| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
［提要］ 品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，职业院校品牌的建设和提升具有十分重要的价值。将企业管理中的品牌战略借鉴到指导我国高等教育发展中，应当说是一种新的思维方式，发展职业教育特色，创一流高职院校，与品牌有着紧密的联系。建设高职院校品牌的理论，作为一种新的教育理念，为高职教育发展开辟了一条新路。在高职院校建设中，提升教育品牌更具实践意义。
关键词：职业教育；品牌；学校品牌；研究意义；思路方法
本文系湖北省教育厅人文社科重点项目（2009.6）课题研究论文（编号：2009d044）
中图分类号：G710 文献标识码：A
收录日期：2014年6月9日
职业教育是我国教育事业的重要组成部分。经过1999年开始的高校扩招，我国高职院校的数量、高职教育的规模得到了迅速的发展，这从整体上看，达到了一定的饱和度，且我国高等教育适龄人口也在进行起伏的变化，据中国高教学会张晋峰推测，我国高等教育适龄人口现有1.2亿，近两年继续攀升，2009年达到顶峰，有适龄人口1.25亿，然后下降，到2020年适龄人口只有0.83亿。这就导致高职教育即将面临在生源、师资力量、科研、学生就业等方面更加激烈的竞争。
在这个机遇与挑战并存的时代，各高职院校要达到“做大、做强、做精”的目标，就要紧紧抓住广大考生和整个社会对本院校希望点和兴奋点，其唯一出路就是紧紧抓住高职教育发展机遇，着力打造自己的特色品牌。因为教育品牌是一所学校办学特色和教育教学质量的升华，一旦形成就是一种无形资产, 蕴含着巨大的财富，便能为学校带来巨大的附加值，便能保证学校在日趋激烈的竞争中形成领先优势，实现可持续健康发展。
一、学校品牌概念的界定
品牌。美国营销大师菲利普•科特勒对品牌作出了如下定义： “品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。在现代社会，品牌的含义和功能得到了更加完善的发展。所谓品牌，也就是产品的牌子，通常由文字、标记、图案、颜色等要素组成，用作一个销售者或销售者集团的标识，实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。世界著名战略研究权威，美国加利福尼亚大学戴维•阿卡教授在其出版的《创造强大有力的品牌》一书中指出：“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。
学校品牌。将品牌理念渗透到教育领域，出现了教育品牌的概念。从定义上来说，教育品牌可分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度来看，教育品牌是指学校名称的标志、学校牌子、校徽等。从广义的角度来看，教育品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素，如师资、校园文化、教学设施等的总和，是外延和内涵的统一。
学校品牌是教育品牌的子概念，它具有教育品牌的一切功能特征和作用，是指高校在长期发展过程中所形成的知名度和美誉度，其中美誉度是高校品牌的综合反映。一旦品牌成为名牌，拥有广大的忠诚顾客后，就可以获得巨大的价值。在教育界，名牌学校意味着顶级和权威；在科技界，名校意味着尖端和先进；在投资界，名校意味着经济增长。学校品牌可分为三个层次：一为学生品牌，主要是指通过高素质的学生来获得社会的认可；二为专业或学科品牌，主要是指社会对某个专业或学科品牌的学生素质的认可上升到对某个专业或学科的信任，因此形成了该专业或学科的品牌；三为学校品牌，是指在学生品牌、专业品牌发展到一定规模并成为学校的形象代表，社会或用人单位对学生的认可已上升到对学校的信任，这时学校的声誉便具有明显的品牌特征，形成为品牌。
二、高职院校品牌研究的意义
