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［提要］ 信息化时代的到来，让网络融入了每个人的生活；与此同时，各大企业也更加注重广告所带来的价值，铺天盖地的网络信息让人目不暇接，不知不觉你已经处在了广告的包围之中，优秀的网络广告对于产品销售的促进，企业品牌的推广都有着重要的作用。
关键词：网络广告；广告；营销
中图分类号：F713.8 文献标识码：A
原标题：网络广告分析及其应用研究
收录日期：2014年5月24日
一、引言
广告已经成为当代企业营销的一种重要手段，而基于信息共享的互联网正好成为了广告的一个优秀载体，如今网络的迅猛发展也使网络广告逐渐走向了商业化，成为互联网收益的主要来源，并且推动着各种网络相关产业的发展，然而网络广告相比于传统的广告媒体有着何种不同，它的实际运作又是怎样的呢？本文将为你一一解读。
二、文献综述
网络广告已经被许多企业所重视并且使用，现在主要被运用在如下方面：
1、品牌推广。网络广告对于品牌的推广有着天然的优势，丰富多样的内容呈现方式，使接受者即使没有点击广告详细浏览，也可以得到品牌的信息，而且丰富的图片、声音、文字信息对于展示产品内容，提升品牌形象也有着莫大的帮助。
2、网站推广。网络营销的一个重要环节就是对企业网站的推广宣传，而网络广告对于网站的推广有着独特的优势。如果在传统的广告媒体上，例如电视、报纸、杂志上刊登网站信息，人们往往不能看到网站的具体内容，因为几乎没有人会看到这样的广告信息而去打开电脑专门进入所宣传的网站，而网络广告一般都设置有文字或者图片链接，广告受众只需要点击就可以进入到所推广的网站，很容易就增加了网站的访问量，便于潜在客户得到你的产品信息。如今推广的方式也越来越多，就比如百度在搜索结果的前几位都是付费的推广网站，根据排序确定推广的费用，其他的还有镶嵌在网络新闻中的广告，和免费的电邮广告，等等。
3、促进产品的销售。如今顾客由于受到广告吸引而产生购买的行为已经越来越多，而丰富的网络广告信息往往对顾客会产生更大的吸引力，促使顾客产生购买的欲望，这种促进不仅仅局限于在网络上的销售，而且会有许多顾客在网络上对产品产生兴趣，从而在现实中关注产品，在实体店进行购买。
4、数据的采集。网络广告对于调研数据的采集也有着莫大的帮助。如果你想做某些研究，或者对新产品的市场调查，不妨通过网络发布调查问卷信息，网络广告可以帮助你迅速获得想要得到的数据，这些都得益于网络的快捷性、及时性和用户的普遍性，如果你通过报纸、杂志来收集数据要耗费很长的时间，效果也不会理想，网络问卷也是匿名的，所以相比而言，网络数据也会更加的真实可靠。
5、顾客信息收集。网络上的广告可以依靠网络技术对广告的点击浏览者数据进行统计，得到浏览者浏览广告的时间，浏览者的数量，分布地域等等，这对于企业发布新产品时对于产品市场的掌控，和新产品未来的前景有着很大的帮助，也便于了解消费者的购买信息，消费特点，这些都是传统的广告媒体所不能做到的。
6、信息的发布。企业进行网络营销，发布网络广告不仅可以发布在自己企业的门户网站上，还可以以各种形式来发布广告，比如在关注度更高的门户网站上刊登自己的产品信息，通过微博、论坛等形式投放广告，不会耗费漫长的时间和巨大的资金成本，也能获取巨大的关注度。
网络广告相比于传统的四大广告媒体，广播、电视、报纸、杂志，有着自己独特的优势，也使网络广告在未来有着更好的发展前景。
1、广告受众群体巨大。网络广告不会受到时间、地点的限制，任何人通过手机、电脑连接到互联网即可随意浏览，它的传播范围就是网络的覆盖范围。
2、广告的交互性强。网络的一个巨大优势就是它的互动性，网络广告不像传统的广告形式，只是传递给接受者信息，当一个网络用户点击一个广告的同时，广告发布者也可以得到信息的反馈。
