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一、在中国创意差的广告却能赚大钱
很久以前,就有人大声的叫骂在中国电视上播放的广告创意了。骂得最欢的当属“脑白金”和“哈药六厂”的一系列药品广告了,简单甚至讨厌的创意,竟然靠着铺天盖地的播放也起到了广告的作用——提高知名度、扩大销售；被骂最多的是韩国影星金喜善给TCL做的“回眸一笑”的广告,据说那么一笑竟然在短短的三个月里给TCL带来了近10个亿的销售额。大家骂着,骂中国广告的创意太粗劣,骂中国广告的创意人员水平太低下。
但是在大家愤愤不平的同时又好象在心里达成了这样的一个共识:在中国,广告的创意水平高低与所要达到的商业效果没有必然联系。相反的在商业广告的圈子里,还有这样的一个事实,许多有很好创意的广告虽然带来了掌声甚至广告国际大奖,但是却没给商家带来同样高的利润,使得商家在广告精美创意的背后苦不堪言。同样的一个现实是：许多优秀创意的广告都在国内外各个评奖赛上竞相露脸,却很难让消费者在媒体电视上一睹芳容,仿佛优秀创意的广告只是拍给业内人自娱自乐的,是只能脱离消费者展示于艺术展台上的经典。到底是什么造成了广告创意的这种尴尬呢?怎样才能把优秀创意的广告拉到消费者眼前,愉悦、吸引消费者，实惠商家,进而激励更多的优秀创意产生呢?
二、是谁给了创意差广告繁荣的空间
1、商家拖累创意的发展。商家是广告的要求者和最终受益者,他是广告的发起人,他选择广告公司,提出广告的目标,审核广告创意文案,监督广告拍摄制作过程,实施媒体发布,最后承担广告带来的好与坏的效果。所以作为广告这个操作性很强的载体,商家在其中起到了实际的决定性作用,这也说明了在我们说的“差创意”繁荣空间的问题上,商家确实逃不出干系。
（1）商家缺乏广告专业知识,对广告的理解很单薄。因为广告行业进入中国也仅仅是近二十年的事情,对专业的研究者来说，要跟上国际广告的步伐尚属难事，就更不要说身为大众的商家了,他们所具备的广告知识是浅层次的。让这些缺乏职业判断的商家做广告创意的决定是有风险的。广告公司要得到某个广告权,要参加“比稿”,这是一个广告人详细的、专业的将自己的创意目标和能达到的效果通告给商家的渠道,以此将专业通俗化、实际化。在比稿的过程中我们看出,许多商家对广告的理解很有限,他们常会询问:这样的创意能带来什么效果，为什么这样做，为什么和以前看过的同类产品广告不一样?这些就造成了广告创意的发展局限,使其不能超出商家的理解范围,不能太“出格”。有许多创意人员自认为是很好的创意，在与商家沟通的过程中,因为商家的不理解,而胎死腹中。
（2）商家低估了消费者的接受能力。商家没有意识到,现代的社会是一个信息高速膨胀发达的社会,消费者接受学习的机会很多,他们用国际的标准要求、品评着国内广告,只能说只有他们接受不了的滥广告，而没有他们接受不了的先进创意的广告。事实可以证明,当一个新鲜的广告创意出炉的时候,消费者都会大加关注,欢欣鼓舞的赏评。比如现在有一个关于洗发水的广告很流行,讲述一个女孩子听男朋友夸奖自己的一个女朋友头发亮泽,吃了点小醋,谎称男朋友脚坏了不能去聚会的故事。这则广告创意很贴近生活,很调皮,让人看后莞尔一笑,记忆度极高。象这样的创意,不是创意人员创作不出来,而是商家担心消费者接受不了这样调侃的广告，因此创意变得更加“正常”了。笔者在广告公司工作时亲眼见到这样的一个实例：一个做果汁的饮料厂家，要我们为他新研制的果汁饮料作一则广告，考虑到现在的饮料市场竞争激烈，新研制的产品要想一举成名，它的广告创意就要很新颖，甚至可以很古怪，我们将想法与商家代表说明，他们却表示还是欣赏保守点的，担心消费者无法接受。结果是当健力宝的“第五季”饮料推出了怪异的条形码小人的创意广告时，消费者眼前一亮，首先引出了饮料广告的新切口。