（一）理论意义。将企业管理中的品牌战略借鉴到指导我国高等教育的发展中来应当说是一种新的思维方式，一些研究人员提出发展职业教育特色，创一流高职院校的设想，虽然与品牌有联系，但离如何建设高职院校品牌的理论，仍有很大的差距。而且，真正意义上的，如同经济学、营销学中把品牌当成一个专门学科领域来研究的，在高等教育研究中还没有出现。在高职院校总体发展战略中如何建设品牌战略急需研究，在参考了大量国内外关于学校品牌研究的文献后，结合高职教育的特点，从理论上阐释我国高职院校品牌建设问题。这种研究对于丰富高等教育发展战略理论有一定的意义。
（二）实践意义。在高等教育竞争异常激烈的今天，高职院校应“紧紧抓住高等教育发展的机遇，按照‘做大、做强、做精’的发展思路，以规模效益求生存，以改革创新促发展，以质量特色创品牌”的高职教育品牌理念，为高职教育的发展开辟了一条新路。在建设国家示范高职院校的前提下，提升高职院校教育品牌具有实践意义：
第一，有利于提高高职院校品牌资产的特殊价值。教育品牌不仅是一个高校名称、术语和标记，而且是高校向学生、家长、企业和社会长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号，它包含属性、文化、个性、价值、利益和使用者等要素。高职院校实施品牌战略，不仅是按企业所需“销售”自己的“产品”，更重要的是通过品牌的经营与管理实现该校无形资产价值的提升。
第二，有利于高职院校形成差别化竞争优势。从高职教育的角度来说，国内各高职院校中，“特色专业战”愈演愈烈，这从一定程度上说，是可以吸引家长和企业，但专业再怎么变化都不可避免与其他院校的专业毫无雷同之处。所谓院校的竞争，不能仅停留在“专业”战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌的层面上进行竞争，使自己的特色专业来一个大升级。而从家长和企业的角度来说，他们作为教育服务的消费者，“自我”意识正逐渐强化。高职院校如通过准确定位研究塑造自己的富有特殊内涵的品牌形象可以迎合“消费者”的消费心理，帮助形成有别于其他院校的差别化的竞争优势。
第三，有利于高职院校吸引更多优秀的人才资源。高职院校品牌的塑造过程也是学校资源的整合过程，它需要积极整合校园文化、学校理念、管理及经营体制、领导者及员工，培养适合学院品牌经营的内部环境，这对增强学院的吸引力、凝聚力和统一员工思想进而培养忠诚员工群体有着很好的帮助。同时，由于我国目前市场经济的发展也导致了国内市场行业竞争加剧，各高职院校为了吸引教师，都相继出台了许多优惠政策，不可避免地加速了人才的流动速度。但高职院校如实施品牌战略就可以利用品牌的特殊价值增强自身的防御能力，这不仅可以以较强的优势吸引众多优秀人才，而且还可以在校内形成相对稳定的忠诚员工群体。
第四，有助于高职院校做大做强。高职院校的发展经历了从无品牌到有品牌的过程。在国内刚出现高职院校时，市场属于卖方市场，生源十分充足，这时高职院校面临的主要问题就是扩大规模和数量，满足社会的需要。当达到一定的程度时，市场已然完全改观，这时的市场已不属于卖方市场，而是买方市场。各高职院校都相应设置符合市场需要的热门专业，都强调培养应用性人才，那这时高职院校要发展，要壮大，就只能创造出自己好的品牌，才能取信于企业，取信于学生和家长。这样的高职院校才能长期发展，才能做大、做强。而且，创品牌的过程就是一个自我提高的过程。
第五，品牌可以提高高职院校的创新能力。建立品牌的过程是对高职院校的全面考验，学校不仅要根据品牌的周期性建立长远的战略规划，而且还要确立正确的品牌策略，不论是对学校的内部管理，还是对学校的外部经营，都是一个考验。高职院校只有充分提高自身的创新能力，才能够建立起好的品牌。
第六，品牌有助于高职院校文化的凝聚。大学文化是在长期办学过程中形成和发展的具有共同价值观念的总和，具有引导人、规范人、凝聚人、感染人、塑造人的巨大精神力量，是学校发展的强大驱动力。所以，从品牌的丰富内涵来看，单单做好学校的管理和市场经营还远远不够，还要建立适合品牌发展的高职院校文化。
（作者单位：武汉职业技术学院人文学院）
主要参考文献：
［1］[美]继戴维•阿克.管理品牌资产［M］.北京：机械工业出版社，2006.
［2］胡美山.打造品牌:走向名校的必然选择.大连大连出版社，2005.
［3］王奇.论学校品牌形象塑造.中国优秀博硕士学位论文全文数据库.首都师范大学硕士学位论文，2006. |
|
|
|