3、目标群体更加明确。企业在对自己的产品投放网络广告时，往往会选择在什么类别的网站媒体上投放广告，比如体育用品就会在体育类的门户网站上投放广告，若是关于电子游戏的广告，就可以投到游戏网站上，直接命中有潜在需求的客户群体，避免了传统广告大范围的狂轰滥炸，不必为没有潜在需求的客户付钱。
4、对于广告受众信息把握准确。在互联网上投放的广告可以通过访客流量统计准确的得到广告的接受者数量和广告接收者的查阅时间等等，这些信息将有利于企业制定进一步的营销计划，而传统的广告媒体则不能得到广告受众的信息。
5、低成本与高灵活性。与传统的媒体相比，网络广告的费用较低，可以为企业节省营销成本，这对于继续推广宣传而又缺乏资金的中小企业而言是一个巨大的优势，而且网络广告可以根据实际情况的变动来进行调整，适应变化的市场，而传统的广告则不能更改，如果非要更改，则需要投入很大的资金，往往会是得不偿失。
6、形式丰富，感官刺激更强。网络广告可以采取多种形式，往往是图片结合文字，有着更强的灌输能力，如今也有更多的企业选择在网络视频中投放广告，这类广告可以起到和电视广告一样的效果，它将产品信息以声音图像的形式传递给受众，而且视频广告的内容往往与视频内容属于一个类别，这样广告等于直接命中目标群体，同时也更丰富的展示了广告内容。
7、网络广告的重复性和可搜索性。网络广告投放之后，受众可以自主的选择观看，传统的广告媒体如电视，可能会错过自己想要了解的广告信息，而网络广告的持久性和可搜索性，会让感兴趣的顾客直接浏览到所寻找的广告信息，不需要复杂的寻找，相比于报纸之类的媒体也方便得多。比如一位求职者想要得到即时的招聘信息，如果通过传统的媒体寻找，则需要耗费巨大的精力，而利用网络则可以轻松的得到，这些都得益于网络的可搜索性。
网络广告虽然拥有独特优势，但是也存在着它固有的劣势：
1、先惯性的广告过滤。用户在上网的时候，往往都是有目的性的行为，对于弹出式的广告多数情况都是直接关闭，在浏览网页的时候，对于镶嵌在网页边上的广告大多数也有置之不理的习惯，往往容易忽略掉，只有少数可以吸引到用户的点击。
2、安全软件对广告的拦截。有不少企业投放网络广告都选择的是弹出式的广告，由于广告的目标群体有限，并不符合所有人的需求，人们不想被迫浪费精力接收这些信息，往往喜欢自己寻找可用的广告信息，也出于对这种商业行为的厌恶，所以人们通常会使用第三方软件对这种广告进行拦截和过滤，而且随着网络技术的进步，网络安全软件的功能也越来越完善，导致许多广告信息无法到达网络用户的视野中。
3、缺乏监管，竞争市场混乱。在国内没有专门的网络监管机构部门，导致网络上的广告信息混乱，也由于网络广告的低成本性，许多劣质广告充斥着人们的视野，导致网络广告市场效力降低，网络广告的价格也没有统一透明，这使得企业在投入广告时缺乏参考性，这些缺陷也让许多企业在选择网络广告的时候望而却步。
4、网络用户对网络广告的厌恶心理。如今网络上强迫性的广告越来越多，而且不乏虚假诈骗的广告信息，这使得网民对于网络广告的印象恶劣，网民想要通过自己的检索来获得有价值的广告信息越来越难，这种厌恶的情感心理对网络广告的发展非常不利。
5、缺乏专业的网络广告人才。网络广告效果的成功与否很大程度上取决于广告对于受众的吸引程度，而优秀的网络广告则需要制作人员拥有专业的营销知识、美学知识和网络技术，对于人才的需求较高，这使得网络广告的质量得不到提高，效果自然不能发挥出来。
针对网络广告的优劣势分析，可采取如下措施，来尽可能地发挥它的优势，规避劣势：
1、在设计广告的时候让广告能够吸引大家兴趣，富有创意。让网络用户看到广告信息，有耳目一新的感觉，而不是习惯性的屏蔽掉信息，能让用户有继续点击详细浏览的欲望。
2、通常使用网络当下正流行的用语可以吸引大众。例如，流行过的凡客体，甄嬛体，文章出轨事件中的道歉体等，在广告词的设计中使用疑问的语气也更能引起大众关注，平铺直叙往往容易被大众忽略。
3、视觉刺激也是网络广告吸引大众的一个重要方法。给广告设置鲜艳的颜色，或者使用美景，女模特等能吸引大众眼球的图片，来把大众视野带到广告信息中。
