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提要 执行力是当今企业界、营销界共同关心和研究的一个课题。执行力的强弱已成为一个公司市场营销、企业成功与否的关键因素。而且在大多数情况下，一家公司和它的竞争对手之间的差别往往在于它的执行能力的高下。本文通过对我国企业营销执行力现状的思考与分析，提出了再造企业营销执行力的一些方法与建议。
近日，笔者在与大连的一些服装企业接触，为企业做电子商务应用系统的需求分析时，发现了一个问题：明明非常出色的企业战略和营销策略，实施的结果却差强人意，经过仔细了解，发现是企业营销执行力不足的原因。大连富哥实业有限公司的王总也说：“所有的问题我们也都看到了，也都考虑到了，但是就是改不了，没办法，如果我们把现有的政策坚决地贯彻实施，那么我们和日本、韩国的服装企业将没有区别。”
以前企业界都热衷于战略、热衷于创新、热衷于企业文化，现在却被“执行”撞了一下腰。在西方的管理学体系中，科学管理学派是强调执行的，福特有句名言：“我需要的是一双手，为什么上帝给了我整个人。” 时下，《执行——如何完成任务的学问》这本书开始在全国热销，说明企业已经意识到了执行力的重要性，执行力时代到来了。
一、我国企业营销执行力现状
目前，大多数企业已经意识到企业中普遍存在一种叫“执行力”的东西，我们暂且把执行力表述为企业具有的将经营目标和战略转化为实际行动的能力。同样，企业中也普遍存在一种叫“决策力”的东西，它是一种评价、筛选并决断企划方案的能力。
不论是企业或是政府，任何组织的绩效都可用下列公式来表达：绩效=决策力×执行力。它的基本特征是：其中任何一个变数的数值如果是零的话，那么不管另一变数的数值有多大，它们的乘积都必定是零。执行力的强弱，直接影响到企业的绩效。我们来看看下面的例子：
戴尔把他的快速定制的直销模式写成书，广为传播，不少企业争相效法模仿，但是没有一个能够超过戴尔，原因只有一个，他们缺乏对这一模式的执行力！国内医药营销模式很多，但每种模式成功的企业也就是一两家，比如生产酸痛灵的企业，靠着单一的住店促销和赠品的到位操作，把一个外用搽剂规模做到1个多亿。医药保健品这些营销模式的成功，其他企业模仿大多不成功，原因也只有一个，缺乏对这一模式的系统执行力和监控力。
因此，可以肯定地说：对于营销的一切事务而言，执行力就是竞争力，在营销管理、产品研发与创新、新产品上市、市场拓展、市场沟通、公关促销、成本控制、分销网络建设、经销商管理、物流控制、品牌传播等等无论那一方面，你只要在一两个方面总是能保持先人半步或者超人半步，把事情按质按量做到位，甚至其他方面无优势时，你只要把每件事的细节做得更到位，你就具备了超越对手的竞争力。
经过分析，我们把企业营销系统的执行能力大致可以划分为五种层次，从低到高依次可以通俗的称为：“言行不一”、“说到可以做到”、“说到立即做到”、“看到可以做到”和“看到立即做到”。“言行不一”是指企业运作总体来说尚处于初级水平，还不具备规范、系统的执行能力。此时，企业的营销活动多处于自发运作状态，比较混乱且缺乏完善的规划。“说到能够做到”是指企业已具备了基础的执行能力，能够按照公司的规划运作，实现既定目标。但是，此阶段，企业对于规划本身的要求较高，企业的运作效率总体较低。每一项规划都要通过反复的测试、沟通、调整，直到非常完善以后才能投入运作，否则运作效果就会受到削弱。“说到立即做到”是指企业已经具备快速、高效的执行企业规划的能力。在此阶段，企业规划周期缩短，并且已经具备了在实际执行过程中“再优化、再调整”规划的能力，也就是说，即使执行初期的规划并不完善，企业也有能力保证其最终效果的实现。“看到能够做到”是指企业已经有能力主要依据市场环境的变化制定并执行规划。这就要求企业除了必须具备“说到立即做到”的能力以外，还要具备及时捕捉市场信息，调整规划的能力。此时，企业的市场竞争能力将会获得极大地提高。“看到立即做到”是指企业已经具备了优秀的营销执行力和极强的市场竞争力，不但具有依据市场状况自由调整企业运作的能力，而且具有驾驭市场、引领竞争的能力。我国企业大多处于比较低的层次，极少数企业（如:海尔）的执行力能达到较高的层次，这也就是海尔等极少数企业成功的奥秘吧。
二、企业营销执行力的影响因素
企业营销执行能力的主要影响因素有三个：领导者、企业文化和制度因素，其中领导者特别是高层领导者是决定企业营销系统执行能力的重要因素，企业文化是决定企业长期执行力的基础因素，企业的规章制度是企业长期执行力的保证因素。具体来讲：
首先，企业领导者，特别是高层领导者，关注和参与的程度是决定企业营销系统执行能力的重要因素。不同企业的领导者对于本企业实际执行能力的了解程度差异明显。部分领导者甚至仅仅凭借自己的想象推断本企业具备的执行力水平。在繁重工作的压力下，时间管理能力的差异使得不同领导者能够用于关注执行力的时间长短不同。部分领导者甚至不得不将全部精力集中于思考战略或者规划等方面的问题。而且不同领导者对于企业执行力作用的理解程度不同。部分领导者，特别是部分没有基层工作经历的领导者，甚至会将执行力与策略混为一谈，或者错误地认为只要规划完善，执行力是“自然而然”的事情。这些都阻碍了领导者的关注和参与。
