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提要 为使服务企业更有效地配置有限的资源，提高最有价值顾客的满意度和忠诚感，就意味着传统的细分方法要跟进——不应仅聚焦于顾客需求的差异性，而应瞄准不同顾客在利润贡献率上的差异，即顾客金字塔分层。本文就这一问题进行探讨，以帮助服务企业确切识别到最有价值的顾客。
服务营销的最高境界是让顾客满意。但并不是指提高所有顾客的满意度，正确的做法是最大限度地让更具有价值的顾客满意而非取悦于所有的顾客。这一观点得到了瑞典银行组织实证性研究的证实。在该银行，顾客满意水平很高，但企业却没有赢利。在研究了顾客的存贷行为并将收入、利润同成本比较后，发现80％的顾客并不具有可盈利性，但他们对从银行获得的服务却很满意。另一方面，20％的顾客贡献了银行100％的利润资金却对银行的服务不满意。所以采取措施努力为可盈利客户服务，是服务营销不容回避的问题。那么如何识别可盈利顾客呢？
一、顾客金字塔分层
企业可以按照顾客对企业利润贡献率的不同将消费者分别划分为四个层次。分别是铂类顾客、金类顾客、铁类顾客以及铅类顾客。每个层次的顾客在企业总体顾客人数中所占的比重不同——最高层次的铂类顾客人数最少，最低层次的铅类顾客人数最多——由高层至低层，呈金字塔状分布，因此，我们把这种分层模型称为“顾客金字塔”。（如图）
“铂层”：这一层次的顾客是对企业的利润贡献率最高的一类顾客。他们是本企业产品或服务的最忠实的拥护者，最大量的购买者和使用者。这类顾客对价格不敏感，相反，他们愿意为更优质的产品或服务支付更高的价格。这类顾客乐意尝试本企业新的产品类型或服务项目。因此他们在本企业的购买量和购买额会不断递增。这类顾客愿意与本企业保持和发展长期关系，是本企业真正的忠诚者。
“金层”：这一层次的顾客对企业的利润贡献率较低，原因在于他们对价格的敏感度比“铂层”顾客稍高，例如他们会要求价格折扣，因此降低了企业的边际利润率。这类顾客仍是本企业产品或服务的大量购买者和使用者，但他们为了降低风险而同时与多家同类企业保持长期关系，因此他们对本企业的忠诚程度稍低。
“铁层”：这一层次的顾客在本企业的购买量及购买额有限，对本企业的忠诚感不强，对本企业的价值有限，不值得本企业向其提供特殊的优待。
“铅层”：这一层次的顾客需要企业花费大量的成本费用来与之建立和保持关系。他们在本企业的消费额以及他们能为本企业带来的利润非常有限，但他们对企业的要求却很高。这类顾客有时甚至是所谓的“问题顾客”——他们会向他人抱怨本企业的产品或服务，对本企业声誉造成负面影响。总之，企业过于重视满足这类顾客的需求，将使企业浪费大量资源。
“顾客金字塔”分层法不仅仅是依据消费额将顾客进行划分，同时还考虑了许多与利润率相关的其它变量。尽管这些变量因行业而异，但“顾客金字塔”分层法却对大多数行业都适用，尤其是服务业。在这一行业中，企业更易于了解顾客的信息，从而更易于根据详细的资料确切地划分顾客层次。
二、“顾客金字塔”分层法的约束条件
传统的划分细分市场的方法有利于帮助企业根据不同类型消费者的不同需求，更有针对性地进行生产和服务，提高营销效率。但是，对于每一个以盈利为目的的企业而言，不同消费者之间最关键的差异并非他们在需求上的差异，而在于不同类型的消费者对企业的利润贡献率（ProftabiLicy）不同，即不同类型的消费者给企业带来的利润不同，不同层次的消费者为企业创造的价值不同。因此，企业没有必要为所有的顾客都提供“卓越”的产品或服务，没有必要试图为每一个顾客都提供超出期望的服务实绩。否则，企业往往“事倍功半”，造成资源的浪费。相反，为了进一步提高企业的盈利率，使企业能更有效地配置有限的资源，企业应根据不同的消费者对本企业利润贡献率的不同，聚焦于“最有利可图”的客户，竭力提高“最有价值”的顾客的满意感和忠诚感。这就意味着传统的细分市场划分方法需要进一步改进——不应再聚焦于顾客需求上的差异，而应瞄准不同顾客在利润贡献率上的差异。因此，企业应对消费者进行损益分析，根据不同类型的消费者目前及将来可能为本企业带来的利润的不同，将消费者划分为不同层次。
