| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
［提要］ 品牌培育工作是烟草行业“卷烟上水平”的重要抓手，也是继续深化行业改革的重要手段。卷烟品牌培育需适应当前快速发展的社会、经济环境，升级营销手段，充分发挥网络营销的水平，整合烟草行业供应链“工、商、零”三方资源，提高行业营销队伍素质，以打造现代零售终端为发力点，通过这三个方面的努力，提升烟草行业品牌培育总体水平。本文以此为主要切入点，以呼和浩特市烟草商业企业品牌培育为例，浅析卷烟品牌培育的“三个着力点”。即:以“新商盟”、“微信平台”等为主要载体的网上营销活动，工商协同，提升品牌培育效果；以提升营销队伍素质为中心，强化零售终端品牌经营指导；以打造现代卷烟零售终端为目标，增强零售终端客户品牌培育能力。通过三点有机结合，形成“工、商、零”品牌协同营销链，使“卷烟上水平”落到实处。
关键词：卷烟；品牌培育；着力点
中图分类号：F123.16 文献标识码：A
收录日期：2014年7月20日
一、品牌培育工作的“三个着力点”理论与实践
随着网络技术的迅猛发展，卷烟消费者的消费行为与方式也在发生着巨大的变化。在新的形势下，卷烟品牌培育工作要适应这种潮流趋势的变化，改变现状、改变传统的一些做法，卷烟品牌培育工作要注重挖掘市场潜力，深入分析消费需求，以“三个着力点”为支撑，在品牌培育上实现了新的突破。即：工商协同，以“新商盟”、“微信”等为主要载体的网上营销活动，提升品牌培育效果；以提升营销队伍素质为中心，强化零售终端品牌经营指导；以打造现代卷烟零售终端为目标，增强零售终端客户品牌培育能力。
（一）实施以“新商盟”、“微信”等为主要载体的网上营销活动，提升品牌培育效果
1、以“新商盟”网上订货平台为载体的网上营销活动。随着信息技术的迅猛发展、智能手机的广泛应用，互联网技术发展对卷烟营销产生了巨大的影响和变化，通过大力开展网络营销活动，宣传和推广卷烟品牌文化，巩固和提高市场占有率，保持市场价格稳定，扩大消费群体，实现卷烟品牌销量在市场上的稳步增长。借助“新商盟”网上订货平台开展网上营销活动，提升网络营销质量，促进目标品牌快速成长。
下面，以呼和浩特市烟草公司为例，介绍其在“新商盟”网上订货平台上开展的卷烟品牌网上营销活动。一是利用网络平台构筑“面对面”营销传播品牌相关知识，提升品牌认知度和知名度。与湖北中烟合作，在“新商盟”订货网站和湖北中烟网站首页嵌入“黄鹤楼”品牌的广告页面，加深卷烟零售客户对品牌的认知；利用订货平台和工业网站大力宣传低焦油卷烟的优点，提高消费者对低焦油卷烟品牌的认知程度，提升低焦油卷烟品牌的知名度和关注度；二是利用“新商盟”网站开展品牌终端陈列评比活动。由卷烟零售客户将店内“黄鹤楼（硬大彩）”的陈列效果拍成图片或者视频上传进行评比，促进做好终端陈列；三是挖掘网站潜力，激发使用潜能。利用“新商盟”网站的 “品牌专栏”、“风采展示”、“烟草知识”模块向用户单向展示服务内容，从“网上订货”、“网上配货”、“网上结算”模块反向接收客户信息，通过 “互动社区”、“留言板块”与用户进行互动交流。在“内外力”共同作用下，深入推进网络平台使用，对内做好客户经理功能使用、平台互动、后台维护的培训，激发客户经理参与积极性和操作规范性；对外做好平台宣传，利用店堂展示牌、上门拜访来宣传网上营销平台，建立“消费者贴吧”，了解和掌握到更多的消费者意见和感受，吸引零售客户与消费者参与网络互动；四是通过“新商盟”周刊开展有奖征文活动，提升零售客户参与积极性和网上活动的黏度，提高客户推介品牌的能力。
