| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
［提要］ 文化是一种资源，文化建设是当代城市建设的重要元素，但并不是所有的文化都能够成为推动经济和社会发展的资源。城市品牌是城市文化参与城市经济建设的一个组成部分。本文从城市文化品牌的内涵出发，从城市和顾客两个视角调查分析保定市的城市文化资源，挖掘其形成品牌的文化项目。
关键词：保定市；城市文化资源；城市文化品牌
本文为保定市哲学社会科学规划项目《保定市城市文化资源的公众认知度研究》（编号：201301064）阶段成果
中图分类号：F29 文献标识码：A
原标题：城市文化资源与城市品牌建设——以保定市为例
收录日期：2014年6月13日
城市文化是一种资源，它不应被深埋地下或束之高阁。特色鲜明的城市文化可以提升城市的知名度，它给城市带来的不仅仅是外地人心理上的良好感受和深刻的印象，更有实实在在的经济效益。
一、文化资源与文化品牌
（一）城市文化资源。城市文化资源是人类在一个城市发展过程中所创造的质与精神文明总和，它代表了城市的独特性、典型性文化内涵。以文化资源的存在形态为依据，可以将其划分为物质文化资源（文物）和非物质文化资源。物质文化资源包括城市的历史文物、历史建筑、人类文化遗址等。非物质文化资源包括各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所等。
（二）城市文化品牌。美国杜克大学富奎商学院凯文•莱恩•凯勒在《战略品牌管理》一书中指出，地理位置或某一空间区域，也像产品和服务一样，可以成为品牌，品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。
一些学者从城市角度出发认为城市文化品牌的内涵就是城市“特有资产”或者是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标记。他们认为城市管理者通过识别和传播能够体现城市价值和特色的要素，如城市标识、城市口号、城市标志性建筑、城市自然风光、城市历史等都可以形成城市文化品牌。
根据卡瓦拉兹和阿什沃思的观点，从城市角度提炼的城市要素本身是不足以形成品牌的，因为品牌与顾客感知的价值和质量相关。他认为从顾客角度来看，品牌是顾客对价值和质量的感知，是联想和感觉的集合。威菲尔德也指出要定义城市文化品牌，必须考察城市的旅游者、市民、来访者。凯文•莱恩•凯勒认为成功的城市品牌要能够给公众以美好的印象和联想。
综合以上两种观点，本文认为城市文化品牌是指整合城市文化资源，在功能定位和公众认同的基础上，逐步形成的能够识别城市，引起联想，带来附加价值的城市形象要素的组合。
（三）城市文化资源与城市文化品牌的关系。城市文化资源是形成文化品牌的前提条件，城市文化资源决定城市文化品牌的定位。定位是建立文化品牌的关键，每一座城市在建设城市品牌时，都需要深入研究本地方的文化个性与特色，从而做出准确的定位。每个城市的文化都有其个性特点，或是历史悠久的传统文化，或是具有创新性的现代文化，这些特点往往需要城市文化品牌来展现出来。城市文化品牌开发需要城市文化资源的烘托。随着城市建设进程的加快，各个城市均加大了高楼大厦、宽阔街道的建设，要想从城市的外在面貌区分城市的优劣越来越难。标志性建筑除了外在形象特征之外，真正给人们长久印象的还是建筑所体现出的文化内涵。文化才是识别城市特征的核心标识。
二、保定市城市文化品牌调查
（一）基于城市角度的保定市城市文化资源调查。依据前文的概念界定，我们首先从城市角度出发对保定市的城市文化资源进行调查整理，结果如表1所示。（表1）
