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［提要］ 邯郸市山区旅游资源丰富，为旅游业的发展提供了丰富的资源基础。但邯郸市的山区旅游业发展一直依靠部分开发较早或规模较大的一些旅游资源，另外一些开发较晚山区旅游资源难以被人们熟知和认可，追其原因主要是旅游资源之间存在形象遮蔽现象。本文运用“形象遮蔽”与“形象叠加”理论，针对邯郸市西部山区旅游资源进行深入分析，对遮蔽现状表现形式、作用机制、空间影响力等方面进行分析，研究其产生“形象遮蔽”的原因；运用“形象叠加”理论针对性地提出解决措施，对西部山区旅游资源发展具有一定的理论指导意义。
关键词：山区乡村旅游资源；形象遮蔽；形象叠加；邯郸市
中图分类号：F590 文献标识码：A
收录日期：2014年4月10日
引言
“形象遮蔽”与“形象叠加”理论是杨振之教授在《“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究》一文中提出的，“形象遮蔽”是指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（风景区）的形象形成遮蔽效应；“形象叠加”是指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使得一个区域内的各旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合型的影响力。
邯郸山区的乡村旅游资源丰富，对邯郸市乡村旅游资源的规划和开发已经有了一定成果，但不可否认其仍然存在着一定的问题。本文从研究区旅游资源的形象遮蔽现状出发，研究该区旅游资源的发展，希望促进邯郸市西部山区乡村旅游的进一步发展。
一、研究区乡村旅游资源发展现状
（一）旅游区的界定。邯郸市地势自西向东呈阶梯状下降，高低悬殊，地貌类型复杂多样。邯郸的山区主要集中在西部地区，该地区旅游资源丰富多分布于山区乡村内，已开发了像京娘湖风景区、古武当山风景区、娲皇宫风景区、一二九师司令部这样的优秀旅游地，同时也存在着一些资质优良的同类旅游地受某些因素的影响被遮蔽而未被很好地开发利用，所以本文选取武安市和涉县的山区旅游资源作为研究对象。
（二）武安山区乡村旅游资源
1、自然资源。武安西部山区地貌构造特殊，气候属温带大陆性季风气候，植被种类丰富。武安良好的自然生态环境构成了其旅游业发展的依托和基础。
武安西部山区的自然风光秀丽，该区的主要自然景点有京娘湖、朝阳沟、长寿村、七步沟、武华山等，这些都是东太行旅游、休闲、度假、消夏避暑的极好去处，置身其中让人忘掉城市的喧嚣和生活的压力，不禁为当地的美景所倾倒。
2、人文资源。武安市周围山区人文资源历史悠久。现有古文化点409处，其中列入文保单位的156处（包括国保2处，省保35处，邯郸市保110处，武安市保9处），磁山文化遗址距今7500余年，是罕见的新石器时代历史遗存。其中，宋代的舍利塔、赵国黄背岩古长城、北魏定晋岩禅果寺等历史遗存具有极高的欣赏和科考价值。尤其值得一提的是北魏定晋岩禅果寺，该寺在东太行山武安市西北35公里处，战国时期晋赵两国分界线定晋岩，岩石高大，气势磅礴，在岩下的半山腰上，有一古寺，名禅果寺，已有1400多年历史，属省级文保单位，自然景观与人文景观堪称双绝。
（三）涉县山区乡村旅游资源
1、自然资源。涉县境内主要河流为漳河、清漳河以及浊漳河，气候是典型的暖温带大陆性季风气候，年降水量约560毫米。涉县地势较武安市低，没有高峻的山峰和幽深的峡谷，但是其独特优美自然风光依然迷人。涉县的山不高但是很多，重重叠叠连绵不绝，依靠这样的地势涉县也开发了很多独具特点的自然旅游景观。涉县西南方向的五指山就是其中的代表，除此之外还有九峰山、韩王山、黄花山、青泉寺、青塔湖度假村、九龙峰森林公园等一系列已经开发或尚在开发的风景优美的自然资源。
2、人文景观。涉县市的人文景观大多开发较早，级别较高，最著名的当属娲皇宫风景区和一二九师司令部。涉县娲皇宫，是全国重点文物保护单位，国家AAAA级景区。始建于北齐，是神话传说中女娲氏 “炼石补天，抟土造人”的地方，也是我国最大的奉祀中华始祖女娲的古代建筑群，自古就有“蓬壶仙境”之美誉。娲皇宫不仅具有丰富的自然旅游资源和历史悠久的建筑群，更是承载着上万年的女娲文化，堪称旅游资源的精品。