2、以“微信”平台为载体的网上营销活动。随着“微”传播时代的到来，微信已成为大多数人生活中必不可少的通讯工具。呼和浩特市局（公司）也创立了名为“呼和浩特烟草”的微信公众服务号，作为一个营销工具，通过微信进行“微信营销”对卷烟销售和品牌培育起到了积极的作用。
（1）精雕细琢内容，提升用户体验度。微信的成功基于受众间便捷化、私密化、随意化的沟通体验，急功近利式的推送冷冰冰的内容，往往会引起关注用户的反感与拒绝。“呼和浩特烟草”这一微信公众号正处于试用阶段，可以利用微信与二维码，通过“签到赢积分”等形式，主动加入终端消费台账记录工作。通过主人定时将本土化、拟人化、紧跟热点事件的内容推送，能让受众眼前一亮，起到较好的效果。只有在内容上拉近与受众的距离感，才能真正赢得受众的口碑与信赖，以进一步扩大影响力。
（2）“安全又好用”，提升用户依赖度。浏览“呼和浩特烟草”这一微信公众号，烟草客户在登陆后，不仅可以第一时间了解卷烟品牌文化、了解哪儿可以鉴别真假烟等实用资讯，还可以方便地查询个人资料、客户积分、账户余额、历史订单等内容，未来还可以与网上订货系统实现联动，在微信平台上直接下单订货。
（3）聚合零售客户，提升受众交流度。从本质上讲，微信平台的本质仍是人与人之间的交流。通过微信平台信息共享，与其他消费者分享品吸心得、交流吞吐间的感悟。
“呼和浩特烟草”目前添加了“互动”一栏，在子栏目可以分享心得，能很好地体现出公众平台所独有的聚合效应。受众关注“呼和浩特烟草”一方面是方便获取烟草相关资讯，另一方面也希望借助这一平台发出自己的声音。在“留言板”项目中，可以发布留言、回复留言，答疑解惑、促进交流。充分利用微信平台的受众精准度与聚合度，用“人气”带旺“呼和浩特烟草”的影响力。
（4）“便捷又实惠”，提升消费者关注度。只需轻扫二维码，能关注“呼和浩特烟草”的，不仅只有零售客户，更有广大的消费者。
3、“新商盟”、“微信”营销平台的作用。通过“新商盟”、“微信”营销平台作用的充分发挥，对于卷烟品牌的推广和提升有了显著的作用。
（1）微信“点对点”传播机制互动性强，而“新商盟”网站是“点对面”，二者相互补充。有人这样比喻微信与网站这两种传播工具：网站是大字报，由点及面，信息传递开放扩散，传播广度和速度惊人；而微信营销类似私人信件，“点对点”进行，侧重关系的培养和强化。微信侧重“点对点”的传播机制，互动性强，适合与年轻零售户进行沟通，搭建客户服务平台，而网站具有广泛传播性。
（2）微信闭环传播机制安全性相对更强。与网站的信息传播相比，微信类似闭环传播机制，不会出现一条信息的发布之后瞬间被大量转发的情况，微信的所有对话外人都无法看到，保证了烟草企业与零售客户间平等互利合作关系的安全性。
（3）微信强关系性有助于客我关系融洽。微信公众平台信息能够直达客户，能够通过分组精准推送消息。这种精准的消息推送，加强了信息发布者和接受者间的关系，应用在卷烟营销中，更有利于客户经理深度培育忠实粉丝，培育忠实零售户，拉近客我距离，融洽客我关系。