保定市有着丰富的文化资源。结合保定市的具体情况，本文将保定市城市文化资源划分为三个类型：有形的物质文化遗产、无形的非物质文化遗产和形成于特殊年代的红色抗战文化资源。本文参考保定市国家级非物质文化遗产名录与保定市国家级物质文化遗产名录，确认了21项知名度高，比较有代表性的保定城市文化资源项目。物质文化资源方面包括：直隶总督署、古莲花池、满城汉墓、保定陆军军官学校旧址、清西陵、大慈阁等。非物质文化资源方面包括：保定老调、安国药市、徐水舞狮、孙氏太极拳、定瓷传统烧制、雄县古乐、子位吹歌等。红色抗战文化资源方面包括：狼牙山、白洋淀、冉庄地道战遗址。此外，还有保定独具特色的饮食，如驴肉火烧、槐茂酱菜、刘伶醉酒、直隶官府菜、白运章包子。
（二）基于顾客调查的保定市城市文化资源。课题组于2013年12月开展了“保定城市文化资源公众认知程度”的问卷调查活动，考察社会公众（顾客）对上述21项文化资源知名度的认知。此次问卷调查面向社会各类群体，通过网络通讯工具发放和街头随机发放的形式，共收回有效问卷326份。其中，男性181人，占样本总数的55.6%，女性145人，占样本总数的44.4%。调查样本的年龄以18～25岁的青年居多，其次是26～35岁的中年人，两者相加之和占样本总量的88.3%；而18岁以下的未成年人和55岁以上的老年人，两者相加之和占样本总量的11.7%。调查的职业类型中，学生超过了样本总量的半数，其次是商业/企业员工；其他类型的构成较为复杂，包括自由职业、农民、离退休人员、医生等多种职业类型；教师和公务员也占有一定比例。造成这种情况的可能原因有两个：一是因为保定市的人口结构。保定高校云集，青年学生和教师的整体数量偏多，加之近些年保定的经济快速发展，商业/企业数量猛增，增加了员工数量在人口结构中的比例；二是因为相对于老年人和未成年人，18～35岁之间的中青年是社会的主体，他们外出次数较多，活动范围较广，接受调查的概率就大大增加。受到调查时间和调查条件的限制，公务员和教师的样本数量较小。本次调查的样本中保定市市民占样本总量的44.4%，河北省其他省市占总量的36.2%，京津地区占5%，其他地区占14.7%。
在我们所调查的21项保定市文化资源中，公众认同感排名前5位的是：直隶总督署、驴肉火烧、狼牙山、白洋淀和古莲花池。（表2、表3）
如表2、表3所示，保定市市民对各项文化资源的认同程度都要略高于非保定市市民，但整体顺序相似。但是，非保定市民对清西陵的认同度要高于保定市民。在众多的物质文化资源项目中，公众对直隶总督署和古莲花池的认知程度较高，而清西陵、满城汉墓、保定军校认同程度较为一般，对大慈阁的认同程度偏低。直隶总督署和古莲花池位于保定市繁华地段，由于地理位置、历史等优势公众更为熟悉。其中，直隶总督署是我国唯一保存最为完整的一座省级衙署。李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督，增添了直隶总督暑的知名度。
如表3所示，从调查结果中我们可以看出，保定市市民与非保定市市民对保定市非物质文化遗产的认同度整体不高。这与文化资源管理的力度、文化资源本身的开发程度以及当前曲艺整体不景气有密切关联。与其他非物质文化资源相比公众对保定老调的认同度较高。
公众对红色抗战文化资源的认知程度是非常高的，如表4所示。（表4）尤其是白洋淀和狼牙山的认同度较高。白洋淀、狼牙山和冉庄地道战遗址是著名的红色旅游项目，早期拍摄的影视作品，如《小兵张嘎》、《狼牙山五壮士》让这些文化项目产生了广泛的社会影响，《荷花淀》、《狼牙山五壮士》等作品被收录于中小学课本，增加了公众对白洋淀、狼牙山的认同感。白洋淀与狼牙山也因其独具特色的自然风光而魅力倍增。
由于饮食更贴近人们的日常生活，公众对保定市的饮食文化资源的认同度是比较高的，如表5所示。（表5）从调查结果来看，公众对驴肉火烧的认同度明显高于其他饮食文化资源，而且非保定市市民的认同度高于保定市市民。经过保定人民不断发展和推广，驴肉火烧已经成为保定悠久的饮食文化的一个重要的组成部分。目前，保定的驴肉火烧连锁店众多，并且已经将分店开到了周边城市，让越来越多的人品尝到了这一名吃，提升了非保定市的公众对它的认知度。
三、对保定市城市品牌的建议
