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［提要］ 动漫业与旅游业同属于现代服务业中的朝阳产业，两者的融合可以实现现代服务业竞争优势的提升。本文通过对国际国内典型的行业融合案例的分析，不但能够归纳动漫旅游业融合的具体表现形式，而且还可以对动漫旅游业的互动发展提供一定的现实指导意义。
关键词：现代服务业；动漫业；旅游业；融合发展模式
中图分类号：F59 文献标识码：A
原标题：探析动漫旅游业融合发展的模式
收录日期：2014年12月22日
一、动漫业与旅游业的内涵
动漫是“动画”与“漫画”的合称。动漫业是以动漫卡通、游戏、手机多媒体产品、广告、体验服务、电影电视及动漫形象的衍生产品如服装道具、玩具、主题公园、主题餐饮等领域为代表的产业。其涵盖艺术、科技、传媒、出版、商业等多种行业。
旅游业具有综合性、产业关联性强等特点。传统旅游产业是由“餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐”六个要素的产业组成的产业群。随着信息技术的不断发展，传统的旅游业已逐步转变为以现代管理理念和运营方式为主，依托现代新技术、新方式、新业态的综合性现代服务业，出现了商务旅游、会展旅游、旅游咨询、旅游信息服务以及旅游规划与策划等新形式，旅游业正逐步发展为真正的现代服务业。
二、发达国家与国内部分地区动漫旅游行业融合发展概况
（一）发达国家动漫旅游行业融合发展概况
1、美国。动漫旅游的典型成功案例当属美国迪斯尼乐园。1955年，迪斯尼凭借米老鼠和唐老鸭等卡通形象在儿童心目中的牢固地位，针对儿童推出了主题公园。在随后的几十年里，主题公园的经营给迪斯尼带来了巨大的收益。根据《迪斯尼公司产业价值链分析报告》，目前迪斯尼集团的价值链主要由四个部分构成：影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品，其中主题公园所创造的价值最高。作为一家以制作精美动画闻名于世的跨国公司，其主要利润来源不是来自动画片播映的收入，而是来自主题公园，这也体现了动漫旅游的商业魅力。
美国迪斯尼主题公园的迅速发展，主要得自于以下几个方面经营策略：
（1）不断丰富动画形象，提升顾客在乐园的体验。动画是迪斯尼产业链的“龙头”，迪士尼的所有业务，包括电影、电视、主题公园及衍生产品都需要动画业务来带动，通过优秀的动画作品的展现，进而带动品牌价值。迪斯尼往往通过先拍摄动画片，通过影视媒体运作，使得米老鼠、唐老鸭、小熊维尼这些传统的动物角色，还有白雪公主、小美人鱼、灰姑娘等经典童话人物，或者近些年广受欢迎的《星际宝贝》、《汽车总动员》等片中的大量卡通形象深入人心。然后通过特定的技术手段，以游乐园为载体将动漫世界真实再现。迪斯尼的惯常做法是每上映一部动画电影，就将电影中的重要角色投放到乐园的大小游戏中，因此当《爱丽丝梦游仙境》还未出炉，“爱丽丝和茶杯”就已成为一个颇受欢迎的游艺项目。
（2）延长主题公园的产业链。文化产业必须打造产业链，才能通过规模和互动效应对产业的全面发展提供保障。由于文化产业与信息技术的多方面融合，产业链的深度和广度都在不断加大。作为一家大型跨国传媒公司，迪士尼的业务非常广泛，目前经营范围包括影视制作（以动画片最为出名）、主题公园、唱片、油轮、运动队、书籍、电子游戏、酒店、服饰、玩具、房地产、百老汇歌剧和网络等，形成了“动画、电影——电视媒体——主题公园（迪士尼乐园）及综合服务（餐饮、酒店和娱乐设施）——网络媒体——印刷出版”这一完整的娱乐产业链。主题公园作为产业链中的重要环节，既是终端产品又是销售渠道。因此，在乐园经营中，迪士尼不仅得到每人几百元的门票收入，更包括由此带来的园内衍生品的销售。而提升公园人气和品质的动画作品，则是迪士尼产业链上不可或缺的“火车头”。
