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［提要］ 本文基于4RS营销理论的视角，在分析明月山景区资源优势的基础上，提出明月山产品开发应遵循的原则，并试谈明月山景区开发思路。
关键词：4RS营销理论；开发思路；明月山景区
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
收录日期：2014年6月20日
4RS营销策略理论指出明月山景区在进行产品开发时首先要了解游客在旅游活动中“想要什么”，然后再客观分析自身的人文、地理特点，知道自己“是什么”、“有什么”、“能什么”，最后决定景区“开发什么”、“卖出什么”。从而使明月山产品与游客需求获得最大程度的关联。
一、明月山风景名胜区产品开发的原则
基于以上理论基础，笔者提出明月山产品的开发应遵循以下几个原则：
（一）差异化定位原则。明月山的产品开发必须在差异化定位上下功夫，突出它的自然资源、历史和文化特色。在产品开发上，可以紧紧围绕明月山月亮文化和禅文化的主题，根据不同景点的特点，开发一些有别于其他旅游活动的特色项目。
（二）因地制宜原则。因地制宜原则要求在明月山的产品开发中根据自身自然资源、区域大小以及自然、经济、历史、文化和区位条件的实际情况，按照客观规律和游客需求，使资源得到合理的开发利用。开发明月山产品时必须因地制宜，只有根据当地的实际情况，也只有因地制宜地开发，明月山产品开发的差异化定位才能实现。
（三）整体规划原则。笔者从三方面来分析明月山产品开发需遵循整体构建原则：第一，为了保证明月山发展具有整体性和系统性，其产品规划和开发必须在宏观指导下，确保明月山各旅游景点在服从整体要求下，即保持与其他景点相得益彰，又能相对独立、各自成趣，从而形成一个统一性与独立性相结合的明月山风景名胜区的完整系统；第二，由游客的需求和旅游特点决定明月山开发具有显著的整体性特点。整体旅游产品可以满足游客旅游活动中的吃、住、行、游、娱、购等各方面的需求，而要整体的满足以上这些游客的所有需求，对于明月山的产品规划来说相当复杂，涉及很多性质和功能不同的部门和行业。因此，明月山的产品开发必须整体性和系统性相统一，合理优化配置，才能保证明月山旅游活动的正常进行，促进明月山旅游的健康发展；最后，要注意在明月山产品开发时，按其内在的一定规律和联系，分清轻重缓急，循序渐进，有序而行。
（四）重视效益原则。笔者认为明月山产品开发中要遵循重视效益的原则，重视效益主要从经济效益、社会效益和可持续发展三方面来理解。一是重视明月山的经济效益。明月山旅游产品在开发前必须进行该项目的可行性研究和投资效益分析，把提高旅游目的地和旅游路线投资开发的经济效益作为主要目标；二是重视明月山的社会效益。考虑明月山当地社会经济发展水平、政治、文化及本地居民习惯等，形成健康文明的旅游活动，同时促进地方精神文明的发展；三是重视明月山的可持续发展。一方面在明月山的资源开发中，要坚持保护与开发并重，合理开发，优化利用。保护和利用，两者兼顾，并努力争取做到两者的相互促进，达到良性循环。以开发促进环境保护，以环境保护提高开发的综合效益，从而形成保护和开发的良性循环，创造出和谐的生存环境；另一方面要注重明月山整体环境的协调，在开发其旅游产品时，要把景观生态学原理导入明月山旅游产品的规划设计中，使其人工景观与天然景观相协调、共生；最后，旅游业是同自然资源和文化资源接触最多，因而也是对环境依赖性最强的产业。针对这一特点，为了保证明月山风景名胜区的可持续发展，明月山所在的宜春市政府应通过必要手段，将来访的旅游客流量和旅游业的规模及其经营行为控制在政策和目标允许的范围之内。
二、明月山景区产品开发思路设计
