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［提要］ 旅游者决策是指旅游者根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。本文对宋城旅游者决策行为的动机认知、旅游信息的获得和评价选择偏好过程进行问卷调查，并提出若干建议。
关键词：杭州宋城；旅游者决策行为
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
收录日期：2014年7月9日
一、调查背景
目前，中国旅游开发过程中存在重旅游者数量、轻旅游者满意度，重“基于资源的旅游开发”、轻“基于旅游需求的旅游开发”等一些现象，导致这些现象的原因很多，但是值得一提的是缺乏对旅游者这一需求主体研究的重视。旅游者决策是指旅游者根据自己的旅游动机，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程，由旅游动机、信息收集和旅游方案的选择偏好、最终决策四部分构成。只有对旅游者如何决策及其决策影响因素进行研究，才能更好地了解旅游者需求和最大限度地满足旅游者需求，从而来进一步完善旅游开发和景区建设。
宋城主题公园位于杭州西湖风景区西南部，北依五云山、南濒钱塘江，是中国最大的宋文化主题公园，由杭州世界城宋城置业有限公司投资兴建。本次问卷采用抽样调查的方法，以杭州宋城的游客为调查对象，在2013年3月至4月之间发放问卷300份，收回有效问卷297份，回收有效率99%，男女比例为0.9:1。
二、宋城旅游者旅游动机的类型与特点
问卷给出了11种旅游动机，可多选，调查结果如表1所示。“体验新奇感觉”、“开阔视野增加见识”、“放松身心”三个动机选项百分比分别达到96.3%、92.3%、100%。“与他人交往、寻找朋友”、“过去特殊的经历”、“购物”、“工作原因”比重分别为21.2%、22.6%、22.2%和13.5%。“融洽与亲人朋友的感情”的选项有71.4%、“满足家人的需要”的有51.9%，人们出游多以家庭需求为中心，体现了中国人以家庭为重的传统价值观，既体现了宋城主要的旅游市场为家庭旅游市场，也反映了我国旅游者以家庭为核心的消费模式。高比例的多项动机选择也表明了旅游者出游动机并不局限于单一的某个选项，而是多个动机交融在一起，体现了旅游动机多元化、复杂性的特征。（表1）
三、旅游者获取旅游信息的渠道
旅游者获取旅游信息渠道是影响旅游决策行为的一项非常重要的指标，而旅游信息的来源，一方面是旅游者自身的旅游经验；另一方面是客观的信息渠道，包括网络、旅行社、亲友介绍、报纸杂志、旅行指南和电视广播等等。调查结果显示，有34.68%的旅游者是通过网络获得宋城相关信息。有21.77%的旅游者通过旅行社获得信息。宋城与诸多旅行社以及旅游网站均有合作，旅游网站和旅行社主页的推荐页面以及线路设计上都有不同程度的信息传递。另外，通过旅行社，旅游者可以获得较大优惠的票价，使得旅游者倾向于向旅行社咨询和获取信息。而游玩过宋城的旅游者会把相关的经验告诉亲朋好友，调查中13.4%的旅游者是通过亲友介绍获取到有关宋城的信息。10.95%的旅游者通过报纸杂志获得旅游信息，10.56%的旅游者通过旅行指南印刷品获得旅游信息，仅9%的旅游者通过电视广播这类传统媒体获取信息。图1表明了网络新媒体在宋城旅游者获取信息过程中的重要地位。（图1）
四、旅游者对宋城的评价选择过程
旅游者获得信息的过程是在主动搜索或被动接收的状态下进行的，然后根据多种途径获得的信息对宋城的旅游体验质量进行评价对比，才能作出是否前往旅游的最终选择，调查结果如表2所示。（表2）
