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［提要］ 以互联网、通信网络等代表的新媒介快速发展，也加速了传统图书出版产业链分化与革新。电子数字图书出版业快速发展的前提下，也加速了为图书出版产业整合与深化。实现新产业链的重构就必须强化数字化内容的制度与集成、创新媒介传播方式和加快衍生品的创新等工作。
关键词：数字图书；产业链；产业融合
中图分类号：G23 文献标识码：A
原标题：数字图书出版业发展及产业链的重构
收录日期：2014年5月5日
纸质图书一直是图书出版产业发展的基础，在整个出版产业链环节中，传统图书出版企业也是推动行业发展的主导力量。进入新世纪以来，新知识经济快速崛起和以互联网技术为基础新传媒的快速发展，既为知识的传僠提供了新的发展机遇，也为图书出版领域发展提供新挑战。特别是数字图书出版的兴起，为网络运营商、互联网运营商和电子设备制造商提供了发展动力，也为我国图书出版业与其他产业整合提供了契机，也加速了图书出版产业链整合与重构。
一、纸质图书出版产业链构成分析
我国图书出版产业是在国家产业管制和产业发展的大背景下不断发展和成熟完善起来的，在改革开放政策不断完善的前提下，逐步形成了以国家新闻出版广电总局为监管主体，以各级出版单位为市场主体，以民营书商和出版工作室为辅助、图书报刊发行代理的销售网络，而形成了较为完善的出版产业链。为了促进图书出版产业发展，我国对出版产业进行了一系列的市场化改革。出版单位的企业化发展采用的是集团化方式，经营方式遵循经营性与公益性出版事业单位相分离的原则。2009年，国家实施了以部委为主管部门的出版改制工作，依据专业分工的原则，组建了中国教育、科学、卫生、医药、财经等大型出版传媒集团。到2010年底，除保留少数公益性图书出版单位外，基本完成了经营性出版单位的“转企改制”工作。图书出版产业逐步走上了市场化的发展之路，形成了以江苏凤凰出版传媒集团、人民教育出版社、中国印刷集团和四川新华书店发行集团为代表的出版产业主体。
在纸质图书出版产业链中，按“编－印－发”为主要产业经营链条领域中，出版社、印刷企业、新华书店和民营书店等不同的图书出版企业，分别在各自经营的领域不断发展壮大。2011年底，共有出版社580家，出版物印刷企业9，309家，发行网站168，586处。在此其中，进行全产业链经营的出版集团达到32家。在出版产业链条中，编辑环节产值达到了1，063.6亿元，印刷环节达到了1，320.68亿元，发行环节达到了653.59亿元。
二、数字图书出版发展下的产业整合分析
随着互联网技术不断成熟，以互联网为基础的数字出版发展非常迅速，同时传统图书出版企业开始转向出售纸质内容的数字版权，参与到以互联网为基础的新产业链的价值分配体系中。而以网络运营商、电信运营商等为主体的新媒体企业，以自身的资源优势，采用灵活的经营模式对传统图书出版产业进行渗透，推动着数字图书出版的深化与发展，促进了图书出版产业链的融合与演化。
（一）网络运营商与图书出版产业的融合。网络运营商就是以互联网技术为基础，通过信息的聚合和呈现的方式，让人们通过电脑等网络媒介有选择的阅读自身所需要的信息，是计算机阅读的最原始的推动者。目前，主要存在三种运营模式：一是以网易、新浪、搜狐等为代表的门户网站，提供新闻咨询等信息，供阅读者免费阅读，而主要是通过广告和增值服务获取收益。近几年来，他们为读者大力推广各种阅读社区，开通博客等方式，进而改变人们的阅读方式和获取信息的方式；二是专业性文学创作网站。先是为广大文学爱好者提供网站平台创作网络小学，网络平台再对出版内容资源进行加工、整合；再就是把其内容发布到网络平台，并提供有范围内纸质出版服务，以便把数字图书资源覆盖到更广阔的领域；三是以中国知网、书生之家、超星图书馆为代表的专业性阅读网站。主要向期刊杂志和出版社购买版权，获得数字化出版内容，为付费者提供专业化的文献检索服务。通过这三种模式，就形成了以计算机为媒介的新媒体产业与图书产业相互交融与渗透，作者、网络媒体、出版单位和读者等之间就形成了新的价值利益链条。
