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［提要］ 随着网络信息的发展和智能手机的普及，微博这种新的媒体传递形式已经渗透到广大群众的日常生活中，由此催生出来的微博营销也逐渐发展起来，一些企业已经把微博作为企业整合营销中重要的一部分，并且在实际应用中取得了显著的效果。基于上述背景，本文通过文献资料法和案例分析法，对微博营销进行剖析，总结出微博营销的特点，对企业在根据自身特点制定微博营销战略时提供参考价值。
关键词：微博；微博营销；应用
中图分类号：F49 文献标识码：A
收录日期：2014年5月20日
一、引言
微博，大家对它也都不会陌生了，微型博客的简称，即一条140字以内的博客。
微博一经引入中国，便受到大家的普遍欢迎，一时间也得到了爆炸性的发展，在新浪、腾讯、搜狐等几大网站注册的微博用户已经超过几亿人，微博一时间就成为了大众所接受并喜欢的媒体。而在这个时候，许多企业已经开始利用微博来制定自己的营销策略，推动企业发展，直观的展现了微博客营销对传统营销的影响。微博不单单只是人们的一种交流媒介，而且也成为了企业的营销工具，利用微博推出新产品，树立品牌，拉近与消费者的距离，及时的采集消费者信息……。
二、文献综述
微博营销即利用微博这个平台传递信息，你的每一个收听者或者可能看到你微博的任何一个网友都是信息的接受者，也就是你的营销对象。企业通过发表微博来展示企业信息，引导消费者，也可以利用微博发起活动，引起大家的广泛参与，来提高自己的知名度，引起关注，达成自己的营销目的。这种营销方式由于他的互动性和对目标群体的准确定位，还有当下微博的流行，使得此种营销方式效果显著，而且它的低成本也使得企业来优先考虑。微博营销包括微博的认证，粉丝的收集，所开展话题的研究，活动的策划，开展时间以及微博的整体运作等。微博营销也固然有它的缺点，比如粉丝不足关注度不高，微博更新的速度太快等。
如今，虽然不少企业已经实施了微博营销，但是大多数还处在通过微博发起有奖活动来吸引消费者聚集粉丝的阶段，这种方法有很大的局限性，比如收集到的粉丝不能算是准确的目标客户，他们或许只对免费的奖品感兴趣，而真正有效的方法是发布企业的产品信息，发起产品知识的讨论，找到真正对企业产品感兴趣的群体，这就需要企业的营销团队花费工夫与大众进行交流互动，保持大众的热情，当然，即时的给予粉丝福利、优惠等措施也是必不可少的，这样才能帮助吸引更多的有效关注群体。
当然，想要做好微博营销，也就必须了解微博营销的优势和劣势，技巧，以及可能走入的误区。
（一）微博营销的优势
1、用户群体数量庞大，而且呈不断增长的趋势。几乎所有的互联网用户和智能手机用户都有自己的微博，大多数人都有每天刷微博的习惯，而且在庞大用户群体中，也有着很多明星名人，和受人追捧的成功人士，有这些人士的存在，也就保证了大众的关注度，使微博不会只是一时兴起，而会长久的存在。
2、新颖的信息传递方式。之前我们只能通过电视、新闻媒体的报道了解到名人的动态，而现在我们只需要关注他们的微博，就可以得到他们自己发出的第一时间的信息，好像是面对面的交流，以这种方式我们也可以即时的了解到所关注领域的最新动态。
3、交流的广泛性和真实性。无论任何人都可以在微博上自由的发表自己的言论，这对于企业了解消费者的真实想法，收集消费者信息有着很好的帮助。
4、简单、快捷。现在生活节奏的加快，人们更倾向于快捷的接受信息，而微博正好满足了大众的这一要求，无论是信息的发表、评论都可以在几行字中体现出来。
5、符合当下的群众心理。人们都忙于工作，缺乏与朋友、亲人的交流，而微博可以拉人们的距离，即时的分享也满足了大众的虚荣心，使得微博在大众面前广受欢迎，信息的传递也更加迅速。
（二）微博营销的劣势
1、收听人数有要求。对于新注册的微博用户都没有足够多的粉丝，然而依靠不断更新优质的内容来收集粉丝，速度太慢，需要的时间也太长，这就需要企业在进行微博营销的时候有计划地进行一些活动来吸引大众的关注，比如在网页、视频节目中投放企业微博的广告，在企业微博上发起产品的优惠活动，赠送礼品等来吸引大众，收集粉丝。
2、由于微博的信息数量大，所以固有的一个劣势就是更新速度也过快。如果你发布的信息没有引起大众的兴趣，使得大众转载分享，那就很快会被埋没，也起不到好的宣传效果。
3、信息内容有限。由于微博的特征，140字以内的即时短信息，所以有可能不能完整的传达所要表达的内容，也就缺少了趣味性，但是现在微博的长微博功能和插入图片链接等功能对这个劣势有了一定的弥补。
