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［提要］ 对于河南食品企业而言，企业危机特别是食品安全危机会对企业的生存与发展带来巨大的挑战。当食品企业面对行业危机，应当具备转危为安、将危机变为机遇的能力，这对于提高食品企业核心竞争力具有重要意义。本文在对河南食品企业危机营销重要性做出论述的基础上，对河南食品企业危机营销中需要注意的误区进行分析，同时对河南食品企业危机营销中的保障机制构建做出探讨。
关键词：食品企业；危机营销；重要性；误区；保障机制
本文受河南省教育厅人文社会科学研究项目资助（2013-ZC-012）
中图分类号：F272 文献标识码：A
收录日期：2014年6月27日
河南食品企业所面临的市场环境风云变化，其中许多因素都有可能导致食品企业面临危机事件，如果食品企业不能对这些危机事件进行良好的处理，将会带来较大的负面影响甚至导致食品企业本身彻底失败。食品企业中的危机营销，就是企业经营管理中面临的危机当作营销项目来进行处理，通过使用营销的手段、方法、观念与思想来尽力将企业面临的危机转化为发展机会，从而实现企业自身竞争力的提升。
一、河南食品企业危机营销的重要性
食品产业是河南地区传统的优势产业，同时也是推动河南地区经济发展的重要支柱产业之一。由于河南省劳动力资源以及农产品资源具有突出的优势，并且食品消费市场具有巨大的潜力，所以重视食品产业的发展，是推动河南城镇化、工业化以及农业现代化的有效途径。当前，河南省为了推动食品企业的发展，正着力于构建食品产业集群，这对于将河南省的资源优势向产业优势转化具有重要的现实意义。在多年的发展中，河南省的食品产业已经具备了较大的产业优势与产业规模，并且在我国中部地区甚至全国范围内都占有重要地位。由于食品企业是当前河南经济发展中重要的经济增长点与支撑点，所以确保食品企业健康发展是河南省经济发展中的重要任务。
二、河南食品企业在危机营销中需要注意的误区
三聚氰胺、毒馒头、瘦肉精等事件给整个食品行业都带来了危机，一些知名企业也因此而倒闭。但是危机本身也蕴含着机遇，对于一些能够做到洁身自好的食品企业而言，即便是面临危机的笼罩，也可以通过危机营销来在危机中探索机遇与抓住机遇，从而更好地实现企业自身的发展。在河南食品企业的危机营销中，应当避免以下几个误区：
（一）决策失误导致资源浪费。毒奶粉事件将奶制品企业推向风口浪尖，尤其是对价位敏感的农村消费者开始对奶制品企业产生信任危机。在此背景下，一些具有危机营销意识的企业开始对自身品牌进行推广。如，完达山在搜狐网中放入了大量广告。但是由于毒奶粉事件的主要受害群体为农村消费者，宣传对象的定位也应当主要针对农村消费者。仍旧以完达山为例，由于完达山的宣传以网络为主阵地，但是网络并不是农村消费者接触产品信息的主要渠道，所以这种宣传活动与品牌推广并不能达到良好的效果，同时也造成了企业资源的浪费。
（二）急功近利，时机不宜。由于我国营销市场环境仍旧有待发展与成熟，许多因素都会限制营销措施与营销手段的选择与使用，部分企业在没有对这些因素进行考虑的情况下开展危机公关，结果在浪费大量资源的基础上遭遇市场围攻。仍旧以奶制品企业为例，三聚氰胺危机事件的出现让消费者对奶制品产生了恐慌，但是一些企业仍旧认为这是一个对自身品牌进行推广的机会，而大力宣传自身产品绝对符合安全规定，这种急功近利的行为容易被消费者认为是企业的心虚行为，从而对开展宣传的主题企业产生不良印象。
（三）营销策略没有贯彻导致危机营销失效。一些企业希望能够利用危机事件开展营销，虽然在营销时机、营销策略等方面都并不存在问题，但是却可能因为营销策略无法贯彻而导致营销失败。如在丰田汽车召回事件发生后，部分汽车企业使用空中投放广告形式来对自身企业的产品质量和企业诚信进行宣传，及时的营销决策能够为企业带来巨大收益，但是由于空中广告在贯彻方面没有实现、终端产品与活动与广告宣传内容不匹配等现象最终导致营销失败。虽然报纸、电视、网站等多种媒体都充斥着汽车广告宣传，但是当消费者去车店后却被告知没有现货。宣传诚信却给予消费者欺骗的感觉，这种营销带来的负面效果可想而知。
（四）营销准备不足，错失商机。当食品行业出现危机事件时，一些企业认为通过网络营销可以在节约成本的基础上取得良好的效果，但是对网络营销认识不足或者准备不足都可能导致商机就此溜走。部分企业认为网络营销就是做好竞价排名、建立网站以及网络发帖等工作，所以在这些企业的网络营销中，进行网站的构建、在搜索引擎做好竞价并安排专人发帖评论就已经算是完成工作。但是事实上，网站建设只是网络营销的第一步，搜索引擎竞价排名已经逐渐透明化，而安排专人发帖也要考虑对发帖人积极性的调动以及规范的指导。