保定市在建设自己的城市品牌时曾拥有过若干不同的品牌定位表述。如“京畿重地”和“首都南大门”、“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”、“太阳能之城”等等。但推介没有聚焦于最适合传播的品牌，都不能在公众心中留下深刻的印象。结合保定市文化资源现状与调查结果，本文对以下四方面城市品牌的建立提出建议：
（一）物质文化方面。保定文化遗产众多，但是保定缺少一个最具代表性的特色文化品牌。本文认为保定在城市文化方面的最佳品牌是直隶衙署文化。直隶总督署，具有浓郁的时代风采和丰富的历史内涵，素有“一座总督衙署、半部清史写照”之称。而且李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督，随着公众对李鸿章等人功过的认识更加客观，直隶总督署具有很大的开发潜力。我们可以以浓缩中国近代荣辱史的百年直隶总督署为载体，总结以其为核心的政治、经济、军事、民俗等传统文化，发挥其在当今社会的教育意义和旅游价值所综合得出的特色文化体系。
（二）非物质文化方面。本文认为对于保定市非物质文化遗产的发扬与传承应首先重点发扬保定老调。通过对保定非物质文化资源调查，发现保定老调作为非物质文化遗产，有其独特的艺术魅力。老调作为保定市特有的戏曲种类，是保定人民的艺术结晶。将保定老调打造成一个文化品牌应当推动保定老调的市场化运作。探索保定老调与商业运作、旅游业的结合。与传统礼仪节庆仪式相结合，与保定饮食文化、红色旅游相结合，将戏装、玩偶、脸谱等开发为纪念品出售，结合传统的文艺演出，将保定老调打造成知名品牌，并成立相关公司，组织跨地区展演。
（三）红色抗战文化方面。古城保定的确是一座带有深刻革命烙印的红色城市，红色旅游资源十分丰富。但是文化品牌的构建应该在充分调查、评价保定市红色旅游资源价值以及开发现状的基础上，由政府主导，积极扶持和重点建造数个红色旅游精品，实现保定红色抗战文化资源的大发展。可以重点建设狼牙山和白洋淀。
（四）饮食文化方面。保定饮食文化积淀丰厚，历史悠久，应重点打造这一品牌。保定于2006年推出第一批直隶官府菜，之后直隶官府菜被列入河北省非物质文化遗产保护名录。但公众对其认同程度不高。而驴肉火烧由于更贴近公众的生活获得了较高的认同度。因此，我们可以先打造驴肉火烧这一饮食文化品牌，以点带面，吸引更多的人关注保定的饮食文化资源，再逐步发扬保定的直隶官府菜系，打造更具有竞争力的文化品牌。
目前，保定驴肉火烧这一饮食文化品牌已初具影响力，正在向周边城市辐射。但是仍然缺乏知名度较高的商业品牌，漕河驴肉，袁家、永茂、老驴头、好滋味等品牌虽在一定范围内得到认可，但规模都差不多，不能形成规模经营，集团化运作，有待进一步的整合。
（作者单位：河北大学管理学院）
主要参考文献：
［1］凯文•莱恩•凯勒.李乃和译.战略品牌管理.中国人民大学出版社，2003.5.
［2］Mihalis Kavaratzis & G.J.Ashworth.City branding：An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding，2006.2.
［3］Mihalis Kavaratzis & G.J.Ashworth.City branding：An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding，2006.2.
［4］JuliaWinfield-Pfefferkorn.Exp loring City Branding and the Im2portance of Brand Image.Masters thesis，Submitted in partial ful2 fillment of the requirements for the degree in Master of Arts in Advertising Design at the Graduate School of Syracuse University，2005. |
|
|
|
