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——高校后勤改革之启示
提要 高校后勤社会化改革之后，餐饮业市场呈现出大食堂与小吃部并存的局面。按照传统的主导——从属厂商理论分析，大食堂拥有较大的市场优势，是价格的制定者，小吃部是价格的跟随者。但事实上，小吃部没有跟随大食堂定价，而是有自己的价格策略。本文就此现象分析了小吃部涨价的原因，从实践中丰富了主导——从属厂商理论。
后勤社会化改革以来，高校的餐饮业市场发生了显著的变化。其中最大的变化是高校餐饮服务由校方一手包办转变为各大食堂与各种小吃部相互竞争的格局。以我所在的东北财经大学为例,原来食堂是由学校一手包办的,现在不但原有食堂转变了经营方式，还引入企业投资新建了两家大型饮食服务中心。除了这三家大食堂，学校内还新开业了多家各种各样的小吃部，丰富了学生的就餐选择，形成了三家大食堂与众多小吃部相互竞争的局面。
竞争的引入打破了原来校方食堂的垄断，大食堂与小吃部之间为争夺市场份额展开了竞争。竞争使现在食堂饭菜的价格比原来公道合理了许多，但仍然达不到我们所期望的完全竞争的价格水平。其原因是食堂与小吃部在价格制定上的市场力量是不均等的，食堂仍具有较强的价格优势。其中最主要的是食堂具有很强的规模经济性，这使它的平均成本绝对低于小吃部；再有饮食集团先进的管理方法和先进的技术也允许食堂以较低的成本运行；另外，据了解，政府往往在农产品价格上涨时还给予食堂一定的优惠政策，如集约化团体采购。这些优势（主要是低成本优势）使食堂具有很强的市场力量，在价格制定上具有很大的优势。
按照主导——从属厂商定价模型理论，如果一个厂商是价格决定者，并面对着较小的、接受价格的其他厂商，它就被称为主导厂商，通常拥有较大的市场份额；那些较小的、接受价格的厂商则为从属厂商，每个从属厂商只占有很小的市场份额。根据以上分析，东财的餐饮业市场正属于这种主导——从属厂商模型。大食堂在价格上有很大的优势，占有较大的市场份额，属于主导厂商；小吃部是具有较高成本的价格接受者，分享较小的市场份额，属于竞争性从属厂商。
在主导——从属厂商模型中，主导厂商可以把价格定得很低，以至于从属厂商全部停产以避免亏本；也可以索取高价，在自己获取经济利润的同时允许从属厂商获利或保本。这要看主导厂商与从属厂商之间成本的差距。当主导厂商的成本比从属厂商的成本低很多时，按照边际收益等于边际成本原则，主导厂商可以确定一个较低的价格，使这个价格低于从属厂商的最小平均成本，此时，从属厂商无力生产，主导厂商像垄断厂商那样行事；当主导厂商的成本与从属厂商相差不多时，在主导厂商按利润最大化原则确定的价格水平上，从属厂商有能力生产一部分供给，同时获得相应的利润。按照同样的道理分析食堂的定价行为，可以得出这样的结论。虽然食堂的平均成本相对于小吃部来说较低，但它把价格定得低到能够逐出所有从属部分的程度是没有意义的。因为这样即使销量增加，所增加的销售额也不足以弥补在低价格上遭受的损失。所以，食堂将价格定在小吃部有能力生产的水平上，食堂与小吃部共同占有东财餐饮业市场。
按照上述分析，小吃部作为价格跟随者，其价格水平应与大食堂的价格水平相一致。确实，在一段时期内，小吃部都保持其最初制定的与食堂基本一致的价格水平。比如，小吃部从开业之初就有着米饭免费的传统，可以将其看作使饭菜的综合价格水平与食堂趋于一致的一种方法，这种优惠措施对学生是颇有吸引力的，对于每日前来就餐的学生来说，日积月累就是一笔不少的节省。但最近事情发生了转变，不知不觉中，一家，两家，几乎所有小吃部的米饭都收费了。如果原来小吃部的价格是与食堂相一致的，那么现在小吃部的价格就高于食堂的价格了。主导——从属厂商理论很难解释这一变化，从属厂商怎么也有了自己的价格行为？从属厂商的价格怎么高于主导厂商了呢？试着解释这个问题，要从小吃部进入餐饮业市场时开始分析。
