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［提要］ 卷烟作为一种特殊的嗜好品，近年来其消费特征随着人们生活观念，特别是人们对健康的关注发生巨大的改变，烟民吸烟量和吸烟率呈现下降趋势，吸烟档次逐步提高，同时随着“八项规定”、“六条禁令”相继出台，卷烟消费受到抑制，社会购买力下降。经济及社会因素的不利影响不容乐观，控烟形势越来越严峻，领导干部带头在公共场所禁烟，对卷烟销售将带来更加直接、更加深刻的影响。本文在深入剖析当前预测工作现状基础上，从烟草行业现状、卷烟市场容量概念、影响因素和作用、卷烟市场容量评估角度出发，浅析卷烟市场容量评估的方法、步骤，为真实把握市场需求奠定基础。
关键词：卷烟；市场容量；评估
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2014年6月9日
随着经济与社会的飞速发展，市场对卷烟营销提出了越来越高的要求，市场经济的呼声也越来越高。在充满机遇与挑战的国际环境中，充分遵循市场规律，精准把握客户需求，是在激烈市场竞争中赢得主动的唯一途径，因此科学开展卷烟市场容量评估，深入把握市场需求显得尤为重要。在深入剖析当前预测工作现状的基础上，本文从烟草行业的现状、卷烟市场容量概念、影响因素和作用、卷烟市场容量评估角度出发，浅析卷烟市场容量评估的方法、步骤，为真实把握市场需求奠定基础。
卷烟作为一种特殊的嗜好品，近年来其消费特征随着人们生活观念，特别是人们对健康的关注发生巨大的改变，烟民吸烟量和吸烟率呈现下降趋势，吸烟档次逐步提高，同时随着“八项规定”、“六条禁令”相继出台，卷烟消费受到抑制，社会购买力下降。经济及社会因素的不利影响不容乐观，控烟形势越来越严峻，领导干部带头在公共场所禁烟，对卷烟销售将带来更加直接、更加深刻的影响。本文着重从烟草行业的现状、卷烟市场分析、卷烟市场容量评估、市场调查角度出发，就如何更好实现市场容量调控进行探讨。
一、烟草行业现状
中国作为世界上最大的烟草生产和消费国，烟草行业在国民经济中的地位举足轻重。近年来，烟草行业经济效益逐年稳步增长，现已居各行业之首，成为国家财政收入的支柱产业。随着WTO《烟草控制框架公约》过渡期结束和市场经济的不断深入，我国卷烟垄断地位正在逐渐削弱，中国的烟草行业面临内外激烈的竞争。在新形势、新变化、新挑战、新机遇下，国家烟草专卖局凌成兴指出，要思考、谋划、实践“三大课题”，从行业30多年来改革发展的路径来看，“三大课题”的提出是行业深入贯彻十八大精神的重大命题，是为实现“烟草梦”打下坚实基础，既是我们对过去的思考，又是对未来的谋划。
二、卷烟市场容量的概念
市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。市场容量是由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因素构成的。所以，国际市场容量实际上就相当于需求量。
卷烟市场容量指在一定时期、一定市场范围内，卷烟商品的市场需求情况，是需求总量和购买力的综合，卷烟市场容量评估是烟草行业卷烟营销活动的重要一环，也是卷烟商品市场预测的中心目标。
三、卷烟市场容量评估的必要性和重要性
（一）卷烟市场容量评估的必要性
1、开展卷烟市场分析、卷烟市场容量评估是实现对市场容量评估的必然要求。市场是卷烟销售的载体，只有有效了解市场，才能更好地挖掘市场潜力、发挥市场效力。市场容量与市场成熟度成正比，当市场不成熟时，其容量是非常小的。要对卷烟消费市场做出正确的判断，必须全面掌握卷烟市场的真实情况、科学预测市场需求。市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具，是卷烟销售活动中不可缺少的一个环节，也是驾驭市场，提高卷烟销量的重要手段。