三、河南食品企业危机营销保障机制
在市场经济环境中，任何一家企业都会面临来自内部或者外部的危机，这种危机在食品企业中主要体现为食品安全以及市场竞争。在食品企业产生危机与面对危机的过程中，食品企业首先要做到的是具有端正的态度来对危机进行管理，其次要为危机营销的开展建立良好的保障机制，从而让企业有能力将危机转换为机会并推动食品企业的发展。在此方面，食品企业需要做到以下几点：
（一）对营销系统进行完善。完善的营销系统是河南省食品企业完成危机营销的关键。食品企业营销系统的完善性要求食品企业的营销系统需要包含食品产品研发、市场调研、渠道拓展、产品价值提升等各个方面。事实上，许多食品企业都面临着发展瓶颈，即企业一旦发展到一定阶段以后，无论企业领导者还是企业员工做出怎样的努力，企业发展都不能取得突破。这些问题产生之后一些企业会归咎于市场环境或者产品本身，而忽略了自身营销系统中存在的问题。所以，对于河南食品企业而言，应当树立这种意识，并重视对相应系统进行构建与整合，从而实现自身的快速发展。营销系统的完善不是一蹴而就的，也不是构建完成之后就可以一劳永逸的，这要求河南食品企业领导者能够具有较高的市场发展洞察力与敏锐性。同时完成对营销系统的构建与完善，也不代表着企业能够完全避免危机的出现，只是在这种情况下发生的危机已经不再是企业内部的营销系统问题，而可能是企业危机公关及时性欠缺、危机公关策略使用不当等，但是无论如何，对营销系统进行完善，都是河南食品企业开展危机营销的内部保障。
（二）对市场进行主动开发。市场代表着消费群体，所以对市场进行开发是河南食品企业生存与发展的生命线。为了在对市场进行主动开发时取得良好的效果，河南省食品企业有必要构建市场调研系统，通过探索消费者需求来为企业的市场开发工作指明方向。一些中小食品企业为了节约生产成本而在市场定位以及产品定位方面选择跟随龙头企业，这种做法虽然是可行的并且能够真实地节省企业在市场调研中的投入，但是即便如此，企业也应当关注对市场的深入研究，这主要是因为当食品企业产品价值并没有差异的情况下，大多数消费者更愿意去选择龙头企业的产品，并且企业本身所拥有的客户也可能流失。另外，在做好市场调研并产品之后，食品企业还应当在供应链上开展协商与沟通，通过与供应商达成共识来获得原材料支撑并获得更高的服务。
（三）构建有效的销售渠道。在做好产品定位以及价格定位的基础上，食品企业有必要构建有效的销售渠道以确保产品以及服务能够到达销售终端以及消费者的受众。做好销售渠道工作的意义在于，一旦行业或者竞争对手产生危机，企业自身所具有的销售渠道就会表现得更加高效，同时渠道商也更愿意与企业合作，所以如何提高销售渠道的有效性，是市场经济环境中企业必须要重点考虑的问题。面对行业危机，企业应当致力于团结渠道商，并共同创造市场价值。在与渠道商的合作中，应当以经济价值与品牌的打造为原则开展紧密的合作并构建战略合作伙伴关系。
（四）构建优秀的营销团队。食品企业为了在危机营销中取得良好的效果，有必要构建一个高素质的营销团队。如果企业中的营销人员只重视薪金而欠缺危机意识、工作热情以及团队意识等，那么将无法在企业面对危机时让企业转危为安。所以，作为食品企业，必须重视培养营销团队的品牌意识与价值意识，并引导营销团队成员将创立品牌与提升企业价值为己任。另外，食品企业有必要从人才聘用与人才培训两个方面做好营销团队建设，通过把好人才入职关以及构建多种培训形式相结合的培训体系来推动营销团队整体素质的提升。
（作者单位：安阳职业技术学院）
主要参考文献：
［1］于欢,黄启新.社会责任:食品企业危机管理的核心［J］.企业经济，2006.5.
［2］张广增.我国食品企业危机管理现状及对策建议［J］.产业与科技论坛，2011.6.
［3］柳青.品牌危机的处理艺术［J］.企业改革与管理，2009.1.
［4］沈琼,姚闪闪.中小食品企业食品安全危机管理研究［J］.河南商业高等专科学校学报，2008.3.
［5］滕雪.食品企业危机管理的策略［J］.企业导报，2010.1. |
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