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［提要］ 基于逆向营销渠道理论的视角，整合农产品逆向营销渠道模式，分析逆向营销渠道模式构建的影响因素，提出构建绿色蔬菜流通模式，并对其特点进行分析。
关键词：逆向营销渠道；农产品平台；信息共享
本文为天津市科技发展战略研究计划项目成果之一（项目编号：13ZLZLZF02700）
中图分类号：F32 文献标识码：A
原标题：基于逆向营销渠道理论的天津绿色蔬菜供应链整合研究
收录日期：2014年4月30日
一、问题提出
随着科技进步和营销观念的发展，营销渠道成为了连接生产商和最终消费者传递媒介，我国传统农产品渠道存在农产品市场中间层次过多，农户和市场之间信息不对称，价格剧烈波动等问题。因此，需要建立一种有效的渠道模式紧密联系生产者和消费市场，使得渠道的作用由原来的单纯从企业及其产品出发，逐渐转换为从顾客购买行为为主出发，以此来减少信息不对称，降低交易成本。
二、天津绿色蔬菜流通模式现状及存在的问题
（一）天津市绿色蔬菜流通模式现状。目前，天津市绿色蔬菜流通模式主要有两种，一种是以批发市场为核心的蔬菜流通模式；另一种是 “农超对接”模式。在传统流通模式下，绿色蔬菜的主要流通模式是农户（基地）—农业经纪人—产地批发市场—销地两级批发市场—农贸市场（菜贩）等诸多流通环节的蔬菜流通方式。目前，天津大型蔬菜批发市场，如红旗农贸批发市场、金钟蔬菜批发市场，根据调查这些批发市场的绿色蔬菜，一部分是来自天津近郊宝坻、蓟县等地区的合作社或当地的绿色蔬菜贩，大多数则是由批发商采用物流配送的方式去河北、山东、北京等绿色蔬菜种植地采购。二级批发商像大型超市、便利店、社区蔬菜店、农贸市场、食堂等来批发市场购进绿色蔬菜，直接销售给消费者。
“农超对接”指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，通过农超对接可避免生产的盲目性，稳定农产品销售渠道和价格。传统渠道中“地头价、一道菜贩、二道菜贩、运输司机、京城批发市场、零售小贩”这种层层加价、监管困难的状况通过农超对接得以有效避免。减少流通环节，降低流通成本，给消费者带来实惠。目前，农超对接模式主要包括：以家乐福超市为代表的“超市+农民专业合作社”模式；二是沃尔玛的“公司+中介组织+农户”模式；三是以麦德龙超市为代表的“超市+农户”模式；四是以山东家家悦超市为代表的“超市+基地”模式。目前，天津农超对接主要是后两种模式。根据调查，截至2013年7月，天津已有超过六成的超市实施了农超对接，农超对接单品达40余个，天津华润万家、人人乐、乐购、津工等连锁超市都加大了农超对接的力度。一些超市不是被动地采购农户已种植的农产品，而是采用订单式采购，对种子的种类、质量有一套自定的要求。
（二）天津市绿色蔬菜流通模式存在的问题
1、传统模式下存在的问题分析。在传统流通模式下，中间环节过多导致利润瓜分严重，农民的利益得不到保障。主要问题归纳为以下几方面：第一，由于供应链被分割成为多个阶段，多个参与者进行利润分配，市场竞争激烈，交易成本过高，信息不对称使得市场供应量及价格波动性较大；第二，较高的风险性。参与者受到信息的充足性和自身评估能力的限制，对于风险认识不足使得其行为具有较高风险性；第三，对配送环节条件要求较高，绿色蔬菜流转模式对配送等环节，物流中心、配送中心、冷链设施等条件要求较高，提高了该行业的准入门槛。
2、天津市绿色蔬菜“农超对接”模式存在的问题分析。“农超对接”作为一种新型的流通模式尚需完善，在运作中农民尚处于经济、法律的弱势地位，超市的高门槛以及农民组织化程度低成为制约因素。通过调查发现，目前天津地区农超对接模式主要存在以下问题：第一，过高的进场费，在部分超市需要缴纳进店费、堆头费、条码费等多种费用，还设置了月销售额标准。此外，损耗多、打折、促销等活动使一些小规模合作社望而却步；第二，“农超对接”虽然能提高蔬菜价格，超市资金回流慢，周期较长，让一些急需资金周转的农户转向传统批发市场或农贸市场；第三，超市上架程序复杂，由于绿色蔬菜的特殊品质，往往需要各种证书和发票，以此来证明产品的质量和可靠性，由于农民经纪人素质参差不齐，法律、商业知识欠缺，面向市场开展营销活动的能力和水平低，与超市和农产品流通企业沟通中常常处于弱势，从而使其选择其他流通模式。