一二九师司令部位于涉县境内赤岸村，司令部依山傍水而建，自然景观优美宜人，是涉县旅游不可多得的历史景点。现在的一二九师司令部是河北省重点文物保护单位。在红色旅游发展红火的今天，一二九司令部的开发不仅是丰富了涉县的旅游资源，更是为宣传红色思想做出了贡献。
二、研究区形象遮蔽现状研究
（一）遮蔽现状。研究区内的形象遮蔽现状主要体现在级别较高的景区对级别较低的景区的遮蔽，研究区内共有6个国家级四星级旅游地，这些级别较高的风景区对级别较低的风景区存在明显的遮蔽。同时，高级别的风景区之间也存在着形象遮蔽现象，例如京娘湖风景区几乎遮蔽了武安山区的所有旅游资源，也包括长寿村风景区和朝阳沟风景区。而娲皇宫风景区的辐射范围也涉及到了一二九师司令部。由上可见，研究区内旅游资源之间的形象遮蔽状况非常明显，在很大程度上影响了邯郸市山区的乡村旅游的发展。
（二）形象遮蔽的原因分析
1、旅游资源品质高低造成形象遮蔽。在同一区域内，级别、品质较高的旅游地对其他旅游地形成形象遮蔽，根据资源条件是否相似又分为两种类型：
（1）在同一区域内或同一条旅游路线上存在两个资源类型非常相似并且资源类型大体一样的旅游A地和B地，其中A地在资源级别、品质上高于B地所以形成形象遮蔽。游客考虑到时间和成本的因素往往会放弃去B地。
京娘湖景区是位于武安市的一个国家AAAA级景区，在该景区西南有一个天慈峰林风景度假区，景区内树木葱郁、层峦叠嶂。夏季炎热之时，清爽宜人，为避暑胜地。但因该景区级别较低，开发较晚，与京娘湖的旅游资源类型雷同，所以游客更愿意去知名度较大，级别高的京娘湖景区而不愿意去级别低，开发晚的天慈峰林风景度假区。
（2）在同一区域内，两个或多个资源类型不同的旅游地相比较，形象鲜明、级别较高，市场竞争力强的景区会对其他景区进行遮蔽。
根据对涉县各景点游客量接待的研究，游客在选择旅游地是会首先选择形象鲜明、级别较高的一二九司令部和娲皇宫以及五指山，诸如九峰山森林公园、涉县城隍庙、九龙槐景点都会成为游客的过境地，不会成为旅游者的目的地。原因就在于，一二九师司令部、娲皇宫和五指山对涉县境内其他旅游景点存在着形象遮蔽的现象。
2、旅游地形象相同造成形象遮蔽。两个或多个旅游地的旅游资源雷同，在进行旅游地形象定位时选择了相似的形象，这种情况下，最先树立起形象的旅游地会遮蔽其他形象相似的旅游地。
京娘湖景区和仙灵湖景区，二者旅游资源特色相似，完全可以用同一个形象，但是京娘湖开发较早至今已是国家级水利风景区，而仙灵湖风景区知名度依然不高。
涉县境内的一二九师司令部和朝鲜义勇军烈士纪念馆都主打“红色旅游”的形象牌，分别以抗美援朝战争和抗日战争为背景发展红色旅游，用红色思想教育游客。但很明显一二九师司令部的游客数和旅游收益大大超过朝鲜义勇军烈士纪念馆，这依然是旅游地形象树立的时间影响了旅游地的发展，从而造成形象遮蔽的现象。
3、市场竞争力不同造成形象遮蔽。在同一区域或者同一旅游线上，旅游地之间资源特色相近，同时品牌影响力相差也不大，这种情况下市场竞争力强的景区就会对其他景区形成遮蔽。
七步沟风景区与朝阳沟风景区相邻，都以山水景观奇特秀美而出名。但由于朝阳沟在市场运作方面优于七步沟，所以七步沟在于朝阳沟的竞争中处于劣势，尤其是朝阳沟升级为国家AAAA级景区之后这种劣势更为明显。很多游客在选择出游地点的时候很容易忽略七步沟而选择朝阳沟，由此可见，由于良好的市场运作使朝阳沟知名度更高，市场竞争力更强，七步沟景区明显处于朝阳沟的形象遮蔽之中。
三、邯郸市山区乡村旅游资源发展策略
（一）准确定位自身旅游形象。旅游地形象的定位是旅游地形象形成的基础，它的支撑要素有：旅游资源的本我特质及其释放、旅游者的感知和认知、旅游地的空间竞争、旅游市场定位、区位条件。除了要综合考虑这些要素之外旅游地形象的确定也要注意两点：一是旅游地形象要定位广阔，综合考虑旅游区的优势资源，将旅游区进行资源整合并展现在旅游地形象之中；二是旅游地形象的定位要充分考虑旅游地空间竞争，考虑旅游形象的遮蔽效应，追求定位的特色化差异化能避免旅游地形象遮蔽，整合旅游资源环线的资源将走向旅游地形象叠加。
（二）旅游地基础设施建设
1、提高研究区内的交通通达度，完善旅游区的交通设施建设。提高研究区内的交通通达度，完善旅游区的交通设施建设，加快研究区内铁路和公路的建设，强力推进邯郸市西部山区旅游资源的开发。武安山区应以202省道为主干道，加快主干道沿线乡镇的公路建设，实现村村通公路目标，努力建立顺畅便捷的旅游交通运输网络体系。
