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［提要］ 电子商务作为一种贸易手段已逐渐成为一股难以抗拒的新潮流。诚信作为贸易活动的核心，在电子商务中同样受到强烈的关注。本文通过分析电子商务发展中呈现出的诚信问题，提出相应的解决诚信漏洞的对策。
关键词：电子商务；诚信；安全
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2014年6月29日
随着网络技术的飞速发展，传统商务活动的各个环节逐渐被电子化、网络化，其不断的发展便推动了“电子商务”的诞生。不同于传统的商务活动，在电子商务中，交易参与方相互间的信息搜集、交易洽谈、意向达成、货款支付及最后的交易完成，无需面对面接触，均通过互联网进行。电子商务的全面发展在带给交易成本低、交易效率高等众多优点的同时，也出现了一点受到各界强烈关注的问题——诚信问题。当信用问题阻碍了电子商务的发展，则应提出相应的解决对策，建立并逐步完善电子商务信用体系。
一、我国电子商务诚信现状
由于电子商务的特殊性，诚信问题在其中的表现形式较于传统的商务活动也有很大的差异。电子商务中，消费者与商家通过互联网进行信息交流，没有传统模式中的面对面直接沟通的机会，彼此之间的信任没有一个合适的载体来传递。因此，消费者和商家在不了解彼此信用度的情况下，只能依靠以往的销售或购物经验及彼此间的需求进行交易。
（一）电子商务非诚信表现
1、网络信息不真实。消费者和商家都存在提供不实信息的问题。消费者在注册购物网站时提供虚假信息，使商家在处理业务时产生不必要的麻烦，给商家带来一定的困扰；商家在对商品进行描述时提供虚假信息，没有真实地还原商品细节，对商品的质量或者功效夸大其词，误导或影响了消费者的正确判断和选择。
2、理想中的商品与实际商品不一致。消费者通过商家的语言、文字、图像等描述方式对商品的质量或细节进行了解，由于商家有意倾向于提高商品的客观质量，往往在对商品进行描述时会夸大其词，不仅伤害了消费者的感受，也严重影响了消费者自身的经济利益。商家的非诚信行为使得消费者得不到理想中的商品。
3、不及时地发货或付款。在一些B2C网站进行交易时，会出现一些不和谐的现象，如买家收到商品后不及时付款，或无故退货，增加了企业的经营成本；商家收到买家付款却不及时发货或不发货，也同时损害了买家的利益，给买家带来困扰，陷入诚信危机。
4、产品售后服务无保障。有些企业在消费者购买前承诺的商品售后服务在消费者购买后却没有实现，面对消费者的询问，很多商家选择冷漠对待、不受理，使消费者无法享受应有的服务，影响了商品的整体价值。
5、消费者私密信息无安全保障。消费者注册时的个人信息、消费记录等信息被泄露；交易过程中，传输的重要信息被窃取；支付时，支付密码或银行卡密码被记录，使交易存在一定的风险，达不到绝对的保密。此外，消费者在完成交易后仍能收到来自商家的宣传短信或电话，这也是消费者信息被记录的表现。
6、物流服务不周全。在运输过程中，商品受损或丢失、商品不能被及时地送到、派件人员态度粗暴不认真等，都会降低物流的质量。
（二）非诚信行为的危害
1、直接损害消费者和商家切身利益。商品被恶意拍下不付款、收到商品不及时确认收货、无理由退换货等行为会加重商家的经营负担；商家描述商品时提供不实信息、收款不及时发货、物流服务质量差、售后服务不到位等行为也会直接影响到消费者的经济利益。
2、使消费者产生不安情绪。在交易过程中，商家掌握着消费者的身份证号、收货人姓名、联系方式、收货地址等极为隐私的个人信息，一旦商家对这些信息管理不当导致信息被泄露，使消费者的个人利益受到损害时，会使消费者对商家和网上交易产生不安情绪，怀疑整个交易的安全性，从而产生对电子商务的抵触心理，阻碍了电子商务的正常发展。