（二）通信运营商与图书出版的产业融合。中国移动、中国联通和中国电信已经成为我国三大通信运营商，主要通过手机上网为移动客户提供信息阅读，是移动用户阅读的主要推动者。通信运营商主要通过3G等强大的无线数据传输功能，将数字化文化产品、新闻资讯发放到各种无线终端上，供读者随时随地都能获取自身所需要的信息。这种产业的运营模式主要有两种：一种是通信运营商通过购买相关的图书版权，建立移动阅读服务器，阅读者付费下载阅读；另外一种就是网易、腾讯等互联网运营商或者图书出版企业利用数字化集成技术把图书资源信息转换成移动数字化信息，形成专业化移动阅读平台，而移动通信运营商为用户提供有偿数字下载通道，二者之间对付费阅读进行利润分成。这样便形成了以移动通信运营商为中间桥梁，网络平台和读者为纽带的商业运营模式。
（三）电子设备制造商与图书出版的产业融合。微电子技术的发展，为各种电子设备微型化和功能多元提供了技术支撑，三星公司推出的平板电脑、苹果公司开发的Ipad、Iphone系列产品、亚马逊的电子书等都为读者的数字化文化消费方式创新提供了基础。电子设备产业与图书出版产业的融合模式主要体现在两个方面：一方面是电子书商、网站先购买数字化图书版权，然后放置在电子书内，通过无线通信网络有偿地提供给读者下载阅读；另一方面就是利用智能手机内置到综合消费软件系统，用户能够方便地从平台上付费购买，实现在“碎片化的”时间内阅读，然后是手机平台管理商和信息内容提供者按契约约定进行利润分成。智能手机快速推广和4G网络平台开发推进为数字阅读提供了技术支撑，提高了新媒体运营商和图书出版业相融合的动力，从而也提升了产品的吸引力。
网络运营商、通信运营商和电子设备商与图书出版业的交融发展，不断拓宽着自身盈利模式和相互之间的盈利空间，也扩展了图书出版产业链的边界。因此，重构图书出版产业链，对于图书出版产业发展具有非常重要的意义。
三、数字图书出版产业链重构途径
依据图书出版产业发展趋势，我国图书出版业必须脱离传统产业流程的桎梏，利用现代传媒技术，向更宽阔的产品领域扩展，逐步形成以“内容制作——内容集成——媒介传播——衍生产品”为主要流通环节的全新产业链。
（一）数字化的内容制作与集成
首先，强化内容制作的市场适应性。内容制作是图书出版产业发展的核心资源，强化内容质量，搞活图书形式，是数字图书出版发展的内在要求。整合数字图书出版相关产业，就要以信息技术为基础，采用数字化编辑方式，对图书的市场调查、写作、编辑和排版等内容进行创作，加快新闻出版产业与媒介相融合。一是要根据市场需求，优化内容质量。要基于自身优势，有选择的、进行有领域的内容出版。这就要求做好策划选题工作，强化策划选题的重要性。实现这一点，就要把创意和策划等部门的职能分离出来，成立专门的公司，提供专业化服务，逐步形成具有特色的选题策划工作公司；二是创新内容制作方式。引进交互式的文学创作方式，充分利用网络，以博客、网络小说为主要形式，形成创作者与读者互动式的创新方式，使作品在正式推出市场之前就接受市场的检验。
