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［提要］ 微信公众账号因其特有的信息传播机制，成为知识精英、意见领袖最新的集聚平台。本文从推送机制、互动机制、分享机制等方面，探析微信公众账号兴盛背后的信息传播机制。
关键词：自媒体；微信；传播机制；传播策略
中图分类号：G209 文献标识码：A
收录日期：2014年6月13日
一、微信公众平台的信息流动
传播模式是对传播过程最清晰的呈现，绘出公众平台的传播模式图有助于微信公众账号传播过程的分析。
（一）推送机制。如图1所示，微信公众账号信息流动的驱动，主要依靠推送机制。就微信公众账号而言，推送机制使其与用户互动频率增加；对于用户来说，推送机制使其能及时获取自媒体的最新信息。推送机制不仅影响微信公众账号的发展，也会给用户的心理造成正负效果。微信5.0版本发生了一个重大的变化，在用户手机端，订阅号被挤进二级页面，过多的信息骚扰被隐藏在文件夹里。当信息给用户造成负面影响时，微信公众平台毫不犹豫地选择了用户。（图1）
（二）互动机制和分享机制。当接受到微信公众账号的信息，用户会有三种行为：分享、互动或者不为所动，让信息继续前行的动力是前两种行为的发生。互动机制，目前微信公众账号经常使用的是这机制中一种功能，叫做“关键词回复”。在实际生活中，用户打开所有推送图文的可能微乎其微。因此，传播者要学会运用互动机制，提高账号和用户之间的亲密度，增加账号在用户面前的曝光率。分享机制，微信里称为“分享至朋友圈”或者“分享至腾讯微博”，它给微信公众账号信息继续扩散提供可能。如果“分享至朋友圈”，信息便大多限制在朋友、亲人、同学等熟人圈；如果“分享至腾讯微博”，信息便可以在微博转发机制下从熟人圈扩散到陌生人群。用户选择微信是出于操作简易、保护隐私的初衷，可“分享至腾讯微博”的功能则需要跨平台借以及公开隐私，显然它不能满足用户的需求，因此用户更愿选择“分享至朋友圈”。
二、信息传播机制的特征
（一）私密性和安全性。如图1所示，微信公众账号的直接受传者都有各自的传播通道，虽然A1和B1因相似的兴趣都关注了这一微信公众账号，可却不会像微博一样暴露彼此的存在。另外，即便是亲密的联系人也无法知晓用户关注的账号。在不受外界评价和审视的环境中，用户可以自由的选择爱好，可以形成独立的自我观点。一切尽在用户的掌握之中，极大地满足了用户对于环境的控制欲。微信是一个重视私密性和安全性的社交媒体，公众账号的信息流动机制也在不遗余力地避免用户隐私被他人窥探。相对于微博，微信公众平台可以给予更安全的信息环境。
（二）封闭性和有限性。各居其位的传播通道是隔离关系，它使信息在封闭环境下流动。如图1所示，假设受众A1和A2的朋友圈除彼此之外不存在重复，那么受众A1的信息则突破了圈与圈之间的壁垒。但是，在现实传播中这样假设的情况极少。很多时候，朋友圈A1、A2、A3具有极高的相关度和相似性，不存在壁垒就没有了再次分享信息的意义。在充满强关系的有限的朋友圈里，相似的信息不会如无边无尽的微博一样发生病毒式的裂变。因此，朋友圈相对微博的信息量是少，可也同时避免了“信息重复”、“信息爆炸”的干扰。
三、结语
微信公众平台是一个符合知识精英、意见领袖生存的交互空间。对于新鲜事物，年轻人往往热情高涨，学习适应也比社会中其他群体更强。年轻人是微信主要使用人群，同时也是微信公众平台的主要受传者。从知识需求来说，年轻群体更向往专业的并充满个性的信息，这一情况给予知识精英、意见领袖存在的必要。
微信公众平台的信息传播机制不仅影响信息流动，更改变了传播者与受传者的关系。主动关注与主动推送，很好地连接了传播者与受传者。而在互动机制的助推下，传播者与受传者又变得更加亲密。对于用户，微信公众平台总是给予更多的权益。保证“零旁观”的独立、私密、安全，保证传播关系中的对等以及传播者刻板印象的淡化。因此，微信公众平台的信息传播机制是亲和的。这一点让微信公众平台最终成为稳定、和谐、亲切的传播媒介，让广大传播者和受众驻足停留。
（作者单位：西南大学新闻传媒学院）
主要参考文献：
［1］陈攀.基于互联网的微信用户采纳研究［D］.武汉:华中科技大学,2012.6.
［2］陈永东.微信至于微博:是互补而非替代［J］.前沿,2013. |
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