4、缺乏可靠性。微博营销也属于网络营销的一种，这是网络营销所存在的一种通病，由于存在许多网络诈骗案件，所以对于网络上的信息，人们都持有质疑的态度，所以进行微博营销一定要注重诚信。
（三）微博营销的技巧
1、注重价值的传递。长时间的经验表明微博信息的接受者只会关注并细心浏览那些可能带给自己价值的微博，而企业若只是一味地宣传，而不能带给粉丝切实的价值，那么也就不会引起关注，也必然起不到自己的营销效果，这就需要企业在发布微博的时候注重带给听众的的价值，清楚微博在于“给予”而非“索取”。
2、微博消息个性化、人性化。如果企业发布的微博只是一味的系统消息，也并不能起到互动作用，最终也会被其他媒体的传播所替代，因为人们根本没有必要关注你的微博。正确的方式是确立自己的特点和个性，以第一人称或者内部人员的叙述来发布消息，区别于其他媒体的第三方陈述方式。不是发布一些独家的新闻，引起大众兴趣，引发群众关注你微博的欲望。只有这样，一个企业的微博才有意义，才会是一个独特的不可替代的交流平台。
3、保持更新微博内容。一个企业的微博就像自己的一个微型门户网站，通过不断的发布新闻，发起活动，与微博粉丝互动，拉近企业与消费者的距离，持续的更新会使听众养成阅读的习惯，便于第一时间了解到企业产品的最新消息。
4、加强微博内容的互动。微博的趣味性在于即时的分享与交流，如果企业在发布消息后能根据粉丝的评论及时作出回应，那就会持续自己信息的热度，增加粉丝心理情感上的认同，也有利于收集消费者对产品的真实反应信息。微博的互动性强了，趣味性也就会加强，这将引来更多人的转发与分享，所带来的益处就非常大了，这也是许多企业采取活动内容附带奖品方式的原因。
5、将微博营销纳入整体营销战略。许多企业走入的一个误区就是，把微博营销作为孤立的网络营销的一小部分，而缺乏营销的系统性。微博营销的应用是基于整个营销战略中的一部分，服务于整个企业，只有完整的战略规划，才能使微博营销取得好的效果，如果单单运作微博则很难取得持续的效果。微博营销看起来所投入的成本不高，实际上也需要营销人员做好规划，也要耗费很大的精力才能做好。
6、吸引正确的粉丝。什么是正确粉丝？就是真正会对企业发布信息产生反应的粉丝。比如，一个生产电子产品的企业，就应该发布电子行业最新的消息来收集粉丝，这样的才是有效的粉丝。而有些企业只注重粉丝的数量，这就会出现关注的人很多，而真正关心微博内容，能评论转发的人却很少。这就需要企业注重自己粉丝的质量，不仅要注重粉丝的数量，更要注重自己的粉丝是否是自己的目标客户群体。
7、注重微博内容。企业微博也是展示企业的一个重要平台，其发布的内容往往代表了企业的形象和态度，比如一些企业微博为了招揽粉丝会对一些热门的事件新闻做出反应，但是这些言论如果不符合大众心理，也会被牵扯到企业形象上来，千万不要忽视一条信息的传播速度，每一条微博的发出都像是有几万双眼睛在盯着看一样。同样，其发表内容的定位和专业性也会成为一个企业竞争力的指标。
8、注重营销目的。普通大众的微博往往是有感即发，然而企业的每条微博都要以自己的营销为目的发出，每条都要有它存在的意义，能为企业创造价值，切忌发一些无用的信息，降低企业微博的质量，引起听众的厌恶。
9、编写微博的方法和技巧。一条微博只有短短的几行字，如何传递出企业想要传递的信息，给大众留下深刻印象，都是应该思考的问题。一般会采用有悬念的陈述，或者插入生动的图片来辅助表达，最好是能引起粉丝的思考，从而让粉丝进行分享和转发。
（四）微博营销的误区
1、不做整体营销战略。不少企业做微博营销，认为只是简单的发布一条信息给粉丝观看，而实际上要想取得良好的营销效果，都必须制定详细的战略规划，而发布出来的微博内容，是此次营销的一个外部表现形式，微博是进行营销的一个工具。详细的规划要包括一个明确的营销目标、目标群体的锁定、活动文案的撰写、前期后期的宣传，等等。
2、微博内容中企业和产品的信息陈述过多。企业往往希望在一条微博中把自己产品的信息全部传递给听众，微博的信息量越大越好，然而实际上繁琐的内容往往会使听众反感，从而忽略掉此条消息，造成负面的营销。真正能起到优秀效果的微博是能体现出活动内容，简短而有趣，能吸引粉丝自己进一步探索，引发粉丝积极参与的消息。
3、盲目收集粉丝，忽视营销的目标客户群体。粉丝数量是进行微博营销的基础，但是企业微博在关注微博粉丝数量的同时往往容易忽略粉丝的质量。企业通过丰厚的礼品奖励来吸引粉丝，虽然粉丝数量提升了，但是这些粉丝可能不是真正的目标客户群体，对于营销活动的作用影响不大，这样的做法往往是得不偿失。