按照客户对企业的利润贡献率的大小，将客户划分为不同层次，是在传统细分市场划分方法基础上的重大改进。这种细分市场划分方法能够帮助企业确切地认识到对本企业最有价值的客户，促使企业充分地了解影响这类客户忠诚感的确切因素，从而有利于企业将有限的资源进行合理配置，与本企业的核心客户发展长期、稳定、良好的关系。
企业按照客户对本企业的利润贡献率的不同而将客户划分为不同层次，必须符合以下四方面条件：
1、各层次的消费者必须有可识别的人口统计特点。企业必须总结归纳出某一特定层次的消费者显著的、不同于其它层次消费者的人口统计特点，用以确切地识别该类顾客。某一层次的消费者的人口统计特点能够帮助企业了解该类顾客的需求特点、行为模式与偏好，从而采取恰当的营销行动。
2、不同层次的顾客对服务质量有不同看法。不同层次的顾客有不同的需求与偏好，对产品或服务有不同的期望和看法。为了能从顾客处获得更高利润，企业必须了解和把握影响顾客在本企业购买产品或服务的根本驱动因素，以及影响顾客扩大在本企业的消费额度的根本动因。如果不同层次的顾客对服务质量有不同的看法和预期，企业必须为不同层次的顾客提供不同水平的服务。
3、不同驱动因素引起不同层次的顾客的购买行为并影响他们的购买量。由于以上两点原因，决定不同层次顾客购买行为以及购买量的根本驱动因素也很有可能不同。因此，企业才可能对不同层次的顾客采取差异性的营销行动，提供差异化的产品/服务组合，尤其是针对影响较高层次的顾客（对企业的利润贡献率较高的顾客）的购买行为和购买量的驱动因素，确定企业营销的重点。
4、不同层次顾客对相同的服务和营销有不同反应，因而对企业的利润率有不同影响。如果对顾客的划分层次是确切的，不同层次的顾客对相同的服务和营销的反应应该是不同的。较高层次的顾客对改进服务质量的反应更强烈，他们更有可能因为本企业服务质量的改进而增购新的产品或服务，增加购买量，为改进的产品或服务支付更高的价格。因此，企业通过改进服务质量能从较高层次的顾客处获得较高的投资回报率。
三、企业何时运用“顾客金字塔”分层法
不同的顾客对企业的利润贡献率是不同的，企业为不同的顾客提供相同的服务，将使企业有限的资源配置效率下降，不利于企业实施聚焦战略，提高核心顾客的满意感。在以下七种情况下，企业应采用“顾客金字塔”分层法：
1、当企业的服务能力有限时。在顾客需求量较高的情况下，企业应把有限的资源用于为“铂类、金类”顾客服务，而不应花费过多的时间、精力为铁类、铅类顾客服务。例如，在用餐的高峰时间，餐厅服务员只顾为仅点一杯咖啡的顾客续杯，而忽略了为点套餐的顾客服务，显然是不明智的。在专业服务性企业（如咨询顾问公司、会计师事务所、广告策划公司、建筑设计公司等），企业的专业服务资源更加宝贵，因此企业更应将有限的专业服务人员和宝贵的服务时间进行合理配置，为最有价值的客户提供最周到的服务。
2、当顾客需要不同档次的服务时。在许多行业，特别是在高新科技行业内，不同的顾客对服务水平有不同的需求与偏好。比如，某一家网络技术服务公司的顾客可以划分为三类：一类是互联网专业技术人员和网络技术业余爱好者，他们更希望亲自组装软、硬件，建立个性化的网络系统，因此只需要该网络服务公司提供非常有限的协助；另一类顾客是大型企业的中层管理人员，他们需要购买能够应付大型企业日常工作的较复杂的系统，但他们并非技术专才，因此需要网络技术公司提供非常详细的资讯服务，帮助他们建立最好的系统；还有一类顾客是小型企业的CEO，他们最需要的是物美价廉，经久耐用，功能强大的系统，同时还需要有完善的维修、售后服务配套。不同层次的顾客各自的需求不同，因此企业可以为他们分别提供不同档次的服务，并收取不同的费用。这样有利于降低成本，提高资源配置的效率，提高企业的利润率。