三、绿色蔬菜逆向营销渠道构建
（一）相关理论回顾。对于逆向营销渠道理论，国内学者进行的研究主要有：黄丽微（2001）对传统营销渠道模式与逆向营销模式进行比较，认为后者有利于发挥渠道成员的协同作用，有利于实现顾客满意。张斌斌（2003）指出逆向重构渠道策略的思路是“尽量向零售终端供给商品”。曹尔黎（2010）从逆向营销视角构建了渠道中间商的评价体系并对激励机制进行了探讨。钟娜娜（2011）对零售商逆向渠道控制的成因进行分析，并提出了对策。在逆向渠道策略应用方面，赵向田（2012）指出示范户在种子逆向营销中起到重要的作用。一些学者也将逆向渠道模式应用于医药产品及服装产品的渠道设计中。从行业来看，涉及农产品逆向渠道研究的较少，同时大部分学者的研究主要集中在逆向渠道设计以及终端管理方面，对如何实现逆向渠道模式研究较少，在工业品及日用消费品销售中应用较多，在蔬菜销售、饲料生产销售等农副产品销售中应用较少，因此笔者试图从逆向营销渠道视角对绿色蔬菜营销渠道进行优化设计。
（二）逆向渠道构建及其因素分析
1、绿色蔬菜逆向营销渠道构建。在传统绿色蔬菜营销的广告活动中，企业做的是将产品广告“强行”推向消费者，无论读者是否需要此类产品。农产品逆向营销渠道构建是指构建分销渠道时，从分销渠道终端开始向上考虑，反方向从商超、农贸市场等终端基础层开始工作。首先针对潜在消费者的消费需求、消费行为和产品的特性进行研究。针对潜在顾客采用网络、电视、邮件或电话营销的方式来进行广告宣传活动，当产品知名度树立后，零售商就会被调动起来，由他们把产品送到终端手中，实现有效的终端覆盖目标。生产商对经销商进行逐层调动，拓宽渠道的宽度和广度，达到构建整个分销渠道体系的目的。如图1所示。（图1）
2、影响因素分析。在逆向营销渠道模式实施过程中，对销售终端的选择要从消费特征出发，同时遵从效率原则、互惠互利原则、形象原则，使得渠道成员利益“捆绑”，最终建立高效的分销渠道。
（1）零售终端的地理位置。由于消费者受所属地理区域限制及消费习惯的影响，因此终端的选择，如高收入人群更倾向于去超市购买生鲜农产品，因为超市质量管理监督体系健全，能够提供更好的质量保证（何德华，2007）。因此，终端选择要从产品特征、快速到达消费者手中、方便顾客购买等原则考虑。
（2）零售终端的综合实力。综合实力包括终端的终端资金力量和财务状况、销售能力、服务能力。同时，还应该考虑厂商对终端价格的控制能力，以防止终端任意变动商品价格，对厂商的信誉和形象造成不良影响。
（3）与农超对接流通模式方式相比较，逆向营销渠道模式有比较宽的零售商的渠道层面来支撑渠道金字塔，向目标终端供应产品。因此，要根据市场需要进行渠道布点，零售商在分布上要有一定的密度，同时也要考虑消费者受所属地理区域的限制及消费习惯的影响，因此终端选择要从产品特征、快速到达消费者手中、方便顾客购买等原则考虑，做到买得起、买得到。
在综合考虑消费需求、消费特征的基础上选择适合的零售商，实现终端覆盖，可以考虑通过建立信息共享平台与零售商进行信息共享，进而达到利润最大化的双赢效果。
（作者单位：1.天津商务职业学院；2.天津农学院）
主要参考文献：
［1］张滨滨.营销渠道的创新——逆向重构策略［J］.湖州职业技术学院学报，2003.3.
［2］黄丽微，陈克明.营销渠道的逆向模式［J］.经济管理，2001.13.
［3］曹尔黎.逆向营销视角下的渠道中间商选择与激励［J］.科技与管理，2010.3.
［4］钟娜娜.零售商逆向渠道控制的成因与对策［J］.企业改革与管理，2011.8.
［5］浅析示范户在种子逆向销售渠道建设上的作用与意义［J］.中国种业，2012.7. |
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