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［提要］ 在数字技术环境下，新媒体与传统媒体的融合产生出广播电视传播新的形态。新媒体发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链，传统媒体走向新媒体是必然的。数字技术、网络技术和通信技术介入媒体的构成当中营造出新技术环境，创造出诸多被称为新媒体的媒体形态，而在广电领域则产生传播新形态。
关键词：新媒体；新形态；三网融合；网络电视；数字电视
中图分类号：G206 文献标识码：A
收录日期：2014年6月11日
一、数字技术条件下，新媒体产生的新形态
新媒体携带着传统电视所不具备的数字技术，而这些数字技术被看作是最强有力的竞争手段，它使频道能力日益增强。最明显的是，交互式信息和娱乐媒介属于新兴的宽带传播网络和个人电脑王国，而不是传统的电视领域。数字电视与传统电视相比，新媒体的传播渠道不仅发生了物理上的变化，而且质量上也有了提高。桌面电脑区域主要通过宽带传播信息，用户可以同时在一个界面通过不同的渠道进行多种交流，如在网络游戏中一边与对手聊天一边打游戏，同时下载视频等资料。移动设备区域中的户外电视覆盖家庭之外的场所，且几乎只播出广告或音乐、新闻消息，观众不得不面对这种信息，渠道的终端结束在屏幕上。
新媒体应用的一个本质是互动，没有互动或者没有充分发挥互动功能的服务，传受效果必定会受到影响。传统电视、报刊，经营者与用户之间、用户与用户之间的沟通不良，没有真正形成一个网络社会。正是因为对互动性的需求，部分用户才会转移到新媒体中去。尤其是随着带宽的增加，制约新媒体互动性发挥的瓶颈将基本消除，以互动为核心的各种服务将成为新媒体吸引用户的招牌。
二、数字技术环境下，新媒体与传统媒体比较
（一）信息内容方面的主要矛盾。与新媒体相比，传统电视台喜欢强调自己拥有丰富的节目源和雄厚的制作能力，即高质量、专业化。但是，广电目前的节目资源都难以照搬到新媒体中去传播，新媒体满足使用者的主要是资讯、娱乐内容，在这方面对电视台产生的威胁不可低估。
（二）传输路径的不同。国家广电总局已批准中央电视台开办信息网络传播视听新业务，其中包括：以计算机为接收终端的自办点播节目业务、自办频道业务、集成运营业务；以电视机为接收终端的自办点播节目业务、自办频道业务、集成运营业务；以手机为接收终端的自办点播节目业务、自办频道业务、集成运营业务。据了解，这些新的业务由中央电视台央视国际网络有限公司负责运营。
从理论上说，用户可以在广电网、电信网和互联网任何一个渠道上接入任意一种终端接收信息。此外，三网融合并不是一种网络取代其他网络，IP化的数字电视网和宽带互联网将长期共存，互补融合构成同样的宽带交互新媒体。但是，这种融合是在网络层用户终端处发生的，终端可以根据需要自动选择使用哪个网络。一旦三网融合，就意味着每张网络都把自己原来相对垄断的市场大门打开了。
（三）新媒体与传统媒体的融合
1、媒介融合。传统电视媒体市场不断被新媒体迅速侵占的事实说明，当前电视媒体要获得发展空间，必须参与到新媒体业务中。广播电视媒体必须明确自身的核心价值观，不能面对新兴媒体技术的不断发展，而迷失自己的方向，广播电视媒体要把自身具有的内容资源放在核心地位，面对新媒体的竞争，有针对性地制定对策，使新媒体业务的发展逐步实施，按既定计划实现目标。
传统广播电视媒体和新媒体的融合是技术发展和社会需要的必然产物。多媒体新技术的发展打破了电脑、手机和互联网各自为政的局面，形成技术上、业务上和内容上的趋同，为三者的融合提供了前提和保证，受众信息需求的多样性、快捷性和习惯性的变化，为多媒体变革提供了市场基础。因此，媒体融合大势所趋，谁能先走在市场前面，就会在今后发展中保持先发优势。
2、内容开发。电视媒体可以利用其在行业中不可替代的媒体地位、有口皆碑的品牌形象、强大的节目制作能力和多年积累资源优势、寻求私人内容提供商和制作商，相互取长补短，相互合作，提高自身的内容制作能力和运营能力。电视媒体也可以专注于互联网上的视频平台，发挥其在内容运营上的绝对优势，这需要电视媒体从观众的需求出发，根据网络电视和移动电视用户的特点，结合传统媒体的内容资源，建立具有新媒体用户消费倾向的视频数据库，打造全新的新媒体传播平台。
3、构建新媒体产业链。新媒体的兴起，大大拓展了媒体传播速度，而未来电视媒体的发展，依靠传统传输平台是远远不够的，应考虑充分利用现有内容制作的优势，内容发布的特殊权限，迅速进入新媒体领域，通过建立新媒体产业链，有效整合各个方面的信息资源，使各类终端为我所用，在新媒体时代的竞争中占据上风。成功的广播电视一体化的融合模式，不可避免地要适应一系列相关产业链，最大限度地为受众提供全方位的内容产品，并最大限度地适应市场的变化和转型，这样才能具有顽强的生命力和宽广的市场空间，而不仅仅是形式上的整合，以添加新的媒体渠道。
新技术只是促进变化并创造机会。能否抓住这种机会，对于传统媒体来说依然是个问题。唯一可以肯定的是，电视和电脑并不一定会融入一个通用装置或单一的超媒介，两者都将继续服务于不同目的， 并以不同方式参与我们的生活。对于传统广电媒体来说，如何以一种更积极有效的方式迎接跨媒体时代的来临，将直接决定我们能否在竞争中赢得先机。
（作者单位：通化广播电视台）
主要参考文献：
［1］匡文波.2006新媒体发展回顾［J］.中国记者，2007.
［2］钱艳丽.电视媒体的新媒体发展战略研究［D］.华东师范大学，2010. |
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