（4）取得的效果。通过呼和浩特市烟草近半年的使用，针对“黄鹤楼”品牌网上营销活动取得的成效，我们得出“新商盟”、“微信”平台网上营销活动一系列组织、策划和工商协同品牌培育，在品牌上柜和销量上每月增幅明显，网上营销活动助推了工商品牌培育效果。下一步，为巩固长期品牌培育工作，工商烟草企业需要进一步借助“新商盟”、“微信”平台，加强市场调研，了解客户需求，把握销售动态、掌握消费变化。认真分析卷烟零售终端市场需求，制定科学合理的品牌营销策略，细化卷烟品牌培育指导，使零售终端在品牌文化内涵、培育意识、销售技巧、陈列展示、消费跟踪等方面得到提升，促进工商深度协同，提高工商品牌培育效果。
（二）以提升营销队伍素质为中心，强化零售终端品牌经营指导。对于烟草企业而言，重视人才的选聘是促使营销人才脱颖而出的良性机制。企业对每个营销人员一视同仁，给每位营销人员施展才华的机会，增加其安全感、自信心和归属感，人员素质的提升为培育品牌埋下了伏笔。
1、提高卷烟营销人员业务技能是品牌成功培育的前提。通过对营销人员的定期培训，学习卷烟商品营销技能、沟通交流技能、品牌展示技能、商品库存管理技能、资金合理配置技能，并注重了解卷烟商品基本信息，如批发价、零售指导价、口感、吸味等，了解品牌内涵，如相关的企业文化、销售对象等，了解相关竞争品牌的信息，如该品牌与其他相似品牌的竞争优劣势等等，提升业务技能，做到对品牌的深入了解，使品牌培育推荐更具有针对性。
2、树立卷烟营销人员品牌培育的责任感是品牌培育的关键。作为卷烟营销人员，选择了工作就选择了责任，选择了品牌培育第一要务工作也就选择了一份责任。负起责任，不逃避不退缩，让责任感成为营销人员的工作习惯，这也正是品牌成功培育的关键所在。
3、加强零售终端的经营指导是品牌培育的基础。品牌培育是烟草商业企业客户经理的重要职能之一，品牌培育工作能否成功，对零售终端的经营指导有效与否有直接关系。经营指导是培育工作必不可少的一环，客我双方要达成共识，客户经理将所掌握的商品知识、营销知识，指导卷烟零售客户来宣传到位，才能引起客户的订购欲望。通过经营指导为卷烟零售客户提供一些销售技能、品牌推介技巧、服务技巧、库存及资金管理知识，进一步提高客户经营水平和经营能力。
4、提高营销人员的执行力是品牌成功培育的保障。营销人员的执行力一方面要通过加强学习、不断实践来增强自身素质；另一方面要端正工作态度。增强责任意识，提高办事效率，改进工作方法，健全考核机制，充分发挥营销人员的品牌培育主观能动性，不断寻求新思路新方法，使品牌培育执行力能够贯彻下去。
5、呼和浩特市烟草公司具体做法
（1）培训机制的完善是人员素质提升的基础。良好的培训机制能挖掘卷烟营销人员的潜力，同时也使卷烟营销人员的整体素质得到提高，以适应烟草行业发展和市场变化的要求。呼市烟草公司采用内训与外训相结合的方式，使营销人员在业务知识、品牌营销、服务指导、技能提升等方面取得明显成效。
（2）通过建立激励机制，提高卷烟营销人员对品牌培育的责任感和执行力。呼市公司通过岗位梳理，建立了灵活的竞争、激励机制，运用多种激励手段，提供营销一线人员的发展平台，充分调动营销人员品牌培育的主动性和积极性，提高卷烟营销人员树立卷烟营销人员品牌培育的责任感和执行力。
（3）加强营销技能鉴定和技能比武活动，指导零售终端的经营和品牌培育工作。通过营销技能鉴定、考试、借助技能比武等活动，督促营销人员认真学习和丰富理论知识，提升营销人员业务技能。同时，卷烟营销人员采取重点拜访和集中讲授相结合的方式，把学到的知识传授给零售客户，引导零售客户树立品牌培育意识；针对不同层次的客户，制定出不同的培训方案；通过定期座谈会、茶话会等多种形式，提升零售客户对品牌的认识和了解，了解卷烟品牌的内涵，最终让零售终端主动进行品牌推介和培育工作。
