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［提要］ 大数据时代背景下，传统电视媒体生存发展受到空前挑战。2013年美剧《纸牌屋》的横空出世为电视媒体树立了创新融合的新榜样，在学界和业界引发了传统电视如何融媒与创新思路的大讨论。本文着重分析当下电视环境现状，旨在引起更多人对未来电视发展趋势及变革走向的思考。
关键词：大数据；电视媒体；转型；传播
中图分类号：G222 文献标识码：A
收录日期：2014年6月25日
2013年美国流媒体视频网站Netflix（奈飞）公司独立斥资拍摄即时播放的互联网剧集《纸牌屋》，一经推出便受到全球范围内关注与追捧。不同于以往逐集更新的方式，制片方将第一季共13集全部发布于互联网上，供网友点击收看。该剧斩获同年艾美奖及金球奖，也使奈飞公司2013年第一季度盈利达6.38亿美元；第三季度奈飞公司订户超越了近10年来电视剧领域覆盖面最广的有线影视频道HBO。《纸牌屋》的成功，是基于奈飞储存的2，700万用户的大数据分析所得。网站主导、数据先行，《纸牌屋》折射出电视剧制作与媒介融合之间的问题，预示了“互联网电视”大幕已然拉开。传统电视节目无论从制作、推广到传播各个环节都受到前所未有的挑战。也由此引发出大数据时代背景下，电视媒体如何寻求出路的问题。
一、大数据背景
由web2.0到web3.0的升级同时也是大数据时代到来的表征。2011年6月，麦肯锡咨询公司发布了名为《大数据：下一个竞争、创新和生产力的前沿领域》的研究报告，宣告大数据时代的到来。大数据（big data），即庞大数据或称巨量资料，在合理时间段内无法使用传统IT技术或在传统计算工具上运行的数据集合。最直观的表现是其计算单位已然由G，T升级至P，E，Z等超级单位。这种颠覆性的数据量级别，无疑将给人类社会带来巨大冲击。截至2013年底，奈飞网站占北美在线电影总销量45%，2013年第一季度盈利达6.38亿美元等数据足以表明传统电视媒体之外还存在庞大受众市场。
在大数据背景下，数据分析的量基于整个数据范畴，不仅限于抽样样本。大数据时代有足够强大的云计算能力突破人为限制，对全体数据进行分析运算，数据运算后得出的具备复杂性、本质性、细节性的庞大数据亦可联通云储存技术长久保存。在大数据时代，浩大数据之间的关系微妙而又复杂。面对日渐增长的数据生产者，只需了解其相互关系便可以数据反馈。分析相关事物之间的关系，因此比深究因果更有价值与可操作性。有人将大数据时代的特点总结为4V－volume（数据量大）；variety（种类繁多）；value（商业价值高，密度低）；velocity（处理速率快）。
二、电视媒体现状
（一）盲目追逐收视率。传统电视制作传播过程缺乏市场调查与受众分析，创新性较差。以国内市场为例，某些电视节目引进后，往往短时间内各大卫视便争相效仿出现众多雷同节目，如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》。“跟风”的背后是缺乏数据挖掘的直接表现。然而，《纸牌屋》的大数据分析已深入到收视习惯、浏览记录、停留时间等各方面，整体数据分析的“强大效果”得以充分显现。
对收视率的追逐也可能蒙蔽电视媒体，例如央视索福瑞的全国抽调样本只有55，000户，个别样本的微小变化对全局结果影响巨大，而且增加样本将产生巨额成本支出。利用其他方式如智能手机、平板电脑、Apple TV等移动终端与Netflix、Amazon Prime、优酷、搜狐和腾讯等视频网站观看节目，则必然造成数据统计的遗漏。另外，收视率数据的公正与客观值得怀疑。市场环境容易催生虚假收视率，部分卫视对收视率的狂热追捧已然造成样本“污染”。
（二）电视节目泛娱乐化。不可否认这是一个全民娱乐的时代，尼尔•波兹曼早在19世纪就提出“娱乐至死”表达对文化精神枯萎的担忧，“我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”媒介在社会传播功能中的娱乐功能被无限放大，用以麻醉现实，逃避生活。泛娱乐化会导致观众审美单一、非理性鉴赏、催生避世倾向、弱化电视媒体的传播功能。电视媒体在“主流形成”的过程中发挥着强大作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。诸如“富二代”、“官二代”、“小三”、“拜金”等错误价值观有可能产生负面的社会影响。
（三）受众分布结构出现危机。电视媒体的受众分布受到年龄、性别、职业、所在地区、受教育程度、媒介接触动机、时间充裕程度等多方面因素影响。目前，我国电视媒体受数据潮流冲击，受众结构呈现碎片化态势——以中老年、中等学历及中低收入群体为主，男性受众和年轻受众不断流失。快速掌握新媒体使用方法的年轻人开始脱离传统电视媒体，通过移动终端和在线视频网站观看节目。年轻群体的巨大分流使电视观众的老龄化趋势异常明显。
