| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
［提要］ 2011年1月，一款全新的即时通信工具——微信横空出世。短短3年时间，微信便以其方便、快捷，以及集语音短信、视频、图文于一体等特点，迅速发展壮大。作为网络社交媒体新宠，微信不仅为人们的沟通提供了新的渠道，更为新闻报道、政务和营销提供了全新的发展平台。
关键词：微信；传播；自媒体；报道；营销
中图分类号：G206.2 文献标识码：A
收录日期：2014年7月28日
微信可以跨通信运营商、跨系统平台快速发送语音、文字、图片等信息，并且支持单人、多人语音对讲，具有零话费、跨平台沟通、显示实时输入状态等特点，微信的出现颠覆了传统的文字短信，变得更灵活、更智能、且节省资费。
如今，阅读、购物、交流、出行……以网络、手机等为中心的新媒体的高速成长，给我们的生活带来了巨大的改变。而微信丰富多样的功能，使其比以往的微博、QQ等沟通方式更加受到人们的青睐，并成为全新的传播平台。
一、微信传播的基本特征
（一）自媒体传播。随着论坛、博客、播客等网络平台的兴起，“自媒体”已成为人们关注的热点。一时间，“人人都是传播者”、“人人都是发声者”的浪潮颠覆了人们对媒体的传统认识。
自媒体是指普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径。依托于互联网技术而产生的自媒体，其核心是信息传播的“去中心化”和信息内容的“多元化”。只要你拥有信息，拥有内容，借助微信，你自己就可以成为一个信息平台，成为一个媒体。
近两年，微信公众号的流行再一次将自媒体推向高潮。2012年8月，微信正式推出公众平台的应用，面向名人、政府、媒体、企业等机构推广合作业务，实现与特定群体进行文字、图片、语音、视频的全方位沟通和互动。不久，微信公众账号被分成订阅号和服务号，其中的订阅号就成为不少自媒体人占据的“话语阵地”。
（二）群体传播和人际传播。微信是集QQ、微博的优势于一身的媒介。微信与QQ相互挂钩，可以把QQ中所有的熟人好友同步转移。在微信中，非常活跃的是各种各样的群，微信可以说是有序的群体传播。和微博相比，微信是熟人圈子，突出的是熟人类型的群体传播。同时，微信中陌生人和好友的交错存在使得群体传播和人际传播相互结合起来。于是，一切有信源和无信源相互交错、相互印证、相互影响，使得一切真实和不真实的信息都产生了更加强大的影响性和传播效果。
（三）便捷性与及时性。微信是当下发展最快的新媒体形式，其最大的特征就在于传播的便捷性与及时性。从传播途径来看，微信能引起人们的广泛传播和欢迎，证明它满足了人们对信息获取的需求。从表现手法上看，发微信方式非常便捷，受到的限制极少，大多数人都可以通过微信分享身边发生的新鲜事物或者关注焦点，并抒发自我情感以及对社会事件的看法。
二、新闻报道的新载体
在自媒体迅速发展的今天，微信以其独特的传播方式和及时、快速的特性，吸引了越来越多的用户，更为新闻传播提供了一个新的媒介。
（一）突发事件的微信报道。微信具有参与主体广泛活跃、信息传递及时快速、交流互动性强、信息扩散能力强、传播符号多种多样等独特的信息传播特点，这使其在突发事件中有效弥补了其他媒体的不足，在信息传播和应急处置中起到了巨大的推动作用。
2013年4月20日上午8点02分，四川省雅安市芦山县发生里氏7.0级地震。短短几分钟后，不少用户就通过微信报平安和互通信息，通过微信朋友圈发布灾区最新信息。在各个微信群里，大家还会互通包括机场信息、地震的确认信息等各种信息。同时，一批微信公众账号也迅速上线启用。在地震发生5小时后，北京电视台“雅安抗震救灾报道”工作微信群创立，前方记者、后方指挥部可以通过这个平台进行信息、意见的快速流动和高效传输。随后，腾讯也推出“芦山地震救助”公众微信账号，发布震区的最新状况、救援信息、寻人和报平安资讯。
2014年7月17日，马航航班MH17在乌克兰东部地区被导弹击落，近300条无辜的生命无一幸免……接近子夜时分，一则包含了太多敏感字眼而且是令人痛心疾首的消息传来。
面对这样的突发新闻，新民晚报官方微信团队的年轻记者纷纷起床，打开电脑，迅速进入工作状态，用一种前所未有的新媒体方式——微信直播方式进行滚动播报。大家分头翻译外电，寻找图片和视频，整理背景资料，分析原因，在无缝对接中真正做到了24小时新闻滚动播出。在凌晨3点至4点用户阅读与点击量最少的一个小时内，仍有300多名用户以及1，700多次的点击。
（二）两会进入微信时代。每年的两会都是全民关注的焦点，而互联网新技术的运用，也使得沟通更加通畅，信息更加透明。2013年两会期间，央视新闻频道开始微信的试运营，并于4月1日正式推出认证公众账号。在央视新闻频道播出微信公众账号上线的消息后，短短半年时间，“央视新闻”微信公众账号的订户已经超过60万，成为最具影响力的微信公众账号之一。
2014年的两会，被称为“首个微信时代的全国两会”，微信以前所未有的力度参与到两会的信息传递和媒体报道中。从官方信息发布、到代表间的互动交流、再到媒体采访的过程及采访内容的构成，处处都有微信的作用。观察人士表示，微信的加入使沟通变得更加高效、更加平等，使得今年两会信息的发布更加通畅、更加透明、更加亲民。
两会期间，全国人大信息中心和政协大会新闻组首次启用了微信公众号“人大会议新闻中心”和“政协大会新闻组”，作为两会对外发布信息的渠道之一。