6、取得的效果。随着营销人员综合知识能力提升和自我经验的积累，在服务、指导零售终端方面有了很大成效，实现了客户持续改进的目标。2012年呼和浩特市烟草卷烟零售客户平均品牌组合宽度为40个，平均毛利率为9.2%。通过宣传和培育，2013年卷烟零售客户平均品牌组合宽度为68个，平均毛利率为10.5%。由此可见，营销人员的服务水平和经营指导能力直接影响零售客户品牌培育能力，只有营销人员综合素质不断提升，客户的综合能力才能得到有效提高。
（三）以打造现代卷烟零售终端为目标，增强卷烟零售终端客户品牌培育能力。在网络营销、大品牌营销的时代背景下，品牌培育与现代化终端建设的关系日益密切，通过现代卷烟零售终端建设，充分发挥零售客户“卷烟销售、展示形象、培育品牌、宣传促销、信息采集、消费跟踪”等六大功能的作用，使其真正成为卷烟零售客户的一面旗帜，发挥其引领作用。其中，品牌培育无疑是卷烟零售终端最重要功能之一。
1、呼和浩特市烟草公司具体做法
（1）完善卷烟现代零售终端信息传递机制。一是向现代零售终端客户利用互联网技术推广现代电子商务模式。如，网上订货、电子结算、扫码销售、网上配货等业务模式；二是向现代零售终端推广PC-POS进销存管理系统，深入开发信息管理软件，并与公司卷烟销售管理平台进行对接；三是探索研究现代零售终端网上配货模式，快速响应现代零售终端客户需求。
（2）优化卷烟现代零售终端精准投放机制。利用现代零售终端信息采集的功能，采集市场信息，通过精准营销的模式投放货源，将“合适的卷烟品牌投放到适宜的客户群”中。
（3）提升现代零售终端服务形象。一是统一终端柜台，建设统一终端形象。并针对统一零售终端柜台制作并推行了品牌规范陈列标准，发挥现代零售终端客户的示范和辐射作用，加强对终端客户的服务和指导，构建具有统一形象、统一标示、统一管理和企业文化的现代终端形象；二是利用店内广告空间，拓展广告内容，宣传名优重点卷烟品牌。通过“工商零”三方沟通合作，将卷烟品牌广告、卷烟企业品牌文化制作成不同尺寸、不同形式的广告灯箱和LED电子显示屏，并定期更换，不断向目标消费者传递品牌信息。
（4）促进现代零售终端现代化经营能力的提升。一是指导现代零售终端客户提高品牌推介能力。利用“新商盟”订货网站和微信平台，营销人员将线上拜访与线下拜访、线上跟进与线下指导有机结合，加强指导客户新品牌上柜、卷烟品牌陈列、卷烟产品推广等技能、技巧，加强现代零售终端客户主动向消费者进行宣传推介的意识；二是帮助现代零售终端客户分析经营情况。为其出具《现代零售终端客户经营情况月度诊断书》，帮助其实现盈利水平最大化；三是不断完善零售数据采集分析系统，通过及时扫码销售和配货，采集现代零售终端销售数据，为其提供准确的市场动向和分析信息；四是为高端现代零售终端客户配置中高级专职客户经理，提高指导水平和针对性。指导其在卷烟扫码规范操作的基础上、学习领会购销存科学管理、资金的科学管理、帮助其不断提升其业务经营能力；五是制定现代零售终端客户培训计划，强化培训，提高零售终端软实力。准确把握客户培训需求，采取多元化培训方式，稳步推进客户培训工作。分批次，分层级开展现代经营技能培训，满足不同层级现代零售终端卷烟客户的自身管理需求，通过建立客户内训师档案，客户自己讲授交流经营技巧；客户经理“一对一”入户实地指导法、集中培训、座谈法、观摩交流、经验分享等，贴近客户需求，深入客户实际，全面提升零售客户卷烟经营能力。
