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［提要］ 随着百货商场的遍地开花以及线上线下竞争的加剧，会员制营销一时化身为抢客源、拼人气的“灵丹妙药”。但是会员制的发展存在着诸多问题。本文将集中讨论零售业中百货商店会员制营销的创新。笔者认为，零售业的大数据时代不期而至，面对存在的各种问题，百货商场的会员制营销也到了必须变革的关口，唯有变革才能在千店一面的当下胜出。
关键词：百货店；会员制营销；创新
中图分类号：F717 文献标识码：A
收录日期：2014年6月24日
会员制营销又称“俱乐部营销”，是一个经久不衰的话题。它是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。它起源于20世纪初的美国，从六十年代起，逐渐在商业零售、服务企业中广泛运用。通过长期商业实践已被证明为一种卓有成效的行销手段。国内会员制营销模式目前在零售业、服务业、电子商务中运用较多。本文集中讨论零售业中的百货商店会员制营销的创新。
随着百货商场的遍地开花以及线上线下竞争的加剧，会员制营销一时化身为抢客源，拼人气的“灵丹妙药”，成为了提升销售的共同选择。但会员制的发展存在着诸多问题：一是会员卡没有明确的发放对象，往往来者不拒，发放过滥，导致了持卡人对所谓的“会员身份”缺乏认同感，僵尸卡、睡眠卡大量存在；二是会员制营销徒有其表，忽视制度化运作。在事关诸如折扣、积分等涉及会员权益的问题上，商家往往一遇重大促销就叫停，选择性执行其会员政策，有的会员卡只积分不打折等等；三是会员服务大同小异，缺位严重。目前，百货商场的会员服务大都停留在购物满一定金额即免费停车服务或者免费借用爱心伞、大宗商品免费送货、免费礼品包装等肤浅阶段，缺乏个性化、带有人文关怀，能满足顾客潜在需求的更深层次的会员服务；四是会员营销一窝蜂，无新意。当下流行的南京百货商家中层出不穷的会员营销有：会员日、会员答谢会、VIP节等，看似个性十足，其实演化成了翻版的价格战，成为了商家的又一个搏杀游戏，久而久之魅力就会逐渐消散。以上系列问题阻碍了会员制营销的健康发展。
笔者认为，零售业的大数据时代不期而至，面对存在的各种问题，百货商场的会员制营销也到了必须变革的关口，唯有变革才能在千店一面的当下胜出。
一、会员制营销的前提是明晰自身定位，找准目标客群
从百货商店的商品定位划分上讲，有大众化百货、精品百货、流行百货之分；从市场定位上讲，亦有区域性百货、连锁性百货之分。并且在购物中心、百货商店这两种业态之间出现了融合的趋势。因此，作为百货商店内部来讲，必须要明确自身的商品定位、市场定位，把企业文化、服务理念打造成企业的核心能力，通过软实力的展示，增加目标顾客对企业的认同感、亲近感，让成为商场的会员变成顾客的主动性自觉性的行为。同时，在企业内部，必须要精确客群定位，通俗地讲就是到底谁是我的会员？他的特质是什么？如：特定的区域定位、特定的年龄定位、特定的消费习惯定位等等。只有找准了客群定位，会员的发动工作才不会沦为盲人摸象。
二、会员制营销融入企业文化建设中，成为全体员工的行为准则
首先，会员制营销的理念在百货商店内部应从表义的营销手段上升到企业文化的范畴。可以利用专题培训、综合性学习的方式，对企业的员工、特业商户等利益共同体进行企业文化传播、战略宣导，让企业内部的每个人从工作规范到意识上得到全方位的渗透。企业每个岗位的员工，从销售到物流，从安保到设备运行，企业运营的方方面面都应体现出服务于会员制营销的理念，由单纯的营业人员的参与行为扩展到上至高管，下至保洁员，每个人都应恪守的信条。其次，应注重会员制营销管理机制的创新。既要注重运用绩效考核加强内部管理，又要注重复合型人才的培养，鼓励创新，不拘一格搞好会员制营销。
三、重视信息技术的应用，提高会员制营销的精准性