卷烟市场容量评估是商业企业在充分了解零售客户购销存等基本信息的基础上，运用科学的预测方法，对未来一段时间内的卷烟市场需求做出的推测和判断，是商业企业制定销售计划、满足市场需求、科学培育品牌的依据。市场需求的变化不仅体现在总量变化的方面，还体现在消费结构的变化方面。对烟草企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。平时所说的市场好坏、容量大小等实际上是针对卷烟消费者而言的。市场容量大小制约着企业生产、经营的规模。所以，针对卷烟消费者所进行的分析是卷烟商品市场分析内容中最基本的部分。
2、开展卷烟市场调查问卷是对市场容量评估的有效途径。为进一步了解卷烟的消费市场，统计、分析消费者各个档烟品牌、口味等需求情况，开展卷烟市场容量调查问卷，掌握各个档次的卷烟消费群体的状况，对产品的实际需求、消费档次与品牌、吸食量，零售客户对供货方面的实际需求、经营状况、新品培育等信息反馈，提高认识市场、适应市场和驾驭市场的能力。因为市场容量和消费者的需求成正比，一方面看市场容量大小，要看消费者是否有持续需求，如果有，那么这个市场就是成熟的；另一方面市场容量大小不以人口定量为定论，它与当地消费群的购买力和收入水平成正比。也就是说，市场容量由目标消费群需求的定性决定，这个需求与消费人群的收入、地域、经济环境有关。
（二）卷烟市场容量评估的重要性
1、有利于订单供货的顺利实现。卷烟市场容量是按客户订单组织货源工作的起点、前提和基础。只有进行科学的市场容量评估，精准地把握市场需求，才能主动适应市场变化，生产更加适销对路的卷烟，切实满足市场需求，提高零售户的订单满足率。
2、有利于重点品牌的成功培育。卷烟市场容量是品牌成功培育的重要环节，只有明确消费者要什么，好什么，透彻把握消费的特点和变化趋势，才能有针对性地进行品牌培育，研发更加适应市场需求的卷烟产品，制定更加合理的品牌培育策略，引导品牌更好地适应市场，使市场的意愿与企业的生产保持一致，杜绝工业企业新品牌从投入市场到退出市场时间短、效果差的“流星”现象，更加杜绝品牌培育的随意性、盲目性和反复性等，促进“532”、“461”品牌发展目标的顺利实现。
3、有利于真实需求的准确把握。科学准确的市场容量，能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况，为商业企业的营销活动提供决策支持，使商业企业货源的组织、供应更加合理，为工业企业提高产品质量和开展营销活动提供信息支撑，提高工业和商业企业对市场、产品变化的反应能力。因此，卷烟市场容量要立足于市场，坚持以市场为导向，坚决克服市场容量中的非市场因素，实现“从市场中来”，切实反映市场真实需求。
4、有利于企业生产的顺利进行。通过销售、库存、采购等历史、实时、预测数据，工业企业可以及时了解市场变化趋势、消费变化动态和商业企业要货计划，为制定科学的经营决策和生产、运输计划提供依据，从而主动适应市场变化，提高企业竞争力。
5、有利于货源供应的市场化运作。市场容量为全面把握品牌销售趋势、市场变化趋势提供第一手资料，为制定货源组织、投放政策和投放定量标准提供依据，确保货源供应的及时合理和零售户需求的最大化满足，从而提高客户满意度和订单满足率，降低品牌（规格）的缺货率。同时，货源供应的精准有利于商业企业制定合理的订货量和订货周期，提高库存周转率，降低仓储成本，从而提高经济效益。
四、卷烟市场容量的影响因素
（一）微观因素
1、人口因素。卷烟消费是一种特殊消费行为，深受中国传统文化及辖区亚文化的影响，因此人口的数量、结构、分布状况等对卷烟需求具有影响，例如辖区人口构成中的性别比例、老中青比例、职业结构等。
2、吸烟频率。市场需求总量受吸烟频率和人均吸烟量影响不容忽视，若辖区吸烟频率较高，人均吸烟量较大，则需求量较大；反之则小。
3、收入因素。卷烟消费是一种与收入紧密相连的消费活动，消费者的消费水平和消费结构与其收入水平有着密不可分的关系，表现为收入较高的消费者吸食档次较高的卷烟，收入较低的消费者吸食档次较低的卷烟，一般来说，城市的卷烟消费档次高于农村的消费档次，发达地区高于欠发达地区。
4、品牌价格。除了以上因素，品牌的变化、投放政策以及卷烟价格的变动都对需求产生一定的影响。例如，品牌的整合与置换影响该品牌所属类别卷烟需求变化，品牌的投放政策与投放节奏影响该价位段卷烟需求的变化，卷烟价格的变动对需求亦会产生影响。