3、当顾客愿意为不同服务水平支付不同价格时。在邮递业务中，顾客对服务档次的敏感程度很高。即不同邮递速度，不同包装，不同安全保障程度等因素对顾客而言区别很大，他们为了获得自己所需的服务档次，愿意支付相应的费用。例如，有的顾客要求递送大宗或贵重物品，有的顾客要求速递，这些顾客愿意比一般邮递平信的顾客支付更高的价格；甚至有时为了获得额外的服务——如邮递特殊包裹等，顾客也情愿支付额外的费用。顾客对服务档次的敏感程度越高，越愿意对不同服务水平支付不同价格。
4、当不同顾客对价值的看法不同时。消费者对“价值”一词有不同的定义，有人认为价值就是低廉的价格，有人认为价值就是能够获得自己所需的一切产品或服务，有人认为价值就是性价比，还有人认为价值就是自己所得到的一切与所付出的一切之比。当一个服务性企业的顾客对价值的看法是多种多样时，意味着不同顾客对价值有不同的预期，也意味着该企业可以通过为不同顾客提供不同档次的服务获得不同的收入，因此该企业可以将顾客进行分层：认为价值等同于低价的顾客根本目的在于省钱，价格敏感程度最高，所以他们是本企业的铅类顾客；认为价值即获得一切所需产品或服务的顾客愿意为高水平的产品或服务支付较高的价格，他们对价格完全不敏感，是本企业的铂类顾客，能为企业带来最多的利涧；其它两类顾客既对服务质量敏感又对价格敏感，是本企业的金类和铁类顾客，他们为本企业带来的利润介乎铂类顾客和铅类顾客之间。
5、当企业可以确切地把不同类顾客分割开时。当处于金字塔较低层次的顾客察觉到自己所受的待遇不如较高层的顾客时，他们往往会被激怒。为了避免出现尴尬的局面，企业会把为不同类顾客服务的时间或空间分割开来。例如在飞机和客轮上，不同层次的顾客因票价不同而分别处于不同等级的舱位，分别接受不同等级的服务，彼此互不干扰。美国电话电报公司（AT＆T）采用高新科技手段，将不同层次的顾客分配给各个彼此独立的服务中心，分别为他们提供不同的服务并收取不同费用，但顾客对其中的差别一无所知。
6、当不同服务水平可刺激顾客成为更高层次的顾客时。企业为不同顾客提供不同档次的服务，一方面可能会激怒某些顾客，但另一方面也可能会刺激一些顾客为追求更高的服务水平而努力成为更高层次的顾客。例如，航空公司往往实施常客奖励计划，将达到一定航程公里数的常客自动升级——将其升级为头等舱客人。这项措施会鼓励乘客对该航空公司忠诚，努力成为常客，以获得升级“待遇”。
7、当企业可分别与消费者个人或某一小撮顾客分别建立联系时。如今的服务性企业不能再把所有顾客看作是相同的一类人，而应该把他们看作是具有不同需求和能为企业带来不同利润的不同层次的顾客。对不同层次的顾客，企业应分别实施不同的营销战略，为他们分别提供不同层次的服务和价格水平。为此，企业必须首先有选择地与顾客建立联系。
四、为不同层次的顾客提供不同的服务
企业按照顾客对企业的利润贡献率的高低将顾客分层的目的，是为了能根据不同层次顾客各自不同的特点提供相应的服务。如铂类和金类顾客对服务品质要求很高，企业需要详细地了解每一个顾客的期望、偏好、购买行为特点和消费记录，从而根据每个顾客的特点为其提供高度个性化的优质服务。铁类顾客对服务质量要求相对较低，企业只需了解同一类顾客的平均需求，然后提供略高于一般水平的较好的服务，就能满足这类顾客。铅类顾客对价格最看重，企业对他们应采取低成本、低价战略，把服务重点放在提高服务的效率方面，无须投人过多的资源提高服务质量。
总而言之，“顾客金字塔”划分方法包含着一种重要的思想方法，那就是：企业应为对本企业的利涧贡献率最高的顾客提供最优质的服务，合理配置资源，加强与这类顾客的关系，从而使本企业的盈利能力最大化。(□文/于 宁) |
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