其次，企业内部文化是决定企业长期执行力的基础因素。就人的角度而言，企业长期执行力实质上就是企业中每个员工实际执行能力的综合，因此只有尽可能的提高每个员工的执行能力，同时努力统一全体员工的执行方向，才能实现企业长期执行能力的真正提高。我国企业执行力差大部分的原因在于每个员工的执行意识差，对于营销策略不能或者说不愿意执行，甚至产生抵触的心理，长此以往，在企业内部形成了一种文化，并逐渐固化在员工的意识和理念里，企业的执行能力可想而知。
第三，企业的营销制度完善程度是企业长期执行力的保证因素。在实际工作中，企业的营销执行是一个纷繁复杂的管理过程，并且这种过程会随着企业的发展而变得更加复杂。要保持和提高营销执行力，企业就必须借助于制度的作用，必须建立科学、完善的营销管理制度。在制度因素中，激励机制显得尤为重要，薪酬体系、考核机制、奖惩制度等等直接影响到员工的工作状态，从而在一定程度上直接影响企业当期的营销执行水平，对于企业员工当前工作状态的调动程度就是衡量企业激励机制的主要指标。
当然，除了以上三个主要因素外，可以影响企业执行力的具体因素还有许多，如：当期规划的目标是否明确、运作执行的条件是否成熟、人员是否充足，等等。
三、提升与再造企业的营销执行力
1、提升与再造企业的营销执行力从文化入手。提高自己的执行力最为关键的就是心态和观念的转变：我们应该培养这样一种观念：没有任何借口，把对营销决策的执行当成一种纪律。如果你要做一件事情时，你会有一百个理由去做，你如果不愿做一件事情时，你同样会有一千个借口不去做！这就需要先转变观念，心中想着去做了，各种借口自然也就没有了，只有满怀激情去做，一切困难才会迎刃而解。
在企业内部应形成一种在行动中培养执行力的文化，马上去做、亲自去做是现代成功人士的做事理念，任何规划和蓝图都不能保证你成功，很多企业的核心竞争力和战略规划是在做强做大的过程中总结出来的，而不是事先规划出来的，他们的战略规划还在随着核心竞争力的变化而调整。因此执行时没有必要计较计划的周全性，任何规划都有缺陷，规划的东西是纸上的，与实际总是有距离的，可以在执行中修改，但关键还是马上去做！
希尔顿酒店创始人给希尔顿的理念是微笑服务，他每到一个分店去视察工作，逢人就问：“今天你微笑了吗？”他号召员工把微笑当成一生的工作来坚持，随时随地微笑，我们也可以自问，对于公司规定的各项营销工作：“今天我想做了吗”、“今天我做了吗？”、“我坚持做了吗”。一件事情，坚持三个月，你就可以养成一个习惯，习惯了，不做就会感觉缺少点什么。大家都自觉这样做了，就形成了企业文化。
2、不断跟进是提升企业营销执行力的灵魂。营销执行力关涉到系统化的业务流程，它包括对方法和目标的严密论证，坚持不懈地跟进以及责任分层次具体落实，其核心就是跟进、跟进、再跟进。跟进是执行力的灵魂，所有善于执行的人都会带着宗教般的热情去跟进组织所制定的计划。跟进能够确保一个营销组织按照规划的时间进度表，执行营销目标。不断地跟进、跟进、再跟进，就能够有效地暴露出规划和实际行动之间的差距和问题，并迫使营销组织者，无论是区域销售老总，还是办事处经理，都要采取相应的行动来协调和纠偏整个营销工作的进展，以期完成阶段性和整体性的销售目标。
著名企业家古井贡集团董事长王效金先生对执行力有过这样的阐述：“什么叫营销执行力，执行力就是认真、认真、再认真、深入、深入、再深入、过细、过细、再过细、落实、落实、再落实。”不断跟进，尤其是企业高层领导者的跟进，是保证企业拥有长期执行力的重中之重。
3、完善企业营销管理体制，为执行力保驾护航。完善、简洁是衡量营销管理系统效率的两个主要指标。其中，完善是指企业的营销管理系统全面、系统、控制力强且可操作程度高；简洁则是指管理系统的环节少、速度快，并且容易接受和理解。在现实的工作中，既完善又简洁的管理系统的确很难获得，通常的情况是优秀中小企业的运作流程简洁但是不完善，而优秀大型企业的运作流程完善但是不简洁。这就要求企业不断去完善营销管理系统，并且使系统简洁化。
营销激励机制的完善是其中的重要一环，合理的薪酬体系，公平的考核机制，适时的奖惩制度能激励员工以饱满的热情投入到工作中去，提高企业当期或者短期的营销执行力。(□文/王 波)
参考文献：
[1]《本土化执行力模式》，周永亮，中国发展出版社，2004年
[2]《提高执行力24原则》奥伦·哈拉里 中信出版社 2003年
[3]《培养企业的执行力》，唐国为，企业经营与管理 2003年第6期
[4]《提升执行力》许乾，中国保险，2003年10月号 |
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