交通方便、便利的停车设施、基础设施完善和旅游体验质量高四个评价因素游客选择的累积百分比高于70%。就交通可达性来说，经过宋城的公交车线路共有8条，杭州火车站、火车南站、汽车北站、汽车南站、汽车西站、杭州汽车客运中心等均有公交车可以方便快捷地到达宋城。而停车场实行了免费政策。在基础设施方面，垃圾箱、卫生间、指示牌等等也是一应俱全，安排较为合理得当。在旅游体验方面，宋城注重参与性和动态性的结合，如通过让游客穿着古装，将钞票兑换成古钱币，抛绣球招亲杂技卖艺等活动，不仅让游客可以静态观赏，也增加了游客的亲身参与性，让游客融入宋文化主题，仿佛穿越了时空，体验了宋代生活。同时为了满足不同游客的多种需求，开辟了怪街，怪街中有鬼屋、斜屋、倒屋、横屋、隐身屋等地方，整条街和游客日常生活大相径庭，为游客创造了新奇的旅游体验。
66.7%的旅游者认为民俗表演较为精彩、43.4%的人认为历史文化的丰富，说明宋城依据《清明上河图》开发宋文化主题，尤其是《宋城千古情》大型实景演出，为传统主题公园增加了特殊的文化内涵，对拉动客源有着重要影响。同时也给宋城的发展提出了如何推陈出新、常演不衰、保持持久魅力的难题。
其他评价因素，如认为风味小吃好吃的旅游者只占15.2%、认为食宿质量高的占30.0%、手工艺品独特占22.2%，总体性价比高占30.3%。虽然在宋城中各种小吃是层出不穷，店名也是千奇百怪，颇具宋代特色。旅游者坐在古色古香的店铺里，吃着不同风味的美食，听着店小二的吆喝声，仿佛穿越了时空回到了宋代热闹的街市，旅游体验应该是不错。但是根据网络游记和攻略来看，由于宋城游客量增多，餐饮服务跟不上，造成游客吃饭难吃饭贵。而且，宋城开发商在整个主题公园价值链中主要依靠门票收入来收回成本创造利润。2013年，宋城景区实行了一票制，内容包含了大型歌舞《宋城千古情》演出、梁山好汉游乐区、瓦子勾栏百戏、七十二行老作坊、失落古城、两大鬼屋、江南第一怪街等项目。贵宾票280元/人、尊宾票300元/人、豪华票480元/人，高昂的门票导致游客紧缩在园内其他方面的消费。
五、结论与建议
根据调查发现，杭州宋城旅游者动机复杂，以家庭需求为中心；网络是旅游者获取信息最重要的途径。评价选择中宋城有交通、停车、基础设施、旅游体验高、主题文化突出等优势因素，高价门票、餐饮服务差等劣势因素，拟提出以下建议：
一是要突出主题的历史文化性。宋城是历史文化型的主题公园，虽然强调了体验文化并加强了歌舞表演和游客的参与性，但为了迎合年轻人的需求和与其他游乐型主题公园的竞争，加入过多的现代游乐因素，给旅游者造成生搬硬凑的感觉。而就宋文化的展现方面仍显薄弱，应该更多注重展现宋文化主题的项目建设和活动策划，调整现代游乐型设施建设的比重。
二是调整定价策略。首先，可以实行非节假日价格下浮策略，分流客源，改善节假日和周末游人拥堵现状；其次，采取淡旺季价格策略。在淡季时以低价吸引部分拥有相对自由时间但是可自由支配收入不高的旅游者，同时也可以避免旺季客流过多的现象，提高旅游体验；再者，推行年票制度，吸引周边居民的休闲游憩，保证一定的客流量，增加旅游者的重游率并提高门票收入。
三是提高旅游服务质量、尤其是餐饮服务质量。在调查中发现，旅游者对宋城风味小吃独特和餐饮质量高两个选项比重较低。可深入挖掘宋代食文化，创新小吃种类，提高旅游者在宋城的餐饮消费。
四是做好旅游纪念品的开发和经营。宋城可以抓住宋文化的主线，设计具有知识产权和独特性的旅游纪念品，如宋代手工艺品，既可为宋城增加门票以外的收入，又可以作为宋城主题形象宣传的媒介来扩大宋城的知名度。
（作者单位：苏州大学应用技术学院）
主要参考文献：
［1］陈琦.旅游心理学［M］.北京：北京大学出版社,2006.
［2］欧阳卉.浅议我国主题公园发展现状［J］.教育经济研究,2005.
［3］查尔斯,林德布洛姆著.竺乾威等译.决策过程［M］.上海：上海译文出版社,1988.
［4］郭亚军,张红芳.旅游者决策行为研究［J］.旅游科学,2002. |
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