涉县山区是青兰高速的必经之地，有利于将涉县山区的旅游点与省外各地连接起来。同时，该地要以309、22国道和213.202省道为骨架，加强公路村村通的建设，制定旅游交通线路规划，实施旅游畅捷工程。
2、完善旅游区所依托的乡镇建设，提高旅游区的接待水平和服务设施水平。发展乡村旅游一个很重要的步骤就是要进行乡镇的规划，乡镇规划与建设对突显武安和涉县山区的建筑风格以及风土民情等文化特征有重要意义。所以，应该加快旅游区所依托的乡镇的建设，在体现景点文化特色的同时，为旅游业的发展提供必需的宾馆饭店、医疗卫生、娱乐、购物、交通、邮电、通讯等基础设施。加强旅游区的小乡镇建设，把景区的游览观光活动与市区的食、住、游、购、娱等有机地结合起来，从而促进旅游业的快速发展，使游客尽兴而归。
3、实现通讯畅通，不断完善娱乐和购物设施，为旅游业的快速发展提供保障。加快建设重点旅游景区的通讯设施，在各旅游景区普遍开设各类邮电、通讯服务项目，逐步形成内外通畅、技术先进、高效安全的旅游通讯网络。另外，要加快建设旅游地的娱乐、购物等设施，使游客在饱览美景的同时感受旅游地的文化并能融入其中，这也满足了游客对山区特色文化和产品的需求。
（三）形象叠加策略。形象叠加的关键环节是实现旅游地的差异化形象，并将这些形象各异的旅游地综合起来，形成叠加效应，使旅游地的形象吸引力得到提高。
1、形象叠加原则
（1）强化旅游资源的差异化形象。研究区内的形象遮蔽主要是因为旅游地形象的相近或旅游资源的相似造成的，所以强化旅游地的差异化形象是解决“形象遮蔽”问题的一个主要方法。
（2）增强旅游区之间的“形象叠加”，针对不同的客源市场，突出其不同的形象。
（3）注视旅游产品的组合。充分了解研究区内的旅游资源，将旅游资源进行分类整理，根据其特点及旅游地的需要进行旅游产品的组合。
（4）对同一区域内旅游形象相似的景点，竞争力较弱的应重新进行形象定位。
2、形象叠加方案。基于研究区内形象遮蔽的现状以及前文提到的形象遮蔽的原则，研究区内的形象叠加方案主要通过制定研究区内的特色旅游路线来体现，主要有以下几条路线：
（1）生态旅游路线。利用研究区内优美的环境和良好的原生态资源，紧随旅游业发展的趋势，在研究区内开展生态观光旅游，如：由京娘湖、七步沟、朝阳沟的风景奇观组成的欣赏旅游路线；五指山地区的天然氧吧旅游路线。
（2）科考旅游路线。研究区内拥有丰富的自然人文资源，京娘湖风景区、古武当山都是国家地质公园，近年又建成了武安国家地质公园，包括八个景区，具有一定的科考价值，可以开展科考旅游。
（3）红色旅游路线。利用一二九师司令部、将军岭、朝鲜义勇军烈士纪念馆等景点开展红色旅游，弘扬党的精神。
（4）女娲文化游路线。娲皇宫及其周边的景点组成娲皇宫风景区，主要开展女娲文化游，在欣赏风景区内优美自然景观的同时感受并了解女娲文化。
（四）强化媒体宣传。本文介绍的媒体宣传主要体现在旅游广告方面。根据武安和涉县山区的旅游资源现状以及旅游企业的规模，在研究区内的旅游地制作旅游广告应注意以下两点：
1、该研究区内的旅游广告目标应以告知型为主，因为在该区内的大多数旅游产品还属于投入市场的初始阶段，应该着重向旅游者介绍旅游新产品以树立良好的市场形象。
2、综合考虑各因素，在该研究区内一些级别较高、开发较早有一定经济基础的旅游地应选择杂志、电视等传播范围广、表现力强的广告媒体。而对于一些开发较晚，广告经费有限的旅游地应选择广播、报纸等费用较低，但传播范围比较广的广告媒体。
四、总结
本文主要针对邯郸山区旅游资源中存在的形象遮蔽进行了研究，并利用形象叠加理论努力实现研究区内旅游资源的整合，最大限度实现资源整合带来的经济效应，同时也对西部山区旅游资源发展具有一定的理论指导意义。本文在研究方法上进行了创新，将定性和定量进行了结合，在定量分析中由于基础数据和分析软件的原因还存在一些缺陷，在今后的研究中会继续研究尽量避免。
（作者单位：浙江师范大学地理与环境科学学院）
主要参考文献：
［1］杨振之，陈谨.“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究［J］.旅游学刊，2003.3.
［2］刘雄，杨斌，罗洁.形象遮蔽与形象叠加在旅游地开发中的应用——以黑竹沟为例［J］.内江师范学院学报，2009.4.
［3］俞飞.旅游地形象屏蔽理论国内研究综述［J］.商场现代化，2009.18. |
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