3、影响电子商务健康发展。一些消费者和商家虽然存在非诚信行为，但对他们个人而言却收获到了满意的经济利益，这种不健康现象的存在也使得电子商务中的诚信漏洞越来越大，可信度在社会经济的大环境中越来越低，严重影响了电子商务的健康发展。
二、电子商务诚信问题原因分析
从表面上看，电子商务的虚拟性和不确定性是非诚信行为产生的主要原因，但仔细分析其根本原因是深层次的社会经济原因。
（一）相关的法律条例不齐全。虽然我国已颁布了关于互联网的法律法规，但其中涉及电子商务的部分相对来说还不是很完备，对于一些问题的解决也缺乏相关的法律支持。且我国在电子商务方面的立法较晚，不能对交易中的主体提供强有力的法律保障。除此之外，我国还缺少与信用制度相应的失信惩罚制度，面对社会经济中种种失信行为，没有一条确切的法律条例能对其进行惩罚，这也导致了电子商务失信现象的进一步加重。
（二）信用管理制度缺失。一个完善的信用管理体系要有基本的有关信用方面的立法、执法，企业自律，政府对企业诚信行为的监督等方面。虽然诚信业已有了初步的运作形态，众多的公司按照商业原则互相竞争，但仍存在运作不规范现象，行业自律尚未形成。与其对应的监管制度相对落后，缺乏对诚信机构的有效管理，导致行业竞争秩序混乱。此外，政府的多头管理现象仍旧存在，各部门对各领域信用制度的要求不统一，管理中存在漏洞，使得企业在管理方面负担加重，且失信行为逃脱惩罚有了可乘之机。
（三）商家和消费者诚信意识薄弱。我国诚信基础薄弱，信用问题一直困扰着整个经济体系，群众信用意识不足、道德缺失的现象普遍存在。我国监管机制尚不健全，消费者和商家在交易过程中也缺乏诚信意识，彼此之间防范多于信任。不同于传统的商务活动面对面的进行交流，电子商务主要基于互联网，利用电子技术进行交易，但由于交易双方网上信用意识较差，所以增大了企业市场行为的随意性。
（四）电子商务的虚拟性与不确定性。电子商务以互联网为平台进行贸易活动，而互联网则是在一个完全虚拟的环境，所以他的虚拟性是不容忽视的。在虚拟的网络环境中，网络主体表现得并不完整和真实，交易双方也无法确认彼此真实的信用状况，因此产生了交易的不确定性，导致彼此间缺少足够的信任。
（五）利益的诱惑。既然是交易活动，其中受关注的除去诚信问题外另一最大的关注点就是利益问题。交易的本质就是利益的交换。在利益的驱使下，很多企业只以“钱”为中心。利用网络从事商务经营，注重的仅是短期内的经济效益，从而忽略了商品的质量、物流的配送、售后服务等方面，致使消费者对其失去信心。另一方面，一些消费者为了自身的利益，有时也会做出损害商家利益的事。
综上所述，造成我国电子商务诚信危机的根源颇深，阻碍着企业电子商务的全面发展，交易中消费者与商家诚信意识的缺失也使得电子商务的发展陷入瓶颈。想要电子商务更快速平稳的发展，则必须逐一解决存在的问题、提出相应的对策。
三、解决电子商务诚信的对策
为了让电子商务有一个和谐健康的发展环境，建立一套完善的社会信用保障制度已成为了一种必然趋势。这不仅为我国谋求发展电子商务的企业提供了一个互相监督，共同进步的发展平台，规范了企业的诚信行为，更重要的是为交易双方的合法权益提供了安全保障。
（一）营造良好的电子商务发展环境。电子商务发展受到阻碍的最主要的因素就是人们缺少基本的信用意识，各自为了一己之利，不去考虑会给别人带来什么影响。想要电子商务进一步发展就要驱除信用缺失这一障碍，倡导诚信观念，促进社会企业诚信经商，消费者素质购物，培养全民诚信意识，提高其道德素质，营造一个诚实守信的社会经济氛围，踏出电子商务健康成长的第一步。
（二）完善相关法律法规。信用是一种道德观点，也是一个法学概念，而法律法规维护判定人们合法权益的唯一依据起着重大的作用。目前，我国电子商务的发展也迫切需要一个公平、公正、公开的环境，作为诚信的最后一道保障，加强信用法律法规的建设刻不容缓。虽然我国已颁布《电子签名法》、《商用密码管理条例》等与互联网相关的法律规章，但其中涉及网络交易方面的条例仍不完备，迫切需要一套完整的法律制度来规范电子商务行为，明确参与交易的双方的责任，使得电子商务有法可依。