百货商店要善于利用客户关系管理系统即CRM。对于一个中型百货商店而言，通常拥有的会员人数在万人以上，大型百货商店的会员人数则在10万人以上。如此庞大的会员资源，必须借助于CRM来获取、分析会员的自然信息、喜好信息及相关需求信息、购物信息。考虑到存在着会员间相互借卡、会员原始信息错误、商品录入有误等人为误差的客观存在，百货商店的企划人员必须具备较强的CRM系统的驾驭能力，善于从海量数据中结合商业实践中的经验，去伪存真，找出关键数据，并由此分析出具有不同消费行为特点的会员的到店、购物习惯，从而量身定做设计出个性化的会员维护方案，进而提升会员对本企业的认同感。
四、会员权益必须予以制度化保障，持之以恒加以落实
百货商店在会员制营销的实践上，必须克服功利化的思想，把它简单化的理解为销售手段，而忽视了会员制营销的相对方——会员的心理诉求。其实作为百货商店的会员，他最为看重的是会员权益及其落实情况。因此，百货商店除了把不同等级的会员所享受的级差权益予以明示外，更要通过建章立制，用内部的制度约束，用严格的员工管理，确保会员权益在理念上无偏差、在执行上不踏空、不走样。在商业实践中，往往退换货问题是对会员承诺的绝佳试金石，同时这也是电商的最大软肋。如果说在最涉及会员切身利益的退换货问题上，百货商家缺乏诚信，缺乏人性化的应对机制，哪怕其他服务再好，也会逐步丧失会员的信任，最终在会员争夺战中败下阵来。基于上述原因，由于新消法的无理由退换货制度正在各个百货商店中推行，用适当的利益让渡最终锁定会员。
五、创新服务，实现会员制营销在服务内容上的深度挖掘
会员服务不能止步于最低层面的售前、售中、售后三个层面，而应向满足会员深层次的潜在需求，提高便捷性上不断突破。一是满足会员对商品上的需求，如订购、订制、寄存、快递、线上订阅、线上成交等。二是满足会员对功能性潜在需求。如名表珠宝的保养、高档服饰的代洗涤、代客到店泊车、车位预留。三是满足会员生活中的潜在需求。这一服务的提供和销售没有太大关联，但能极大提高商家在会员中的口碑，使其认同企业的努力并产生归属感。如为会员提供水电、家政类型的增值性服务。
六、不断赋予会员制营销新的元素，做出有本企业特色的会员文化
除了直接与销售挂钩的会员活动外，要善于结合企业特色，在会员制营销的内涵上、形式上不断创新，先知先觉，满足不断提升的会员潜在需求。首先要实现的是思维的创新，通过消费行为的观察、分析，深度挖掘营销创新切入点，并充分加以利用推广。一是要善于针对有不同购物习惯、不同消费心理的会员群体，找准切入点，制定、开展差别化的会员营销，满足该部分人群共性心理。如，学生群体、80后上班族、有车人群等；二是善于在会员制营销的活动形式上创新。在设计活动时，借助第三方的资源，通过多种形式面向不同群体举办各色会员活动。如，文化沙龙、美妆专场、电影品鉴会、工业旅游、亲子自驾游等，用轻松的互动活动和顾客形成直接接触，并从中了解、发现顾客的消费需求，并积极引导。
七、加强新媒体运用，实现会员制营销在宣传上的创新
一是在宣传上要突出企业会员制营销的核心价值，整合网媒、户外传媒、平媒、店堂导示、广播系统等形成宣传上的合力；二是发挥新媒体在会员制营销推广上的独特优势。新媒体往往能提供较为详尽的后台顾客访问数据，这是传统媒体无法做到的。百货商店在大数据时代，要主动适应线上线下大融合的趋势，学会利用现场调研、POS系统、CRM系统、微博、微信、APP、官网等提供的有价值信息，结合大的趋势变化，为企业的智慧型精准营销把好脉；三是结合企业实际，找准线上线下融合的“关键”，双微并用是目前各大百货商家的共识。微博具有病毒性复制的特点，能向不特定人群快速传递，适于对外推广企业形象。微信具有人脉圈营销的特质，往往百货商家会把它与传统会员卡嫁接，整合为微生活卡或微信会员卡。时下被各个百货零售店推崇的OTO模式，即是线上线下融合的全新方式，它提出的线上交流选购，线下成交的理念迎合了吸引到店的营销目标，但具体实效还有待于时间的检验。
百货商店会员制营销的最大魅力在于：随着社会热点的转移和新媒体、信息技术的发展，总会为它注入新的活动，带来意想不到的改变。微博、微信时代已经到来，下一站是什么？其实，路在脚下。只要坚持寻求变革和营销创新，百货零售业一定能在未来的竞争中拥有一席之地。
（作者单位：南京商厦股份有限公司） |
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