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“口碑”是指消费者因对某种产品或服务感到满意而在口头上进行称颂、传播。其传播对象多为亲朋、好友、近邻、熟人等。它以熟知的“证人”、眼见为实的“证物”和信得过的“证词”三者结合的优势，而成为亲、友、邻等产生购买动机的强大的推动力。在实践中，有“零号媒介”之称的口碑传播，被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介。
口碑传播具有高说服力，因而具有高影响力。因为相对于更正式或有组织的信息来源，比如广告而言，消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的九倍。
通常旅游者在进行购买决策之前，会由于掌握的产品或服务的信息不完备，而产生主动搜寻口碑信息的驱动力。信息采用和诊断理论指出，对信息的诊断依赖于特定的情境。当旅游者可依据的信息不完备、不清晰或信息产生的特定情境比较模糊时，对已有信息的诊断就会增强，这表明信息接受者存在可感知的风险。研究认为，当口碑传播活动较少时，旅游者需要承受的风险就更大。为了尽可能地降低这种风险，旅游者频繁通过口碑传播获得关于产品和服务的信息。而与接受有形产品相比，旅游者接受服务更具风险性，之所以旅游服务具有更高的风险，因为旅游服务产品具有的无形性、不可储存性和生产与消费的同时性等特点，使旅游者在购买决策之前很难判断服务质量的优劣。另外，对于不同服务的产品，信息接受者所面临的感知风险也是不同的，如旅游具有比餐饮更高的感知风险。而口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对旅游者行为产生很重要的影响，因为口碑能拥有更多澄清和反馈的机会。
鉴于口碑传播对购买行为有如此重要的影响力，旅行社企业在现实的营销工作中应充分运用口碑传播这一廉价高效的传播方式，对现有的营销方式进行创新，争取收到事半功倍的效果。笔者认为，旅行社企业应重视和加强以下几个方面的营销活动:
一、基于旅游者主动搜寻口碑信息的整合营销传播。由美国舒尔兹教授提出的整合营销传播理论认为，在旅行社营销可控因素中，旅行社产品的定价、日程安排、交通方式等是可以被竞争者仿效甚至超越的，唯独旅行社产品的品牌价值是难以替代的。而旅行社产品的品牌价值与旅游者的认可程度有关，即旅游者是如何看待旅行社产品的品牌。可见，旅行社对营销的旅游产品须进行有效传播，能使旅游者认可并产生偏好。
其实，整合营销传播的目的是影响旅游者的态度，鼓励旅游者作出某种行为反应，最终促使其产生购买行为。当前的整合营销传播活动，虽然有别于由内而外的传统营销传播活动，强调以旅游者为出发点的整合传播，但经常是信息传播者向信息接受者作出的主动行为，信息传播者主动刺激，而信息接受者被动反应。以店铺商品陈列、促销、POP广告、公关和直销等为典型的传播手段，虽能在整合条件下充分发挥其传播实力，但这些手段毕竟是旅行社企业主动的行为，旅游者对其心存疑虑，因而很难达到预期的传播效果。在现实中，旅游者的购买行为更多地受口碑信息的影响。旅游者购买旅行社产品的主要原因是产品的质量，而旅游者购前对该产品质量的了解主要源于亲朋好友的口碑信息。因此，旅行社现有的整合营销传播方式应更多地建立在口碑传播的基础之上，才能激发旅游者接受信息的主动性。旅行社可以通过加强自身的专业知识水平，使旅游者(受者)与旅行社及其现有顾客(传者)之间形成专业知识的差距，在这种情况下，旅游者就会产生向旅行社及其现有顾客搜寻旅游产品或服务信息的主动性，旅行社也就可以有针对性地向受者传播相关信息，从而提高营销传播的有效性。
二、基于满意旅游者的主动口碑传播。事实上，口碑传播在很大程度上是旅游者之间的信息交流。一个处于旅游产品或服务信息不对称情境下的旅游者，会主动向身边有过该旅游经历的人寻求口碑信息。这些人对旅游或服务的切身体验能揭示旅游产品或服务的真实情况，从而降低潜在旅游者的购买风险。由此，已有旅游经历的旅游者对潜在旅游者的购买决策会产生重大影响。一个满意的旅游者自然会对搜寻信息的潜在旅游者传递正面的口碑，而一个不满意的旅游者也会毫不掩饰地向其他旅游者流露不满和抱怨。根据顾客忠诚的理论，对企业提供的产品非常满意的消费者，会成为企业的义务宣传员，会向他的亲朋好友义务宣传企业的产品。而对企业提供的产品非常不满意的消费者，则会成为企业的破坏者。一个满意的顾客会把他满意的体验讲给6个人知道，而不满意的顾客则会把不满意的体验传播给至少20个人。当旅游者感知的产品或服务的质量超过其预期时，他或她会抑制不住内心的喜悦和兴奋，主动成为旅行社的“义务口碑宣传员”，受其影响，潜在旅游者降低了购买风险，继而产生了购买行为。可见，旅游者满意是其进行正面口碑传播的前提。旅行社唯有有效地经营使旅游者满意，才能创造主动的口碑宣传者，激励旅游者传播正面信息。旅游者满意程度越高，其口碑传播的积极性越强，传播的口碑信息也越多。
旅行社要使旅游者满意，首先要了解旅游者对产品或服务的期望，然后提供超过其期望值的高质量的旅游产品或服务，使旅游者充分感知其价值。具体而言，旅行社可以通过增加旅游线路的特色和提供高质量的特色服务，使旅游者拥有全新的体验、愉悦身心；还可以借助一些促销手段，鼓励旅游者购买并传播相关信息。
三、文化营销。研究表明，相通的文化与口碑传播的影响呈现一种正相关关系。因为处于同一文化背景下的信息传播者和信息接受者之间发生口碑传播的可能性要大于处于不同文化背景下的双方之间的传播，且前者的传播影响强于后者。根据交易费用理论，人们总是尽可能地减少不确定性所带来的风险和成本，于是无论是信息传播者还是信息接受者都注重与同文化背景、彼此熟知的人建立互动的口碑传播。
通常潜在旅游者乐于向文化背景和价值观相同的旅游者那里搜寻口碑信息，而相同文化背景的口碑传播者对旅游者的影响更大。因此，旅行社在选择口碑传播者时应注重其文化和价值观与目标市场旅游者的文化和价值观的相通性。一般来说，一个孤僻、另类的人很难成为广大旅游者的建议人，也很难有效地影响潜在旅游者的购买决策。因而，即便他或她的消费观念与旅行社的目标相吻合，他或她也不能成为旅行社优秀的口碑传播者。当然，旅行社除了挑选具有大众文化和价值观的口碑传播者之外，还应有意识地营造一种有利于旅行社产品和服务的文化，同时有意识地推出一些亲近社会、亲近自然和亲近人类的企业活动，使旅行社的企业文化、产品文化和服务文化得到全方位地辐射，让尽可能多的人接受这些文化。在此基础上，旅行社可以选择自身文化圈内的建议人，通过他们的口碑宣传达到理想的传播效果。(□文/于丽丽) |
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