（一）提高明月山景区的旅游品位，创建属于明月山景区的品牌。明月山景区应树立修己安人、义利并重、和谐并重的品牌价值观，明月山景区需要抓住市场的潜在盈利机会，明月山景区要不断增强市场意识，运用现代的管理理念和工具，防止进入产品结构单一、促销手段低效和品牌构建乏力的经济陷阱。实施品牌策略，创立明月山独特的品牌，可以为明月山树立良好的形象和保障其市场不断扩张。2010年6月，宜春明月山景区入选“中国网民最喜爱的江西十大旅游景区（点）”，同时入选的还有庐山风景区、星子庐山温泉度假区、古窑民俗博览区、龙虎山、井冈山、江西西海、滕王阁、三清山、婺源等；2010年7月，“月亮之上—中国宜春•明月山月亮文化品牌”入选由江西省委宣传部和江西省旅游局联合主办的“江西旅游创意奖”，这是一次成功的品牌创新打造，令秀美的明月山走出深围，月亮文化成为引领宜春走向世界的名片。
创建属于明月山景区的品牌同时，对明月山品牌的保护也极为重要。为避免明月山景区知名商标被抢注，保护明月山的知识产权，明月山管委会树立了商标先行的意识，积极开展商标的注册。近期，由明月山管委会申请的“明月山”、“天工牌”、“月亮街”等一批商标经国家工商总局公告期满，注册成功。商标作为旅游景区开拓市场的品牌标识，是景区产品、服务质量、信誉的载体，是景区价值可观的无形资产，在景区保护管理和旅游经济发展中有重要的作用，而国内外有很多景区商标被抢注，明月山管委会应加大商标的保护力度，树立前瞻意识，设立商标发展专项资金，把保护知识产权的工作做到前头。明月山管委会提出申请注册商标166件，有61件注册成功的，这一举措使得与明月山有关的一批重要名称字样和图形等无形资产得到有效的保护。
（二）整合明月山景区特有的资源，突出明月山景区的旅游特色。明月山旅游产品的开发要充分整合其优势资源，可以从确立文化旅游的开发思路、注重强化体验营销、精心策划事件营销三方面来下工夫。
在明月山景区文化旅游的开发过程中，应充分考虑到自身的文化旅游资源特点、旅游开发现状以及相关政策等客观因素，确立科学合理的旅游开发思路。明月山的月亮文化建设已经是初见成效，描绘明月山景区成为山月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣的美好景象的确令人神往。在此基础上，明月山应进一步深入挖掘月亮文化的价值，将月亮文化元素融入明月山景区各景点项目建设、品牌塑造、资源整合等各个领域，赋予景区月亮文化之魂，叫响“爱我，就带我去明月山”的爱情口号。借助每年的月亮文化节和2009年“宜春情•中华月”央视中秋晚会强势点燃月亮情怀，让“嫦娥拜月地，中国明月山”家喻户晓，实现明月山旅游品牌升级。
明月山景区还应着力强化体验营销。明月山景区的体验营销，就是要通过充分运用产品和服务这个道具，让明月山做“活”,让其脱离单一的观光旅游困境，不断在满足顾客体验需求上下功夫，运用各种手段为游客营造一种快乐氛围，一种浪漫情景，一种刺激体验，让游客沉浸其中，离开明月山的时候带走的是难忘的经历和良好的口碑。比如，策划“明月山玫瑰有约爱之旅”，组织相亲旅游团成员走进明月山景区，携手浪漫甜蜜的登山之旅，让游客在青山绿水间相识，相交，让爱在旅游中蔓延，让旅游体验到全新的意义和浪漫色彩；2010年策划的一场“自驾明月山•浪漫爱之旅”活动就非常成功，组织奇瑞车主们来到明月山，亲近蓝天碧水，洗涤心灵。
明月山景区需精心策划事件营销。事件营销就是通过运作社会上被关注的正面事件作为一个平台来迅速提高产品美誉度。实现旅游消费者、渠道商和景区的三赢。明月山景区的事件营销让旅游的过程有更多的附加值，尤其是公益性的事件营销，还能回馈社会，福报一方。明月山景区应精心策划此类营销活动，像“七夕情人节—浪漫相约明月山”、“明月山自驾游集结号”、“‘泉月相映•水月问天’第四届月亮文化节”、“温暖你我明月山泡泉节”、“清凉明月山•浪漫帐篷节”等活动。