（3）打造一流的服务水平。美国的迪士尼主题公园之所以不断发展壮大，最大的成功秘诀就是认真对待每个游客，让人们产生宾至如归的感觉。公园员工上岗前都要参加培训，他们一律不被称为“雇员”，而被称作“演员”。在注重游客的人身安全之外，员工还要把自己的服务看作是最重要的“演出”和有“效率”的表现。迪士尼把员工与游客打交道的种种细节规定得十分具体，具有可操作性，如要求“演员”跪下来与小朋友接触，主动与游客打招呼和道谢，等等。
2、日本。动漫是日本的支柱产业，尤其近年来，动漫所创造的生产价值成倍地往上增长。然而，除了动漫业直接创造出的财富外，它也在通过日本的旅游业间接地发挥着作用。以蜡笔小新为吉祥物的春日部市，周边到处都是小新的形象。此外，还有阿童木、宅方这些动漫形象。挺立的阿童木铜像至今还是吸引过往游客的招牌。由于动漫人物可以是任意虚构的，所以无限的动漫创作就能带来无限的旅游名胜。
2007年的一部动画《幸运星》，由于它是以实地背景而打造的，所以日本的动漫与旅游业的融合就产生了新的路径，如鹫宫神社将佟家两姐妹设为名誉住民，附近具有一定知名度的大酉茶屋也成了白石专场。2008年，由位于南砺市城端镇的动画公司P.A.WORKS制作的动画片《真实之泪（truetears）》，屏幕中的动画人物以及街景的真实描述，引起了许多观众的兴趣。由此，“日本动漫迷”纷纷前往日本北陆地区乡村小镇旅游，在保留着古老街道景观的富山县南砺市城端一带，追味动漫画面中的情景，呈现出了旅游热潮。这两个例子都属将动漫形象旅游景点化的模式。
日本这种将动漫形象景点化模式的成功主要得益于地方政府的主导作用。
（1）将动漫产业纳入发展规划中。在日本很多城市将发展动漫产业纳入到其发展规划中，而这些城市大多都与动漫有着直接或间接的关联，或者是作为动漫产业（制作室、摄影棚等）的集聚地或者是与某位漫画家有着密切的关系。作为东映动画的大本营及“虫制片室”所在地的东京都练马区也与动漫结下了不解之缘，由于在这里制作出了日本第一部彩色长篇动画电影《白蛇传》及日本首部连载动漫片《铁臂阿童木》，练马区成为了当之无愧的“动画发祥地”。练马区在地区发展规划中将动漫旅游提到了重要位置，在2007年3月出版的旅游指南中以《从练马区走向世界！动漫从这里起源》为题，介绍了东映动漫展览馆及由漫画家推荐的景点。
（2）建立多元化的会展馆。以动漫为主题但不局限于某些作品或某个漫画家。在日本大部分的展馆建在与某位特定漫画家有深厚渊源的城市（其出生地或青少年时期生活过的地方）。因此，展示该位漫画家作品就成了这类展馆的主要构成部分，由地方政府负责展馆的建设和运营。
（二）国内部分地区动漫旅游行业融合概况
1、台湾。中国台湾偶像剧《流星花园》是根据著名少女漫画《暗恋日记》所改编的，尽管它的拍摄地是一所普通的学校，但因为在漫画中是一所贵族学校，所以很多游客专程前往该地感受剧中所谓的“贵族”气息。这反映了动漫迷们着实想从现实的景观中去追寻作品里的感受，于是这所普通的学校竟也成了一个观光点。
2、杭州。每年的4～5月，中国国际动漫节都在杭州召开，被称为世界上规模最大、人气最旺的动漫盛会。2010年，有超过43个国家和地区的动漫名企、名家来杭参展、参会、参赛。这给杭州带来了巨大收益，而且大大地提高了杭州知名度，使杭州在成为旅游名城的同时，又多了一个动漫名城的美誉。这种以动漫宣传旅游产业，以旅游促进动漫发展，推动城市动漫产业与旅游产业合作发展，同步提高旅游城市知名度并带动经济发展的实例，是其他城市发展的一个典范。
3、丽水。将浙江丽水地区的一个旅游景点虚拟化并做成一个网络游戏景点，这是天畅科技网络公司运用于《大唐风云》游戏开发中的一个创新点。该游戏因为真实景点内容的注入增加了相应的真实体验和趣味性，而该景点也可借助大唐风云游戏的传播渠道得以进行广泛的宣传，通过这样的产业融合化的发展模式，两家企业成功地实现了虚拟与真实土地的交换，给彼此都带来了颇丰的利润。
