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［提要］ 本文在阐述河南乡村旅游发展优势的基础上，从政府扶持力度、旅游配套建设、乡村旅游品牌塑造力、人才管理水平等方面，分析河南乡村旅游存在的问题，进而从观念、人才、品牌等方面提出相应的策略。
关键词：河南；乡村旅游；科学管理；创新
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2014年6月30日
目前，中国学术届还未对乡村旅游的概念形成统一认识。依据西班牙学者Gilbert and Tung认为，乡村旅游就是游客前往具有典型乡村环境的地方，从事各种休闲娱乐活动，且当地农户可为其提供食宿等基本生活需求。而英国的Bramwell and Lane则认为：乡村旅游不仅是基于典型农村环境的农业休闲娱乐，而是一个复合型的旅游项目。他还可以拥有兴趣爱好自然游、运动探险健康游、文化传统教育游、民风民俗生活游等旅游活动。国内有关乡村旅游的定义较多，何景明和李立华认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。
一、河南乡村旅游市场特征分析
河南省位于中国中东部,连南贯北、承东启西，是中国内陆交通运输的重要枢纽。拥有人口9，406万，GDP排名全国第五。便利的交通设施、经济实力的日渐雄厚，再加上基础人口数量比重，这都使得河南乡村旅游拥有巨大的潜力。目前，河南省乡村旅游市场最稳定的客源是受教育程度较高、经济条件较好的城市中等收入人群。这些人群选择乡村旅游的深层需求归纳起来主要有体验、养生、求知三种。据统计，目前参加河南乡村旅游的人大多数年龄在25～45岁之间，因此青年市场和学生市场是河南乡村旅游的支柱市场，且在河南乡村旅游市场所占的比例正逐年升高；男性和女性游客比重基本相等，大量游客选择乡村旅游仍是着眼于较低的支出费用，对于深层次体验的需求并不强烈。
河南乡村旅游者主要以家庭、亲朋好友自助游的方式为主，以单位组织、旅行社组团等团队集体出游方式为辅。现阶段以短线旅游为主，平均出游时间较短，一般为1～2天。不过近年来，游客在旅游地逗留的时间正在逐渐延长。旅游者选择乡村旅游的主要动机包括：体验乡村生活、欣赏田园风光、了解人文历史、调剂假日生活等。其中，几小时式观光客逐渐减少，度假、休闲、考察、体验类游客的比例正在逐年提高。
二、河南乡村旅游市场营销存在的问题
（一）政府扶持力度不够，旅游配套建设落后。河南省虽然先后出台多项政策扶持乡村旅游，但是由于未设立用于宣传和促销的专项资金，大部分乡村旅游基地都是针对河南省境内旅游人群进行服务。而目前河南乡村旅游大多是以家庭为单位开展经营活动，所以在宣传资金上的投入有一定难度，政府专项资金的短缺严重制约了开拓省外市场的力度。
目前，乡村旅游还未成为全国主流旅游形式，加之河南省名胜古迹繁多，政府资金投入有限。在古迹名城的光辉下，乡村旅游自然暗淡许多。由于政府资金投入的不足，一些乡村的交通设施和旅游配套都远远无法满足现今人们对旅游的需求。以中国传统村落河南郏县张店村为例，村里很难找到一个设施齐全、干净卫生的公共厕所。在游玩的途中不时还能看见污水长流，垃圾成堆。每逢旅游旺季，停车管理较为混乱，一旦出了问题互相推卸责任，整个旅游行程让人感到没有安全保障。同时，村民对于文物保护的意识较为淡薄，这也在某种程度上加剧了村落历史、生态、人文环境的破坏。加强乡村旅游基地的配套服务设施建设、合理维护原生态环境势在必行。
（二）旅游层次较低、管理人才匮乏。河南乡村旅游多数还处于初级状态，以“农家乐”形式出现为主，游玩模式为自种自摘、喝茶打牌、嬉水钓鱼、农家茶饭等，其缺少了在乡村旅游特色、文化和民俗上的深层次挖掘。河南省各地乡村旅游多如牛毛，但有特色能让人流连忘返的基地却没几个。旅游项目的开发和规划，旅游设施的建设与管理都需要大量专业人才，而河南乡村旅游项目多数以本地村民自我管理为主，缺少专业的管理人才，综合开发和管理能力严重不足，已经成为制约乡村旅游快速发展的一个弊端。其结果就是未掌握乡村旅游之精髓，使游客乘兴而来、扫兴而归。