其次，作好内容集成，激活图书呈现形势。数字图书出版业就是以图书内容为基础，按照数字化的格式要求，进行数字化转化，形成不同制式的电子文档，在建立完善的下载平台的前提下，为不同数字阅读者提供下载和为数字印刷技术推广应用提供基础。我国图书出版产业就应该依托自身的内容优势，通过数字化的集成转换，建立起“数字化图书馆”，将纸质出版与数字出版融为一体，读者可以根据自己需要自动按适当的格式和版式，在数字媒体终端上进行下载使用。如果需要印刷，可以输出印刷版的资源；如果需要网络或手机阅读，可以输出到互联网或者手机等媒介终端上，最终实现图书内容的多媒介传播。实现这些功能，还需要各种数字化技术升级与支持，主要包括作品内容的数字化、编辑加工过程的数字化、印制过程的数字化、发行终端数字化、销售渠道的数字化以及阅读消费的数字化。
（二）数字化媒介传播创新。图书媒介传播就是图书产品通过消费实体、物流配送体系或者互联网、移动终端等最终传输到读者手中或者数字化阅读媒介上，最终实现图书产品的消费功能。数字化图书出版产业链重构就是要实现通信技术、网络媒介、各类阅读终端相互协调配合，综合利用，最终实现图书发行的数字化、现代化。
首先，实现纸媒传播方式的创新。虽然数字化媒介阅读已经成为一种趋势，但是纸质图书阅读还是占据主要地位。据第九次全民阅读调查的数据显示，2011年有75.3%的18～70岁的读者还是更倾向于选择纸质图书；另外，有11%的数字阅读者阅读完电子版后还会再阅读纸质版。因此，纸质媒介仍然占领主要位置，短期内还不会消亡，纸质图书销售仍然是图书消费的重要手段。销售纸质图书的实体店创新理应成为媒介创新的重要方面，如体验式文化消费就是实体书店创新的最主要方式。比如，专门开辟阅读区、餐饮区、儿童乐园区，为读者提供一站式文化消费服务。同时，实体店也要开展电子商务，实现图书的线上与线下销售的相互结合。
其次，实现数字媒介传播方式创新。一是自建渠道的创新。主要是自己生产电子等新媒介，然后内置于自身的数字图书内容之中，如自己开发的电子课件等；二是与通信运营商共建数字图书传播媒介，提供有偿下载服务，然后再与通信运营中间商利润分成；三是构建“数字图书馆”的网络平台，实现互联网在线付费阅读下载。
（三）衍生产品创新。图书衍生产品也可以称之为图书产品的增值价值品，主要体现在已经出版的图书，依托其内容或“故事”的黏性，经过进一步加工整理改编成大众喜闻乐见的电影、电视、信息服务等产品，实现图书产品链的扩展和附加价值的挖掘。实现衍生产品创新就需要在构建高质量的内容，提高受众群体对内容黏性的基础上，充分利用新媒介并把内容嫁接到上面，扩展图书产品的影响力；最后，再向影视、娱乐等相关产业延伸，走多元化的发展道路，终极目标是实现图书产品链条重构。
首先，大众类出版物的衍生产品创新。大众化出版物具有受众群体广、进入门槛低和其传播的内容容易形成一种社会潮流的特点。由此可知，大众出版物呈现的内容与大众日常生活、休闲阅读、文学娱乐等息息相关，衍生产品开发更应该注重大众喜闻乐见性、大众娱乐性的电影电视产品，休闲娱乐的游戏产品，甚至还可以建成大型文化娱乐主题公园等，如迪斯尼乐园，就是寓故事、影视、游乐一体的产品价值链。
其次，教育类出版物的衍生产品创新。教育类图书出版主要是指与学习、教育及培训相关的图书出版，主要为读者提供各种理论、专业性较强的技术知识等，按照国民教育层次，可划分基础教育出版物和高等教育出版物两大类。这类图书生产过程涉及到研发、审批、招标、机构销售和政府攻关等环节，也是一个产品链比较长和庞大的系统工程。特别是在后续的非正规教育上有着广阔的发展空间。因后续教育内容的需求存在着专业性、针对性并且不受时空限制性等特征，其产品链的开发具有更广阔的发展空间。教育出版商可以利用专业认知方面的优势，挖掘内容资源和人员优势，注重教育培训与评估等衍生产品开发。如以互联网为依托，构建网络教育平台，开展网络教育。如国际出版巨头培生集团、圣智学习出版集团等，已经普遍采用了在线教育的形式，拓展了商业空间，产品链的价值增值空间非常大。
