。强化旅行社自律约束就是旅行社要从内部承担社会责任的角度对自己的经营思想、经营行为进行规范、约束和控制。企业自律约束是企业的一种内在的、自觉的行为。一是提高企业道德标准。旅行社自主地制定高标准、高水平的道德目标，制定更高大产品质量检验标准、安全标准和环境保护标准。高标准、高水平的企业道德目标，可以防止危机事件的发生，提高旅行社道德建设的层次，塑造良好的企业形象。二是实行旅行社道德的内部制度化。旅行社道德的内部制度化是指在企业内部组织和行为中，导入正确的道德判断基准，作为规范员工行为的管理制度，形成道德行为规范，即在旅行社经营活动中发生道德价值观与经营业务相冲突时应奉行的基本方针。■(□文/于丽丽) |
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