（二）宏观因素
1、地域消费文化。文化对消费行为的影响早已被各行各业所公认，烟草行业同样如此。文化影响消费者的思维方式和购买方式、消费习惯，例如有些地区重视面子消费，消费者为了提高自身的形象，吸食与自己收入不匹配的高档次卷烟；部分地区崇尚节俭，消费者不会因为收入的提高而提高卷烟档次；部分地区崇尚权利与威望，消费者会追随模仿意见领袖或是名人的消费行为，吸食同品牌卷烟。
2、经济发展水平。经济发展水平对消费的影响巨大，因此当地的大型集会、基建项目数量、市政道路施工、居民收入变化等等因素都对消费行为产生一定影响，因此市场容量的高低同样受这些因素影响。
3、其他影响因素。受突发事件及季节性的影响，如遇春节、中秋节、十一长假等节假日因素影响及某些重大事件同样对消费需求产生影响，卷烟市场容量也随之变化。
五、卷烟市场容量评估基本原则
（一）坚持以市场为导向原则。在卷烟市场容量评估过程中，始终将市场的需求放在首位，注重市场调查，开展数据分析，从市场出发，充分考虑市场的影响因素，坚持数据、结果“从市场中来，到市场中去”，卷烟市场容量评估工作才能有效开展。
（二）坚持定量与定性相结合原则。在卷烟市场容量评估中，虽然历史销售数据、销售计划具有一定的作用，定量的方法具有不可替代的作用，但是定性方法运用同样重要。因此，在预测工作中，要重视定性预测的运用，积极开展市场调查，重视营销人员的作用，鼓励客户经理积极发挥其应有作用，为卷烟市场容量评估提供信息和市场第一手数据支撑。
（三）坚持结合其他工作原则。准确的卷烟市场容量评估不仅反映市场变化趋势，同时还具有引导消费、培育品牌的功能，因此营销人员尤其是一线营销人员要加强与客户和消费者的沟通，及时向消费者提供市场行情、促销政策、品牌特点等。
（四）坚持连续性、相关性原则。任何事情的发展都要经历过去、现在和将来三个阶段，没有过去和现在，就没有将来，因此开展卷烟市场容量评估时，要联系现在和过去的销量，认真分析过去、现在的市场特点和经济运行情况。同时，在开展卷烟市场容量评估时，要及时关注当地收入水平变化情况、消费习惯、地域文化和大型工程、活动以及禁烟宣传力度和外出人口的增加、减少等因素。
六、卷烟市场容量评估的方法
（一）总量测算。专业的市场调查。市场调查的必要性：销售总量不是市场容量，正确把握市场容量，必须综合考虑各种因素，例如人口变化、吸烟率、吸烟量、社会库存存销比、专卖市场查处假私非情况等，影响因素中人口变化是影响市场容量大小的关键因素，因此只有通过更为细致的、全面的专项调查和分析，结合经验判断，才能更为准确地把握市场的容量或总量的需求。在一般情况下，每年市场总容量不会太大变化；同时，“按客户订单组织货源”重点在品牌上、在工业企业总量需求上。因此，综合这两个方面考虑，依据一次的市场容量专项调查，年度适度调整与纠偏，市场容量的测算基本上是科学可行的。如何进行市场调查：由于专业的市场容量调查和综合性的分析所考虑的因素较多，涉及面较广，因此需聘请专业的调查机构，借助外力支持进行预测更为科学。根据市场调查数据得出的当地吸烟率、日人均吸烟量，测算当地卷烟市场的容量。
市场容量=当地人口数量×吸烟率×日人均吸烟量×365
（二）类别测算。参考历史销售结构。虽然卷烟实际销售总量与客户提报需求有一定差别，但这主要指紧俏品牌。除紧俏品牌外，根据测算，其他品牌客户提报的需求结构和历史销售结构差别不大。
某类别需求量=市场容量×该类别销售数量占销售总量的比例
卷烟市场容量评估是一项既简单又复杂的工作，卷烟市场调查分析、市场容量与市场调控流程在卷烟经营业务中是一个闭环，三者之间相互关联，相互影响，各自的方法多种多样，只有遵行科学的方法，以真实调查分析市场为前提，认真开展市场容量评估工作，才能对市场做出科学的决策，才能更好地调节控制市场，进一步提高烟草行业现代营销的整体水平和竞争力，实现行业持续、健康、和谐和稳定的发展。■
（作者单位：赣州市烟草公司龙南分公司） |
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