（5）规范终端经营，建立品牌培育工作评价机制。建立现代零售终端品牌培育工作评价体系指标，根据这些定量、定性的评价指标对现代零售终端品牌培育工作进行科学评估和评价，为现代零售终端实施品牌培育效果提供有效依据。
2、取得的效果。随着客户素质提升和对“新商盟”活动的参与积极性提高，客户电脑持有率由2013年的40%提升到75%，客户内训师增加到59人。城镇辖区90%的客户和农村辖区65%的客户，分别在品牌展示和宣传推介效果方面得到有效提升。
二、“三个着力点”培育工作中存在的不足
经过呼和浩特市烟草公司 “三个着力点”的品牌培育工作的实践，也发现一些不足，具体如下：
（一）“新商盟”网上营销活动设计不够丰富。虽然能够开展新商盟系列活动，然而为了吸引零售客户在网上停留时间，增强客户品牌文化知识，需在网上营销板块设计和丰富内容上进一步深入。
（二）营销人员综合技能有待提升。营销人员理论知识得到积累，营销实操技能需进一步提高。
（三）客户内训师作用发挥不到位。客户内训师明显增加，但内训师的授课经验少，授课效果不明显，对客户品牌培育指导效果不明显。
三、针对“三个着力点”需要改进和完善的措施
下一步，针对前一阶段工作存在的问题，进一步完善优化品牌培育“三个着力点”的实践工作。
（一）完善“新商盟”网上营销模块。力求“新商盟”网上营销模块的实用性和新颖性，能够在第一时间吸引客户关注，并能让客户在品牌知识学习方面引起重视。
（二）营销队伍综合素质提升。在掌握营销理论知识的基础上，采取营销人员“交流座谈、交叉学习、技能竞赛、实操观摩”等方式提升营销队伍综合能力。使营销人员对客户的实际分析指导能力和品牌营销能力得到有效提升。
（三）提升内训师素质，发挥内训师作用。一是加强客户内训师队伍选拔和素质提升。作为营销人员，首先要重视客户内训师队伍的选拔培养工作，培养一批素质好、业务精，具有奉献精神的内训队伍。其次要加强客户内训师的培训、技能传授、技巧指导，提升客户内训师综合授课水平和宣传指导能力。二是发挥内训师作用，提升零售终端“五项功能”展示。通过内训师素质的提升，注重客户实际指导、交流，使现代卷烟零售终端在“卷烟销售、品牌培育、宣传促销、信息采集、形象展示、消费跟踪”六大功能上充分发挥能动示范作用。
卷烟商业企业只有找准“三个着力点”，夯实零售终端品牌培育基础，注重提高营销人员综合素质，加强零售终端品牌培育个性化指导，才能充分发挥卷烟营销人员在品牌培育中的作用，把品牌培育作为“第一要务”。只要培育一批知名度高、美誉度高、品牌价值高、市场份额大的知名品牌卷烟，就一定能够唱响“532、461”知名品牌建功立业的主旋律，提升烟草行业的总体竞争实力。
（作者单位：呼和浩特市烟草公司营销中心）
主要参考文献：
［1］毕长敏，李浩.烟草流通企业战略与管理［M］.东北财经大学出版社，2004.
［2］叶生洪，朱锦余.论营销管理和关系营销［J］.云南财贸学院学报，2004.
［3］吴健安.市场营销学（第三版）［M］.北京：高等教育出版社，2007.
［4］张艳.中国卷烟品牌成长过程中品牌培育对策研究.中国烟草学会2012年优秀论文，2012. |
|
|
|