（3）商家过分模仿成功的广告模式。被大家骂的都有些累了的“哈药六厂”广告，在很多的药品广告商家眼里却成了盈利的优秀模式，很多的药品商家直接要求创意人员：“做一个像哈药六厂那样的广告吧，别有太多的累赘，只要让消费者记住就行，不管是否是因为讨厌”。面对这样的商家，我想许多好的创意不可能诞生了。我们知道适当、聪明的模仿会起到事半功倍的效果，但消费者很可能因为此广告“有点像”某个成功的广告而产生“没记住”和“抵制”的后果。大家都知道描述头发顺滑的经典创意“梳子从头顶滑到发稍”，许多的洗发水都给与采纳，可是很难让人把这个经典直接与某个洗发水联系起来。令人高兴的是，最近有一则创意成“头带式耳机从顺滑的头发上滑落”的洗发水广告，让人感觉清新，有吸引力。所以说，模仿成功的广告要有度，要在模仿上进行创新。
（4）商家太过信任广告的投放率。投放率在一定程度上决定了广告在消费者面前的露镜次数，也在某种程度上决定了广告所支持产品的记忆程度、甚至成与败。抛开宝洁公司“玉兰油”产品的品质不谈，单就其在各个电视台排名列前的播放率，就铸就了这个产品广告的成功，它的耳熟能详带来了消费者认可。还有那个“会唱歌的盘子的纳爱斯”，好的创意是一方面，但是当你正在观看电视剧时，经常的会被中间蹦出“我家的盘子会唱歌”所打断，你的生活就真的会被它影响。相反的，电视上也确实有很多创意和拍摄都很优秀的广告因为商家的原因“亮相”很少，或者早早的退出了历史舞台，以至于没有起到“磨人耳朵”的功效，而被人用来作为“好的创意敌不过好的播放率”的例子。但是你能说那则本田汽车所拍摄的被业内人士惊称为“广告史上最经典”的广告,因为少有在电视媒体播映就暗淡了它对“本田”的贡献吗？“投放率”和“创意”的关系是鸡和蛋谁更重要的问题，哪个都重要，商家都要依靠，所以不要太轻信任何一方。
2、广告公司具有不可推卸的责任
（1）过分尊重商家,妥协于商家的意见。一则成功的广告是商家和广告公司双方互相理解，共同努力的结果。可是现在有的商家过分尊重商家的意见，当其面临着商家不同意自己创意的时候，很少坚持，往往是顺着商家，直到商家满意为止。即使在创意上，广告公司同样很难拒绝商家的要求，其实这样是对商家和广告事业的不负责任。广告公司也努力的尝试劝说商家，但是当面临不改创意就结束合作的威胁时，广告公司还是选择修改创意，毕竟在竞争激烈的广告市场，很多公司面临的首要问题是生存。因此，许多广告创意人员做到了奉顾客为上帝，为了尊重商家的意见，自己成了没有思想的机器。广告公司是为商家服务的，他们是合作的关系，商家提供要做广告的商品，由广告公司具体操作完成任务，其间需要双方的良好沟通，这种沟通一方面要求广告公司将创意细致地讲解给商家，另一方面需要商家提出自己对广告创意的修改意见。双方要互动起来，在互相尊重的前提下，更加全面深入地发挥自己的优势。