区域经济发展的不平衡在受众分布上同样有所体现。一般来说，经济发达地区的受众量和收视比率均高于经济欠发达地区，相应地区媒体规模和基础实力也有巨大差距。相对于互联网搜索引擎的强大完善，传统电视媒体在信息获取上的功能是有限的。结构危机如何解决是“客厅革命”中电视媒体转型能否取得主动权的关键所在。
（四）播放模式固化。只在固定时间内播放固定节目，就播放的节目内容来说往往由编剧或节目组决定，这是电视媒体多年的制播模式。节目质量优劣很大程度上取决于编剧个人的专业素养及思维，逐渐显露的弊端还在于制播过程缺乏大数据分析，不能准确了解受众喜好。同时，节目后期推广手段少，传受双方信息流极不对称，鲜见精准定位针对个人的产品营销，受众只能在被动状态下做出选择。
传统地方媒体也有顺势建立了自己的网站，但是大部分这样的网站都处于“半僵尸”状态，更新缓慢，页面呆板，基本属于信息分类和自我展示型网站，大部分是对该媒体的介绍和节目播出单的状态。在大数据时代下，根据受众“搜索”、“观看”、“收藏”记录进行分析，推送相关节目与链接，实时点评，反馈信息，后期加以改进优化。传播过程中两大主体达到双向互动，真正形成媒体和受众的“强连接”。
三、电视媒体的创新与融合之路
（一）思维变革，谋求新发展。电视媒体的发展困境与其思维的固化密切相关。传统电视改革多发生在节目形式层面，而未真正触及到数据重组、强化连接、框架再建的灵魂。宏观把握历史发展潮流，电视媒体的未来只能选择与大数据接轨，通过大数据洞察其隐性潜在的广阔市场。拥抱大数据时代的来临，思维变革成为关键。数据生产者也是数据消费者，个体在数据流转过程中的角色既是信源又是信宿。通过数字手段整合大数据资源而获得成功的《纸牌屋》，是电视剧历史上创造性的探索，也给现有模式下影视工业发展树立了大数据模型的榜样，将对电视媒体创新思维产生巨大的启发作用。
（二）积极融合新媒体，加快台网联动。传统电视媒体凭借多年制播经验，抓住其核心竞争力——“内容为王”。在新媒体快速发展的今天，“内容为王”的制播理念已然不足以支撑传统电视媒体生存与发展。因此，在大数据时代，拥有专业制播设备、忠实固定受众群体的电视媒体要立足自身多年积累的成熟经验、理念、规范，凭借对媒介环境的独到理解，联合网络平台和专业单位实现快速转型，同步运用facebook、twitter、微信、微博等网络数据平台，告别“数据孤岛”，扩大信息交换，台网联动，以求双赢。
（三）培养大数据人才，提高软实力。大数据时代不仅数据量发生变化，而且数据结构也与以往不同。视频、音频、表格、网页等半结构和非结构化数据所占比例大幅上升。因此，就数据处理者而言，其筛选、分析、解读、呈现数据的能力需求更高。电视媒体迎接大数据时代缺乏的是数据处理的专业人才。他们应是统计学家、软件程序员、图形设计师与作家的结合体，需具备高瞻远瞩的视野。根据麦肯锡的预测，到2018年仅美国本土大数据人才缺口就超过14万名，同时，通过分析大数据并为企业做出有效决策的人才缺口将达150万名。尽早培养大数据人才，才能解决计算机在数据处理过程中对社会人文环境等方面认识不足的缺陷。2014年4月份清华大学与青岛市合作成立数据科学研究院，开招大数据研究生。上海启动大数据人才培养计划，首批工程硕士2014年6月报名。已迈出大数据人才培养的步伐。
（四）依托数据优化节目，吸引广告投放。分析数据之间的相关联系，挖掘电视观众的全新动态，电视媒体转型之路的前提将会是信息的集成与深加工。对数据的追求就是对受众的追求，数据分析可以帮助了解受众心理，洞察新的关注点和兴奋点。改变传统编剧模式，为节目策划及内容走向提供参考。直播类节目，应建立现场与网络互动平台。不但提升收视率，还将对未来节目制作选材及主题走向提供决策依据。基于大数据时代的广告业务，将受众订阅关系转变为支付关系，间接将广告贯穿到社会经济过程中。其投放模式与时间更加合理，促使广告收益最大化。
当前传统电视媒体生存与发展面临巨大挑战，只有立足现实，积极探寻，拥抱未来，才会是其转型步入新发展阶段的最佳选择。
（作者单位：西北师范大学传媒学院）
主要参考文献：
［1］黄艳丽.中国电视节目泛娱乐化之批判［J］.新闻传播，2012.7.
［2］周欣欣.从个体到群体——受众结构与收视差异浅析［J］.CSM媒介研究，2012.4.
［3］安斌.《纸牌屋》热炫“融媒时代”［N］.人民日报，2014.3.14.
［4］黄耀华.大数据时代电视媒体转型路径探析［J］.南方电视学刊.2013.6.
［5］波兹曼.章艳译.娱乐至死.［M］.广西师范大学出版社，2004.
［6］郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，2011.
［7］郭醒，孙悦.大数据时代地方电视媒体的创新发展之路［J］.中国传媒科技，2013.24. |
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