电子商务在我国还处于发展中阶段，相关法律制度的建立也是一个长期且复杂的工程。结合电子商务在我国发展的实际情况，可以向国外电子商务发展发达的国家学习经验，对比国与国之间电子商务发展的差异，总结并建立适合中国市场环境的法律条例。
（三）完善社会信用体系建设。企业要想树立良好的企业形象就要有良好的信用评价，消费者在购物时，同类商品也会倾向于信用评价更高、口碑更好的品牌。互联网作为信息传递的平台有着信息传播速度快、传播范围广等优点，所以一个企业信用评价的传播可以利用互联网来实现。
建立一个全国范围内的信息数据库，可实现通过访问数据库查询到国内企业和个人买家的详细资料、信用评价等，并对企业和个人的信用评价进行及时更新。除去信用评价，还可查询到企业和个人是否有恶意透支信用卡、逃脱付税及其他不良记录，实现信用透明化。
政府部门也可建立监管机构，负责监督企业网站发布的信息是否真实可信，产品描述是否与实物一致，产品质量是否达到标准。制定奖罚制度，严格执行监管条例，确保企业信息真实可信。
（四）加强网络技术开发和应用。电子商务的实现手段是电子技术，可见信息安全技术在信用体系中扮演着一个重要的角色。随着B2B、B2C、C2C等交易模式的发展，越来越多规模大小不一的购物网站投入运营。在网站进行购物时会涉及到个人信息的填写、支付密码和银行卡密码等重要信息的输入，消费者就会担心这些信息的输入是否有安全的保障，不被外界有不良目的的人所窃取。通过建立信用信息安全管理的规范，对消费者个人隐私信息进行严格的管理、保密，以保障个人信息的安全。
信用体系的建设需要强大的网络技术来支持。加强信息安全技术、数据采集、数据挖掘技术等网络安全认证技术的开发和应用，不断加强网络交易环境的安全性，让消费者能真正地享受于网上购物，无需担心安全问题。
（五）提高消费者的自我保护意识。网络交易存在着虚拟性和不确定性，容易滋生欺诈现象。在总结了典型的欺诈经历后，列出了以下几个需要在交易过程中特别留意的方面：
1、确保链接安全性。在提交重要信息前一定要确保交易环境的安全，确认是通过安全链接传输的。
2、保护自己的隐私。交易前阅读一下网站隐私保护条款，确认网站对个人信息的使用途径和安全保护，避免泄露个人的重要信息。
3、保护密码。不要使用过于简单的数字串做密码，同时也应避免用出生日期、手机号码、节日等容易被破解的数字做密码。
4、阅读销售条款。了解有关商品的细节、配送及售后问题，避免产生不必要的纠纷，个人利益受损。
5、确认订单。提交订单前再确认一遍订单，检查收货地址、收货人、联系方式是否填写正确。
所以，在网上购物时，消费者要擦亮自己的双眼，提高自我的保护意识，尽可能多地避免一些不必要麻烦的产生，确保个人利益受损。
四、总结
电子商务在我国仍处于发展中阶段，其表现并不成熟，很多企业的电子商务也仅仅刚踏出第一步，众多问题的出现制约着电子商务发展的脚步，其中诚信问题尤为突出。消费者和商家诚信意识的不足，相关法律法规的不完善，电子商务安全技术欠缺等因素都加重了问题的严重性。不得不承认新兴的贸易模式在带给消费者惊喜的同时也带来了一定的困扰。本文通过分析电子商务发展中呈现出的诚信问题及原因，提出相应的解决诚信漏洞的对策。总之，要想建立并完善电子商务信用机制，需培育以诚实守信为社会道德理论核心，塑造诚信的社会环境，不断完善法律法规，建立相关的管理机制，深入研究电子技术。只有这样，才能使电子商务的蓬勃发展得到保障，开启一个更为美好的网络时代。
（作者单位：渤海大学管理学院）
主要参考文献：
［1］夏国洪，刘旭儒.中国电子商务与诚信问题浅识［J］.信息网络安全，2006.5.
［2］杜宏.电子商务诚信缺失的博弈分析［J］.科学与管理，2007. |
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