除了官方信息的发布，微信也成为代表们互动交流的主要方式。为了让来自不同地区、不同行业的代表更好地交流，江西代表团建了一个“人大代表微信群”，参加两会的代表们会在微信群里讨论提案，或者对工作中遇到的实际困难进行交流探讨。代表们认为，微信群是一个非常好的学习平台。
两会期间，新华社首次利用微信平台搭建“全国两会代表委员访谈群”，邀请部分代表委员和社会知名人士就热点话题进行在线讨论，打造“两会微谈”集成报道。访谈从2月26日开始，贯穿两会全程。微信群每天讨论一个话题，涉及雾霾、医疗改革、互联网金融等时下热点。应邀参加微信讨论的成员均是与话题热点密切相关、社会影响力大的全国两会代表委员及相关领域专家。
每日微信互动过程和报道内容，都在微信公众号“新华社发布•全国两会”、新华社相关微博及客户端进行展示。网友可通过新华社腾讯微博“新华社发布”、新浪微博“新华社中国网事”进行互动。
“腾讯大成网”四川省两会特别策划了“微信会客厅”，联合微博提前预告、盛邀网民对话代表委员。该会客厅设置嘉宾简介、滚动摘录嘉宾与受众互动专栏。受众通过微信平台与嘉宾双向沟通、畅所欲言、碰撞观点。
（三）传统媒体借力微信。随着微博、微信等移动电子设备的兴起，传统媒体开始日渐衰落。面对来势汹汹的新媒体，尤其是脱颖而出的微信，传统媒体纷纷结合自身的优势，开始进入这一全新的领域。
与新媒体相比，传统媒体有高粘度的群众基础，在做内容方面有深厚的经验和人才储备，也有积淀已久的内容量可以重组输出。而且，新媒体与受众的接触方式是“每小时、全天候”，这正好弥补了传统内容一期与下一期之间的缝隙。因此，传统媒体如何巧妙地借助微信平台，发挥自己的优势，就成为众多传统媒体需要探讨的课题。
根据微信特有的功能和自身的特点，传统媒体可以通过订阅、推送、互动、自动回复等模式，不断引起受众的关注，并及时了解读者的关注点。《城市画报》微信账号刚刚启动时，通过微博发现，读者常常问起的是《城市画报》安妮宝贝专访那一期。于是，“杂志经典重温”成为微信平台突破口。城画微信启动的第一周，推送的内容是“安妮宝贝专访”，以连载形式出现在微信上。结果，吸引了1，800人订阅。
三、政务微信成为网络问政新平台
在中国进入移动互联网时代的背景下，微信得到大众的极度青睐。而微信平台的高人气也吸引了大量政府机构进驻，开通用于亲民问政和提供公共服务的政务微信账号。
最早开通微信的政府部门是广州市白云区政府应急管理办公室。2012年8月30日，“广州应急-白云”微信公众平台首次亮相，第二天便派上大用场——发布河源震情，打造了广州政务微信首个成功运营的案例。
公安机关当年曾是政务微博的“吃螃蟹者”，在政务微信上也没有落后。广东省肇庆市公安局继推出全国公安机关首个政务微博“平安肇庆”后，2012年9月又在全国率先推出了公安政务微信“平安肇庆”。随后，广州、江苏淮安、福建厦门等多地警方都推出了公安政务微信，公安政务微信成为密切警民关系的新“法宝”。2013年3月11日，北京市公安局正式开通“平安北京”微信公共账号，成为首个通过腾讯微信认证的省级公安机关官方微信。
2013年10月，国务院下发《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，其中也提出“各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息”。
去年9月12日，带有“国务院”头衔的官方微信账号——“国务院公报”开通。之后，外交部、国家统计局以及公安、共青团系统等也纷纷开通微信，引起社会关注。
据统计，截至2013年12月31日，中国政务微信总数为3，600多家，而到今年一季度，其总数已经接近6，000家，一个季度的增量达到了去年全年增量。
四、微信成为新的营销平台
伴随着微信的火热，一种新的网络营销方式逐渐兴起，并开始呈现井喷趋势。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。
2013年，基于微信的自媒体热度呈现爆发式的高涨，众多企业开始试水微信营销。其中，最成功的案例是餐饮业的雕爷牛腩和黄太吉。这两家餐饮企业从创立之初就很重视互联网的重大影响力，利用微博、微信等社交工具进行营销也是不遗余力。在餐饮业总体萧条的背景下，通过微信营销的试水，这两家餐饮企业短短数月，即开创了餐饮业前所未有的营销神话!
据美通社最新调查显示，2013年，49.3%的企业表示微信是最常使用的内容营销工具之一，65%的企业在未来12个月将增加微信的使用频率，56%的企业表示将增加对微信的费用预算投入。作为社交平台的微信，在2013年成为最受关注的营销关键词之一，其火热度在未来仍将升高。
如果说2013年是微信营销的试水之年，那么2014年微信营销将会呈现井喷式的增长。一开始，微信仅限于朋友圈的“熟人营销”，继而发展到公众账号。随后，口袋通、口袋购物等互联网公司率先获得了微信第三方服务的牌照，开始吸引用户开微店。今年3月，腾讯终于将微信端支付接口开放，两家公司微店数量开始呈井喷的态势。
（作者单位：人民中国杂志社）
主要参考文献：
［1］潘祥辉.对自媒体革命的媒介社会学解读［J］.当代传播,2011.6.
［2］中国政务微信发展年度分析报告2013［R］.中国传媒大学媒介与公共事务研究院和中国新闻发言人研究中心，2014.7. |
|
|
|