（2）缺少整体为商家服务的能力。很多的创意人员反映，当说服商家接受创意的时候显得论据单薄，原因是许多广告公司还停留在只能做创意末端，不能提供创意的前端——调查与设计，以及后端——跟踪服务，使得商家的意图和创意人员的思想脱节，不能环环相扣。中国广告公司的现状是，由广告承接公司专门负责从客户那接广告，然后再由专门拍摄广告的影视制作公司进行创意拍摄，这期间对商品营销方面的定位有的是商家自己提供，有的是由承接公司提供，而有的则是制作公司在创意的过程中提炼的，这么多的渠道传递会造成信息的失真，会产生运作不连贯、不一致的后果。这种局面往往与广告公司的实力有很大的关系，前端和后端的机制要形成，需要一个专业的机构支持，需要专业人员配备，这个就要实现广告公司的业务向综合的营销策划职能迈进，这一切所需要的准备对刚刚起步的大多数中国广告公司来说是个挑战，需要一场革命才能达到。
（3）认为创意牺牲是资本积累阶段不可避免的行为。公司的成长都要经历资本积累的阶段，许多的广告公司偏执地认为，广告业在中国起步刚刚20年，要经历一个资本原始积累的过程，而这个过程中创意牺牲不可避免。业内存在这样的事实，规模大、发展进入成熟阶段的广告公司对创意一丝不苟，宁缺毋滥；而有些新成立的广告公司为了立稳脚跟，不得不任凭商家摆布，争取到客户是关键。我们不能完全怪罪于这些广告公司，但是要让他们明白一个道理：广告的灵魂是创意，少了灵魂的广告是卖不出企业的品牌的。市场竞争越激烈就越期待精品的出现，创意平庸的广告公司在还没有完成资本积累之前就会被市场淘汰。所以说，要真正的生存，创造优质的产品是关键。
三、中国的广告创意究竟该怎么办
1、广告公司要起主导作用，完善自身建设，培养创意道德。作为创作人的广告公司，在客户面前是客户的服务者，要以客户为上帝。但是同时广告公司也是广告的服务者，要以广告为上帝，为广告负责任。广告公司要本着尊重广告这门艺术的职业道德进行创作，在这一方面不但要尊重客户的要求，还要相信自己的专业性，坚持自己的专业想法，不趋同,不妥协。反过来考虑，广告公司的创意道德也涉及到了对客户的更加负责，不能单纯为完成客户的案子而努力，要为成功解决商家的问题而积极地创新。
2、广告公司要将产业链做得更完整些，将有关产品的调研、设计、销售计划等容扩进来，加强广告创意的整体性和专业性。针对目前我国许多进行创意和拍摄的广告公司的独立工作，而与其它相关工作脱节的现状，我国的广告公司应该向综合性的广告服务进军，加强纵向业务机构的合作，将创意的前端延伸到对创意范围和方向的限定上，使作出的作品更有说服力。将创意的后端延伸到广告后期的投放工作上，用利益挂钩来作为保障，这样利于广告公司创意时对广告的市场效果进行全方位考虑，也可以为以后的创作积累市场经验。
3、广告公司要肩负起教育和培养商家广告意识的责任。面对我国商家和创意者广告知识有差异性的现实，广告公司要发挥自己的专业和先导作用，将广告的专业知识灌输给商家，在与商家联合做案子的时候，不光要与商家进行就事论事的探讨，还要给商家多些广告知识。广告公司不要在和商家打交道中高高在上，一味地批评商家的无知和不尊重艺术，要和商家互动起来，做商家的直接培训基地，共同推动广告创意的进步。
4、开阔消费者的视野，让消费者的欣赏水平和广告同步成长，以消费者的外在力量牵引广告创意的发展。消费者是广告最终的消费者，也是广告创意的最重要评价者。很多被广告人认为是很有创意的广告却不被消费者认可和记忆，直接导致了商家对广告公司的不满意和不信任，所以广告人要多提供能够开阔消费者视野的机会，让消费者在专业的指导下欣赏广告，培养专业的广告素养。可将专业的广告大赛提供给普通大众参与、点评，普及和丰富大众的广告知识，提高神秘的广告评奖大赛的媒体曝光率。(□文/程晓宁 王心博) |
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