再次，专业类出版物的衍生产品创新。专业类出版物主要是专供某些专业领域使用的图书，主要包括法律、科技、经济、医疗等行业的专业用书为主要方向，为专业人员专门从事工作、研究、教学等提供支持和帮助。专业类出版物的读者相对比较固定，市场空间与前两类相比，市场比较狭小，但是可以有针对性地为客户提供专业化的衍生品服务。专业类出版物的阅读群体对专业知识的精度和深度都有比较高的要求，他们也更愿意支付较高的费用购买专业性数据信息，这就为大力发展衍生品提供了广阔的空间。有的图书出版商向信息服务商和提供商转型，增加产品链条的附加价值。如麦肯锡集团和汤姆逊集团已经成为本领域中的佼佼者。
四、加快数字图书出版产品链创新的措施建议
目前，纸质图书出版面临着产能与销售的“滞胀”局面，以互联网技术为基础的数字图书出版则是迎合市场发展需求的新的产品形态。数字出版商、网络运营商、通信运营商和电子设备制造商等主体相互融合，正形成一种以数字图书出版为主要业务的产品链条。这种产品链条必然是以内容制作为核心的“内容制作——内容集成——媒介传播——衍生产品”的新的产业链模式。那么，实现数字图书出版产品链创新，还必须从以下几方面进行完善：
首先，着力构建有特色的内容资源优势。数字图书出版业无论如何变化，“内容为王”是不变的主题，构建高质量、有特色的图书内容是数字图书出版产业链迎新中的首要职责，也是能够为整个产品链创造更多价值的基础。图书出版企业依据自身优势，进行出版内容的资源并购与整合，把主要资本力量投入到核心优势的内容上来，剥离自身并不擅长的出版资源，为数字图书出版发行与衍生品开发提供质量保证。企业在保证出版内容专业属性符合要求外，也只在1～2个出版领域进行深度的衍生品开发，以确保衍生品开发的质量。
其次，以产业协作形式开展技术项目的投资。数字化图书出版业的产品链中，渗透进入了更多的通信技术、网络技术。这些技术领域丰富的发展成果，支持了数字图书产品的发展。其庞大的资产、雄厚的技术力量和人才储备又决定了传统图书出版企业不可能完成这些环节的运作。这就决定了企业要基于自身“内容”资源优势，对其他产业技术要求高的项目进行合作开发，然后按照一定的方式参与分享产业链的价值成果。另外，企业还在自身优势的基础上，选择产业链中价值厚度高的项目进行投资，以有限的财务资源创造最大化价值。
再次，加强新型产业链经营人才的培养。人才匮乏是数字化图书出版业进行新产业链拓展的主要障碍。从上市图书出版企业来看，他们募集到资金主要用在新产业链环节的拓展，但是企业投资项目往往进展都比较缓慢，其中主要原因之一就是人才匮乏。在数字化图书出版产业链中，广阔的产品发展空间需要更多的复合型人才来实施投资与管理。数字图书出版中技术需求的复杂性，也要求企业内部加大新型产业链经营人才培养。
（作者单位：河南财经政法大学图书馆）
主要参考文献：
［1］王冰，邓超.信息传播技术演化下的数字出版产业发展研究［J］.科技与出版，2012.9.
［2］张晋升，杜蕾.数字出版产业链融合的价值和路径［J］.中国出版，2010.8.
［3］曾楚宏，王斌.产业链整合机制调整与信息化驱动［J］.改革，2010.10. |
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