4、网络用户对于网络信息的浏览量是巨大的，保持网络广告信息的更新是获得持续关注的重要方法。如果是一条持久不变的广告信息，内容再丰富，饶有趣味，时间长了也会变得无聊，让人厌烦，不会产生应有的广告效果，所以网络广告的定期更新是重要的。
5、网络广告的投放必须锁定目标客户群体。传统的媒体广告往往是针对所有的大众，而网络上的信息则有详细的分类，例如一个体育用品的企业，要想给自己的产品进行网络营销，在投放网络广告时就会选择在体育类网站上，或者在健身、运动相关的视频前后投放广告，这样等于直接让广告命中潜在的客户群体，减少了无用的广告投资。
三、案例分析与研究
1、杜蕾斯在网络营销方面堪称经典，每次都能以优秀的广告创意吸引到广大网友，当然它在网络广告上的操作理念和操纵手法也有自己的一套。杜蕾斯打造的“雨夜传奇”、“两根火腿肠的故事”和在微信上的陪聊功能，都在网络上得到疯狂的传播，他制作的创意网络广告图片和创意广告视频也一直受到广大网友的关注，并成为大家津津乐道的话题。由于杜蕾斯产品本身的私密性，它的视频也都有一定的擦边性，这使得他视频广告也有独特的优势。杜蕾斯在网络上投放广告之后，往往还会和大众进行进一步的讨论交流，在网络上，它变成了一位带有坏坏品质的绅士，与大家进行零距离的交流，摒弃了传统企业高高在上的感觉，正是因为这样，杜蕾斯也获得了良好的顾客情感。
杜蕾斯所创造出来的创意广告是他网络营销制胜的基础，同时他后续的营销战略也起到了显著的作用，而且它原有的著名品牌知名度也为他的网络营销战略增色不少，杜蕾斯的成功就在于他完美的利用了自身产品特点和网络广告的特点，制定了完整的营销策略。
2、如果说杜蕾斯网络广告的成功取决于他产品的独特优势，那么小米手机的成功，则完全在于充分利用了网络广告特点和其营销的战略。如今，小米手机在大街上随处可见，已经超过了iphone成为真正的街机，小米做到如此的成绩，却在电视等主流媒体上都没有耗费巨资投放广告，这些其实都源自于小米成功的网络营销。
众所周知，小米从开售以来，一直都进行的是饥饿营销，这种营销方式离不开网络广告的支撑，每次小米要发布新产品的时候，都会在小米的官方主页上发布小米的最新产品信息，还会在小米论坛和小米官方微博上发布新产品的广告信息，引起大家的讨论和关注。在小米发布红米note手机的时候，小米选择与腾讯合作，在QQ空间上发起手机的预约广告，不得不说，这次广告的投放已经成为了红米note手机成功销售的先兆，小米没有选择在最为火热的新浪微博投放广告，是因为小米此次发布产品的特性而决定的，红米note这款手机的定位是高性价比的入门级智能机，而现在还在用QQ空间的用户一般都是这类手机的需求者，这次广告投放正中了产品的目标客户群体，而且在两周内空间预约达到了2，000万人，引起了许多媒体的关注，此条消息的传播也无形的帮助小米做了宣传，同时小米也得到了巨大的市场反馈信息，果然，在小米第一天的发售中，十万台红米note手机被一抢而空，当天手机价格更被炒高于原价400多元。
小米这次精准的网络广告投放使得红米note版手机销售异常火暴，其实小米所获得的，不仅仅是一款手机的销量，更重要的是树立了优秀的品牌信息，让大众都关注到了小米产品，这对于小米之后新产品的发布有着巨大益处，也对于小米企业日后的发展奠定了坚实的基础。
（作者单位：渤海大学）
主要参考文献：
［1］杨坚争，李大鹏，周杨编著.网络广告学.北京：电子工业出版社，2007.
［2］杜骏飞等著.中国网络广告考察报告.北京：社会科学文献出版社，2007.
［3］马文良等.网络广告经营技巧.北京：中国国际广播出版社，2001.
［4］陶丹，张浩达著.新媒介与网络广告.北京：科学出版社，2001.
［5］李雪萍，刘丽彦主编.网络广告策划、设计与制作.北京：化学工业出版社，2012.8. |
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