4、江苏。江苏的动漫与旅游相结合的典型项目则是“一园一馆一中心”，分别是环球动漫嬉戏谷、国际动漫游戏交易博览会与国家电子竞技中心，该项目在现实的自然环境中将有着动漫形象的《传奇天下》、《魔兽大陆》、《摩尔庄园》的游戏产品予以实现，通过“虚实互动”的模式，以科技手段令游客有了更多的体验和互动。2011年5月，“环球动漫嬉戏谷”在开园当日就接待游客约4万人，开园12天共实现了1，550万元的营业收入。
5、广州。2011年9月2日，中国（广东）国际旅游产业博览会在广州举行，此次博览会的一大亮点是动漫旅游展区，它集中了国内外各大动漫创意景点及企业从旅游线路、产品、到景区与动画制作等各方参展。
它主要包括四个方面的内容：（1）以动漫景点及“动漫游”线路为特色来体现旅游产品的主题与魅力；（2）以国内外知名主题公园为主，辅助知名动漫画作品的展示，以此强调直观品牌印象和增强公园吸引力；（3）在动漫活动及展会旅游与招商区则开展以静态展示和现场表演等活动；（4）以动漫制作和景点推广合作区为动漫制作企业和旅游景区创造合作平台。总之，这个旅游展区打造中国首个动漫创意文化与旅游产业结合与交易的大平台。
三、动漫旅游业融合发展模式
纵观发达国家与国内部分地区动漫旅游业融合发展的概况，可总结出动漫旅游业融合发展的几种发展模式。
（一）动漫主题公园融合发展模式。该模式主要通过产业渗透的方式，借助技术创新手段将动漫产品丰富的文化内容与深受大家欢迎的市场优势扩散至旅游业，从而产生“动漫主题公园”这种集动漫、旅游为一体的融合发展模式，见1。（图1）典型代表如美国的迪士尼乐园。尽管江苏的环球动漫嬉戏谷没有动漫的电影电视作为基础，但是园内将游戏产品中的各种类型的动漫形象具体化于现实中，营造了虚实交汇的氛围，同样令游客得到超现实的游览体验。上述江苏的环球动漫嬉戏谷就属动漫主题公园。
（二）旅游资源动漫化融合发展模式。该模式主要通过产业渗透的方式，将自然风景、人文历史等旅游资源融入到动漫游戏作品或动漫衍生品中，从而实现静态旅游的动态化、动漫化与虚拟化。这样既可以丰富旅游景点的文化内容，又可以增强动漫游戏产品的真实体验性，见图2。该模式的典型代表如浙江丽水的“大唐风云”。（图2）
（三）动漫产业园区景点化发展模式。该模式主要是通过产业延伸的方式，将动漫产业价值链延伸到旅游产业，赋予动漫产业园区以旅游功能，实现两大产业功能的互补融合，见图3。代表如日本和台湾地区的动漫旅游融合模式。（图3）
（四）动漫游戏会展节庆式发展模式。该模式主要是通过产业活动重组的方式，借助以动漫、游戏或旅游、文化为主题的各种会展、节庆等展览展示活动来实现动漫产业与旅游产业的融合，见图4。（图4）这种全新的动漫旅游业态，既可以提升举办地的旅游形象吸引游客，又可以有效地销售、传播动漫内容与产品，进而带动两大产业的快速发展。代表如中国国际动漫节与中国（广东）国际博览会，每年都会吸引无数的动漫迷和游客参加。（图4）
（作者单位：华润电力（贵州）煤电一体化有限公司）
主要参考文献：
［1］黄细嘉，周青.基于产业融合论的旅游与文化产业协调发展对策［J］.企业经济，2012.9.
［2］石艳.产业融合视角下的旅游产业与文化产业互动发展研究［J］.山东财政学院学报，2012.2.
［3］鲍洪杰，王生鹏.文化产业与旅游产业的耦合分析［J］.工业技术经济，2010.8.
［4］麻学锋，张世兵，龙茂兴.旅游产业融合路径分析［J］.经济地理，2010.4. |
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