三、河南乡村旅游市场营销科学路径选择
（一）政府主导，规划先行。加强政府主导，做好合理规划，提高旅游服务认识。要使乡村旅游持续、稳定和健康发展，就应采取当地政府为主导、村乡民参与、社会配合和市场运作的模式。合理制定乡村旅游发展的未来规划，依地挖掘特色旅游资源，在追求特色的过程中，不能以牵强附会的方式“挖掘”历史的凝重内涵。它要求经营者正确认识当地乡村旅游资源的独特点，例如：文化历史、劳动生产的智慧、山清水秀、民族风情等。只有这样，才能在制定旅游项目规划时，制定出具有地方特色的文化旅游项目。最终将特色旅游资源与特色旅游产品形成产业一体化，达成有农有特，以特吸旅，以旅兴农。
（二）培育人才，优化管理。旅游业作为现代服务行业中一支大军，在不断地向前发展。景点为吸引高端客户群，提升服务水平，提高旅游产品质量，打造旅游文化品牌，都离不开“人才”。因此，各乡村旅游基地应重视人才的培养和引进，提高其经营管理水平。同时，要开展针对旅游从业人员的专业培训，使其成为有大局观；能服从管理；讲诚信、受礼仪的现代乡村旅游从业者。
为了更好地管理旅游从业者，相关管理机构也应当制定出系统的考核办法，有奖有罚。例如：可以实行“旅游接待证制度”，对参与乡村旅游开发的农户进行评定考核；实行“上岗证制度”，对接待人员进行培训考核，并定期检查。实行“星级评审制度”，推行评优活动，对条件较好、服务质量优秀的农户或单位进行星级评审，并挂星级牌。同时，还应该建立乡村旅游投诉点，对旅游过程中的违法违规现象进行及时处理。通过采取这些切实有效的举措，来规范经营、塑造形象、打造品牌，使乡村旅游走上健康的发展道路。
（三）调动资源、创新营销。随着经济的不断向前发展，营销方法层出不穷，如何能更好地通过现代化的营销手段来宣传自己，是其在众多乡村旅游资源中脱颖而出的制胜点。
1、获得游客良好的口碑是现代旅游业营销的一种有效手段。通过良好的服务和特有的旅游定位，给游客带来美好的回忆，并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的该旅游项目。正如服务业的一句老话“金杯银杯不如客户的口碑”。
2、21世纪是信息网络化高速发展的时代，互联网搜索成为普通老百姓出门旅游观光的主要资讯来源，这也使乡村旅游网络营销成为了覆盖面最广、投入经费最低、收益较大的营销手段。目前，河南有些地方的乡村旅游还处于“酒香不怕巷子深”，仅依靠人际口碑传播，影响小，见效慢。所以，河南的乡村旅游可以充分利用网络宽覆盖的影响力，及时创建本土的乡村旅游网站，并积极推动与全国旅游门户网站的合作，实现真正的乡村旅游资源全国共享化。
除了上述的两种方法外，乡村旅游基地还可以通过与媒体合作，旅行社合作，举办特色节庆活动等方式，宣传乡村旅游产品。与此同时，还应该利用河南名胜古迹多的优势，加强与周边旅游景区的联系，尝试开辟出一条新的旅游套线，从而达到互惠双赢的局面。
（作者单位：郑州市中级人民法院）
主要参考文献：
［1］河南乡村旅游100问.三门峡旅游网.http://www.smxly.com/news.aspx?id=2667&aid=300.
［2］李丹.乡村旅游开发中的营销行为［J］.发展研究，2006.
［3］孙延红.基于旅游消费者行为的旅游营销引导［J］.商业视角，2008.2.
［4］李晓红.乡村旅游问题及对策研究［J］.法制与社会报，2007.1.
［5］陆素洁等.如何开发乡村旅游［M］.北京：电子工业出版社，2007. |
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