（三）完善明月山景区基础配置。改进明月山景区的旅游交通状况，提高现有公路及明月山景区内部交通系统的质量等级，增加旅游汽车客运规模及安全系数。正在施工的三明（洪江—明月山）公路的整治工程，三明公路是宜春中心城区通往明月山山顶的一条主要通道，力争把三明公路建设成为一条安全路、景观路和文明路；还有仰明（仰峰—明月山）公路的修建正在进行中，仰明公路对明月山景区交通基础设施的改造升级至关重要；即将开工的明月大道，起于宜春中心城区明月南路与环城南路的交叉点，止于温汤集镇入口处，它的建成将成为宜春市区连接明月山景区的主要通道，极大地改善中心城区的交通环境，有利于促进中心城区与明月山景区的人气、商气和才气的互动。
加强明月山景区内旅游接待服务设施建设。提高现有食宿设施的利用水平，将旅游接待定位为以接待大众化食宿为主，在明月山景区内可建设一个以接待高档会议和餐饮为主的度假酒店，像正在建设中的维景五星级酒店；建立一个商业设施较为集中、完善及标准较高的商业服务中心，以满足游客的购物需要。将宜春市看作是明月山景区未来发展的大载体，这样既可以提升把宜春市定位为旅游城市的吸引力，又可以实现明月山旅游产品载体的创新。
改善明月山景区内的给排水及排污、防洪、电力、通讯系统、旅游厕所等设施建设。明月山温汤污水处理厂的投入运行，这对保护明月山景区的自然生态环境有重要的作用；明月山温汤河整治项目将在五一前完成，这一项目的建设，将彻底改变温汤河基本未设防、行洪不畅及河道脏乱差的现状，将大大提高明月山旅游的品味；已投入使用的明月山下的防暑降温装置散布于各处的600多个喷头，使安装区域平均降温达到5摄氏度以上，可很好的缓解酷热天气给游客带来的不适。
完善明月山景区解说系统。提高明月山景区导游和售票员的服务水平，向游客派发景区游览图，完善服务牌示、景点牌示、方向牌示、忠告牌示等信息服务，使旅行社和游客对明月山景区产生好感，提高游客对景区的美誉度和体验效果。
（四）注重明月山景区的线路设计。景区线路是指游客在游览景区时的路线安排，在旅游线路中串联各种景点，使游客根据设计线路能游览景区精华部分，提高旅游的满意度。但由于自然景区产品一旦确定成型则很难修改更新，因此线路设计需做足调研工作，在明月山景区具体线路设计中应考虑多方因素。一方面是景区需给游客多种选择，这样可以提高游客在明月山的平均停留天数，增加游客的旅游消费。可以针对明月山特点推出一系列的旅游短线，如月亮情特色之旅—明月山+金泉农庄二日游、明月山天工开物园二日游、明月山温泉二日游B线、明月山二日游C线和明月山温泉二日休闲游等；另一方面是设计的明月山景区的游览线路不应使游客太过疲劳，要照顾大多数游客的旅游体验，保证游客的旅游安全，在景区内的景点与景点间的线路也应高效便捷。
（五）不断推动明月山景区内景点的开发。自明月山景区开发以来，景区的自然景观和人文景观都得到了很好的挖掘。尤其是富硒温泉、月亮文化、天工开物、禅宗圣地、嫦娥奔月等景点，挖掘得更为突出。这些景点的挖掘，极大地丰富了明月山旅游的内涵，增添了游客的旅游兴趣。但是，明月山上流传甚广的“玉皇殿”景点却一直未曾挖掘，为此笔者认为可以对“玉皇殿”景点进行开发。可利用“玉皇殿”景点位置独特、师出有名和内涵无限等特点，让其和月亮文化、嫦娥文化融为一体，扩大和延伸月亮文化、嫦娥文化的想象空间，丰富明月山景区的人文景观内容。
（作者单位：宜春学院经济与管理学院）
主要参考文献：
［1］廖宁怡，欧阳晓波，王莉娟.明月山旅游文化营销研究［J］.商业经济，2011.1.
［2］邱亚利，刘洪贵.基于4Ps理论的凉山彝族特色旅游商品营销探讨［J］.中国商贸,2010.1. |
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