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随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强,国际间的商品流通日益频繁。在跨文化营销活动中，种族、宗教、语言、风俗、价值观等因素的差异，常常造成不同文化间沟通的障碍，造成经营的失败，而文化营销的调适功能则有助于消除或减少这类文化障碍。
文化营销是市场营销领域出现的一种新的理论与方法。与传统的营销模式不同的是，文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益紧密维系在一起，发挥协调效应，以增强企业整体协调效应。
文化营销的出现决不是偶然的。首先是现代消费行为的个性特征、情感化，为文化营销提供了一个广阔的市场心理空间。现代消费行为的一个重要特征，就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。托夫勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足，可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。这些要求微妙难言，多种多样，基本上属于个人爱好，商品生产的心理因素将越来越得到重视。这种突出消费的个体性、情感性、感觉个性，正是契合了文化的精神层面，它为文化营销提供了广阔的市场心理基础。其次，现代市场竞争从有形竞争向无形竞争的转化成为文化营销的巨大推动力。随着技术的不断发展、买方市场的产生，营销竞争的一个重要趋势是产品的质量性能价格等方面的同质化趋势越来越严重，企业更加重视通过对无形资源的软投入形成差别化来提升产品的附加值，增强竞争力，这就为文化营销提供了巨大的推动力。
商业广告作为营销中至关重要的一个环节，是跨文化营销的直接体现者。怎样才能通过对广告语言的恰当翻译将本国的产品推向世界市场，是各国翻译者的目标。商业广告的宣传对象是消费者,商业广告翻译也应以消费者为中心,一切从打动消费者的消费欲望出发。因此,译者必须研究宣传对象的心理状况,以投其所好,供其所需。
“投其所好”是对目标语族消费者进行广告宣传的正面出击策略,可称为“文化迎合法”。P＆G公司在菲律宾进行市场调查时发现，当地妇女洗衣时要用棒子,并喜欢加入一种当地称为kalamansi的果子汁液,这样洗出来的衣服既干净又带有一种清香味。于是,该公司专门为那里的市场开发了一种洗衣棒,牌名定为Mr.Clean Kalamansi。这个名字使用当地语言,人们一听就懂,很容易与洗衣服联系起来,给人一种“干净清香”的感觉,加上前面的Mr，可以拉近与妇女的距离,因而很快在消费者心中树立起产品形象。
商业广告翻译的第二条策略是“避之所忌”,可称为“文化避让法”。这是指两种文化互相冲突的情况。外国人在中国遭遇文化地雷的一个典型例子是法国塞诺菲集团中国分公司在成都推出“鸦片牌”男用香水的事件。此牌名的发明者圣罗兰1977年到中国旅行,从中国的鼻烟壶的造型得到灵感,于是创造了牌名为OPIUM(鸦片)的男用香水,试图利用“鸦片”的诱惑力,使中国的男人使用鸦片牌香水上瘾。但是,圣罗兰先生并不了解,中国文化的特点之一就是强烈的民族自尊心。中国人对“鸦片”二字的感觉并不是诱人,而是痛恨。结果,此品牌香水的上市受到消费者的猛烈抨击,后来被成都市工商局裁定为违反中国的商标法而被禁止出售。有些词汇汉英都有对应的词,但在不同的文化背景下蕴涵着不同的文化信息，甚至有褒贬之别，在使用时要特别注意避免其贬义或容易引起异议的意义。比如汉语的“龙”(dragon),在中国文化中是“神圣,吉祥”的象征,但在英语文化中所蕴涵的信息却是“怪物”与“凶残”。若将“金龙牌”直译为Golden Dragon,在汉文化社区获得的是正面效果,而在西方文化社区则是负面效果。
把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言,绝非只是一种一一对应的符码转换,而是要在保持深层结构的语义基本对等、功能相似的前提下,重组原语信息的表层形式。其中特别要注意理解、领会文化蕴涵,进而结合受众国的本土文化,使国际广告在翻译中能保持民族文化的精神,这样才能译出一流的广告作品,因为“只有民族的,才是世界的”。由此可见,国际广告的翻译是一项复杂的工作,它涉及语言、社会文化、民俗、心理学、市场经济、广告原理等方面的知识。要译出一则耳熟能详的优秀广告，不仅需要译者辛勤的笔耕探索,而且还要求译者具有广博的知识储备和大胆的创新精神。
总之,广告翻译的最终目标是为了达到商业宣传的效果。但消费者的成分是相当复杂的，每个人的接受能力也是千变万化的,一条广告不可能符合每个人的口味,打动每个人的心弦,广告翻译永远也达不到常规意义的等效。商业广告所选择的宣传对象,只能是一个文化背景大致相同的群体,而且这个群体无时无刻都在发生着变化。因此,商家必须随时根据市场变化调整自己的跨文化营销策略。作为跨文化营销活动附属品的商业广告翻译,须根据市场变化创造性地翻译。(□文/付 丽) |
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