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［提要］ 本文从绿色营销的含义入手，探讨饭店业面临的压力和我国饭店业实施绿色营销的意义和现状，提出对应的措施。
关键词：饭店业；绿色营销；环境保护；可持续发展
本文系河南省教育厅人文社会科学研究项目资助（2013-QN-064）
中图分类号：F426.21 文献标识码：A
收录日期：2014年8月20日
一、绿色营销的含义
由于自然资源的大量耗费和废弃物质的大量排放，人类的生存环境逐渐恶化，从而引起人们对环境的日益关注。随着以保护地球、保护环境为宗旨的绿色运动在全球的蓬勃兴起，营销学理论发生了巨大变革，在20世纪80年代末、90年代初产生了绿色营销。
（一）绿色营销产生的基础。工业革命以来，工业生产出现了史无前例的增长。与此同时，人类环境遭受破坏的程度也达到了史无前例的程度。环境的恶化，引起了人们的普遍关注。
1972年6月5日，联合国人类环境会议在瑞典首都斯德哥尔摩召开。这次会议第一次把维护人类生存环境问题作为最重要的国际政治问题之一，通过了《联合国人类环境会议宣言》，并将每年的6月5日定为“世界环境日”。
1992年6月在巴西里约热内卢举行的联合国环境与发展大会，是人类可持续发展历程中一个重要的里程碑，会议通过了《里约热内卢环境与发展宣言》和《21世纪议程》两个纲领性文件，涉及全人类国民经济和社会发展的各个领域。
绿色营销正是在这种大趋势下产生的现代企业市场营销观念。绿色营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。
（二）绿色营销的产生。全球环境问题的日益严重和绿色运动的强烈冲击，引起企业对环境问题的重视，企业逐渐认识到传统的营销理论已经无法适应环保时代企业营销的特点和要求，营销绿色化已成为企业营销发展的必然趋势。
绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使经济效益、社会效益、生态效益有机地结合，从而产生绿色效益。
二、饭店业面临的压力
（一）环境保护的压力。饭店是一个消费场所，不仅要消耗大量的能源，还会产生大量的生活垃圾，排放大量的污染物。据有关资料统计，一家中档饭店每天的能源消耗和排污量与同规模的工矿企业相当。例如，一座建筑面积在8～10万平方米的大型高层饭店，全年能源的消耗大约为1.3～1.8万吨标准煤，其能耗量并不亚于一个大型的工厂。同时饭店每天还向外界排放大量的烟尘、二氧化碳、生活污水、废热和垃圾。
（二）绿色消费需求增加。进入21世纪，随着人们对环境保护的重视，绿色消费的需求剧增，绿色消费融入到人们的生活当中，深刻地影响着人们的价值观念和消费行为。在环保意识强的国家，饭店是否达到绿色标准，已经成为左右人们选择的重要因素。为了吸引更多的绿色消费者，扩大市场占有率，饭店应该施行绿色营销。
（三）绿色壁垒的存在。近年来，为达到环境保护的目的，各个国家和地区都采取了一系列措施，对一些重要的商品和行业制定了严格的环保标准，限制其进口。我国的饭店业要想打入国际市场，实现跨国经营，就必须冲破绿色壁垒，获得绿色通行证，而开展绿色营销是实现这一目标的重要途径。
（四）竞争加剧的威胁。饭店业的竞争现已十分激烈，总体上来看，我国的饭店业已经供大于求。通过绿色营销，推广绿色服务，饭店能树立良好的企业形象，有利于在竞争中取胜。
三、饭店实施绿色营销的意义
（一）建立良好的企业形象。饭店的生存和发展取决于社会对其的承认。绿色营销能够在行业内培育一种以人和自然和谐相处的理念，能够得到消费者的认可和赞同，从而树立良好的企业形象。
（二）降低营运成本。据国外资料统计，能源支出占饭店经费支出的5%。如果能够采取有效的节能措施，至少可以降低能源费用的20%～30%。饭店通过绿色营销管理，可以有效地减少消耗、降低成本。
（三）可以通过绿色壁垒的限制。随着经济的全球化，我国的饭店业承受着激烈的市场竞争，跨国经营已经是许多饭店的竞争战略。但由于绿色壁垒的存在，只有获得绿色通行证，才能实现跨国经营，而实施绿色营销是其关键前提。