三、案例分析与研究
（一）新浪微博对自己的营销。微博引入中国后，中国几家大型网络公司新浪、搜狐、腾讯纷纷争抢用户，然而新浪对自己的这次微博营销可谓赢得漂亮，稳定了自己微博运营商在中国的老大地位。
在新浪微博一周年的时候，新浪官方举办了一场叫做“微博快跑”的活动，活动的主要内容就是让十辆不同型号的迷你微博车组成一个车队，车上载着不同的礼物和从网上抽到的幸运微博用户，绕着北京城的著名建筑行驶，目的就是扩大对自己的宣传，把微博“随时随地分享”的特点体现出来，把随时随地微博的精神传递给大家。
新浪为了庆祝新浪微博开通一周年而举办的这次活动，也是国内所有微博运营商中第一个采取的新颖宣传模式，在现实中举办活动制造事件，然后利用大众通过网络进行传播。在之后的事实证明，这的确是一次成功的微博推广。
新浪在活动进行之前创建了“微博快跑”的官方微博，在官方微博上又组织各种活动，通过发起话题讨论，设置问题让博友投票，还有礼品奖励那些积极参与的微博用户，这些只是活动进行前的预热，在活动当天，车队每到一个预先计划的地点就会与现场的人互动，同时在网上与微博用户互动，这个活动也引起了各大媒体的关注和报道，一时间在网上，电视上都铺上了该活动的新闻。活动结束后，百度上关于“微博快跑”的内容有70多万条。通过这次传播，新浪微博不仅完成了一次华丽的庆生秀，而且成功吸引了更多的用户，同时增强了网友们对新浪微博的好感度，也建立起了新浪微博的品牌形象，为新浪微博之后的发展奠定了一块坚定的基石。
（二）凡客作为最早安家在新浪微博的企业，对于自己产品在微博上的营销有着自己的一套策略。凡客并不像华为那样发布声势浩大的新闻来引起所有人关注，它摒弃了企业官方微博的严肃性，而把微博作为一个和粉丝互动分享的地方，在微博上与粉丝轻松活跃的讨论，拉近与粉丝的距离，与粉丝建立起长期的互动交流。
凡客之所这样做，是因为它认识到了微博营销的特点，在微博这个平台上，不能直接做生意，如果只是一味的发布产品广告强迫粉丝阅读，不仅会使粉丝厌恶，对于品牌形象和品牌忠诚度也没有任何帮助，凡客认为，微博是一个与消费者建立情感联系的地方。
那么，凡客诚品具体是怎样进行产品信息推广的呢？凡客在最初先与新浪博客确立合作关系，凡客为新浪提供围脖产品，围脖上印有凡客的标志，如果名人注册微博并认证就送围脖，然后明星在微博上晒出照片时，会引来粉丝的关注和评论，自然引起大众关注到凡客的品牌和产品。并且凡客会在微博上推出1元秒杀活动，都是原价几百元的产品，吸引了粉丝的激烈抢购。同时，还用赠送礼品的方式拉来明星，就凡客的产品来进行讨论互动，引起网友围观。凡客诚品还会在微博上发布服装设计师设计产品过程和设计背后的故事，还有新入职员工的情感体验，使凡客的顾客粉丝也融入到了它独特的企业文化中。凡客还会在微博上收集顾客对于产品的真实体验感受，因为微博的评论是一个可以让粉丝畅所欲言的地方，如果顾客在微博上对于凡客产品提出什么问题或者建议，凡客的销售团队也会迅速做出回应。凡客诚品的微博营销取得了什么效果，什么人都没有办法做出具体的评估，但是微博营销成本的投入也不高，如果做好它，帮助企业建立了良好企业形象，树立企业品牌，那对于企业有着莫大的帮助。
四、结论
21世纪必定是属于网络的一个时代，各种新兴媒体的诞生也改变了传统的营销模式。微博作为如今主要的网络信息传递媒介，人们利用电脑、手机随时随地都能传递并接受信息，企业如果利用微博做好广告宣传，制定自己的独特新颖的营销战略，就会在企业的整合营销上体现出巨大的作用。
本文介绍了微博营销的概念和微博营销的特点、技巧以及容易在营销过程中走进的误区，最后从两个成功的微博营销案例的具体分析来给大家呈现微博营销实战中的应用，使大家能够从成功的案例中得到成功经验，研究出各种企业借助微博开展营销的借鉴战略。
（作者单位：渤海大学）
主要参考文献：
［1］杜子建原创.无微不至，微博营销实战指南.合肥：安徽人民出版社，2013.5.
［2］张艳凯编著.微博营销实战技巧.北京：清华大学出版社，2013.1.
［3］郭靓等著.营在微博企业微博营销实战宝典.北京：电子工业出版社，2013.1.
［4］刘东明.微博营销微时代营销大革命.北京：清华大学出版社，2012.6. |
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