四、我国饭店实施绿色营销现状
（一）许多饭店社会责任意识开始形成。随着环保运动在我国的逐步推广，饭店日益认识到作为社会的一分子应当承担社会责任。1999年4月28日，杭州之江度假村、浙江世贸中心大饭店等14家旅游饭店联合发出了“创建绿色饭店，倡导绿色消费”的倡议，引起了浙江数十家旅游饭店的热烈响应。
（二）生产绿色产品已成为部分饭店的宗旨。一些饭店逐步推广使用绿色客房,设计规划饭店时考虑房屋建筑材料使用绿色建材，装饰材料考虑有无环境污染。客房使用绿色用品,如天然纤维、棉、麻织品的用品，绿色小冰箱，节能灯等。
（三）一些饭店已按环境标准实行清洁生产。近年来，我国许多饭店逐渐重视按环境标准实行清洁生产，有的已取得较好效果。尽管我国饭店的绿色营销已取得良好开端，但从整体而言，尚不具备绿色营销意识，传统的、非持续性的销售观念和营销手段在有些饭店仍居主导地位，从而影响了我国饭店营销绿色化的进展，并对我国经济可持续发展战略的有效实施产生了不利影响。因此，我国饭店业的绿色营销任务刚刚开始，未来任重而道远。
五、饭店实施绿色营销的具体措施
（一）开发饭店绿色产品。绿色产品是指与传统的或竞争的产品相比，更符合保护人类生态环境和社会环境要求的产品与服务。随着消费者对绿色产品的关注，饭店要从顾客的角度出发，开发健康、环保的食品，满足顾客的需求，向客人提供绿色客房和绿色菜肴。客房要使用不含化学成分的建筑材料和生活用品，食品要具有“无公害、无污染、安全、优质”的特点。
（二）实施绿色价格策略。根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。
（三）建立绿色饭店组织。饭店营销的绿色化，提出了饭店组织绿色化的要求，即只有建立绿色饭店组织，才能有效地、持续地进行有益于环境的营销活动。同时，饭店绿色整体产品观念的形成，对营销提出了新的要求，即饭店形象也包含在产品中，饭店形象是否良好，饭店组织是否实现绿色化，关系到饭店产品的形象。总的来说，饭店组织的绿色化是避免企业内部和外部不良行为，实现饭店绿色营销目标的组织保证，是饭店绿色营销策略的重要组成部分。建设绿色企业组织，需要从以下方面着手：企业最高目标绿色化、创建绿色饭店文化、树立绿色观念、培养绿色员工、制定绿色制度等。
（四）确定绿色促销策略。饭店绿色促销的核心是饭店通过充分的信息传递，来树立本饭店产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固自身的市场地位；饭店要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；饭店可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化自己在公众心目中的印象；最后，饭店还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。
（五）开展绿色营销传播活动。饭店绿色产品的生产和开发要求得到有效的营销传播的支持。由于人们对于绿色饭店的认识是不确切的，因此营销人员必须有效地将产品的信息传达到目标顾客，才能使产品被消费者了解并接受。
综上所述，在饭店实施绿色营销是旅游业可持续发展的需要，是与国际饭店业接轨的需要，是满足日益增多的绿色消费者的需要。实施绿色营销也是开源节流的重大举措之一，有利于节约自然资源，有利于降低经营成本，有利于增强市场竞争力，有利于赢得更多的客源。实施绿色营销可以使饭店的环境效益、经济效益和社会效益达到高度一致。在竞争激烈的市场条件下，实施绿色营销是饭店制胜的法宝。
（作者单位：河南牧业经济学院）
主要参考文献：
［1］李桂琴，张瑞.沈阳饭店业实施绿色营销的困境与对策分析［J］.科技创业月刊，2010.11.
［2］张凌.试论我国饭店业的绿色营销［J］.科技资讯，2007.10.
［3］谢芳.论可持续发展进程中绿色饭店的管理［J］.贵州大学学报，2003.4. |
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