小吃部进入之初采取免费米饭的优惠措施，主要是为其市场渗透服务的。食堂由于长期的经营，已经使消费者形成了一定的消费习惯。这时，想要从食堂争取更多的消费者，采取一定的优惠措施是明智的。而且这也是主导厂商定价模式下小吃部的无奈之举——免费米饭实际上是变相的使其价格符合食堂即定价格水平。
经过长期经营，各小吃部逐渐形成了自己的风格，拥有了一定的产品差异（主导——从属厂商模型假定产品是标准化的），因而拥有了较为固定的消费群体，与原来相比其需求的价格弹性减小了。在这种情况下，小吃部一定存在提价激励。但毕竟各小吃部的产品差异较小，而且面临大食堂的竞争，提价幅度不可能很高，通过对米饭收费来提价是简单可行的办法。
那么，这些小吃部是通过什么样的机制来达到共同提价的目的呢？也就是说怎样保证所有小吃部共同提价呢？一种途径是内部协商。由于店址比较集中，店主在长期竞争中又都比较熟悉，聚到一起并非难事。但由于存在个人机会主义，即在没有限制的情况下，每个人都希望对手提价而自己不提价，从而争取更大的市场份额。所以，达成一致不是很容易的。因此我认为还存在一种更加可能的途径。
首先，由一家或几家率先提价，前面已经提到，由于其需求曲线相对于以前缺乏弹性，提价可能会有收益，也可能会不赔不赚，但应该至少不会亏损。提价必然会减少一部分销售量，这部分消费者被排挤到其他小吃部或食堂——排挤到小吃部的可能性更大，因为偏好小吃部品种多、服务好、就餐时间随便等特征的消费者会继续选择到小吃部消费，小吃部之间的替代性要大于食堂。这时，未提价的小吃部面临排挤过来的更多的消费者，小吃部能否满足这些新增消费者的需求就涉及一个新问题——小吃部的生产能力约束。
生产能力约束是由于增销部分的边际成本太高。据了解，现在每家小吃部的规模大约是占地三、四十平方米，一至两名厨师，十名以内服务员。每到用餐高峰时间，我与同学经常是连走几家都找不到座位，即使找到，也要做好耐心等菜的准备。在这种情形下，多增加一个顾客的成本可能是要扩充店面、增聘厨师、扩招服务员，边际成本远高于边际收益。这些原因决定了这些小吃部不能再按原来的竞争性从属厂商原则（按即定价格决定产量）进行生产。由于其生产能力约束，跟着同行提价是它们的必然选择。
提价后的价格能否在小吃部和食堂之间达到均衡，就是说提价会不会使原属小吃部的消费者流向食堂呢？首先，将所有小吃部看作一个整体分析其需求曲线的弹性。需求曲线的弹性主要取决于这种商品的替代品的数量和替代程度。小吃部的竞争者是校内食堂，食堂因其规模性和其正规性（如食品质量检查、餐具消毒等），占有很大的市场份额，从替代品的数量看，小吃部的需求似乎很有弹性。但小吃部有其独特的竞争优势，如上面提到的品种繁多、服务周到、不受就餐时间限制等，因而有一部分固定的消费群体，这部分消费者因偏好小吃部的产品差异而不愿选择食堂这一替代品，从替代程度来看，小吃部的需求曲线又缺乏弹性。另外，需求的价格弹性还取决于这种商品在消费者的预算中所占的重要程度，由于食品支出在整个预算支出中所占比例相对不大，因而需求的价格弹性相对较小。以上几个因素综合作用，小吃部的需求价格弹性要根据几个因素的不同重要程度来衡量。实践证明，提价后很长一段时间，小吃部并没有丧失大量消费者，也就是原属小吃部的消费者并没有流向食堂。说明小吃部整体的需求是缺乏弹性的。
另一方面，要分析潜在竞争者进入的问题。按照完全竞争理论，超额利润会吸引潜在竞争者进入此行业。但实际上小吃部的进入受固定生产要素的限制，也就是说受学校可供经营的场所的限制。假设现在所有场所都已经得到充分利用，那么新增店面是不可能的了。除非由其他用途转做小吃部，这要权衡转换成本与转换收益的大小。如果提价后小吃部的利润过高，就可能有转行者进入。为了减缓进入，现有联合起来的小吃部以低于按短期需求条件决定的价格水平收费是有利的。这也是小吃部不能提价过高的原因之一。
这样，小吃部与食堂之间实现了从一个价格水平到另一个价格水平的均衡。动态的均衡是不断建立又不断被打破的，所有市场主体都会积极寻求能够增加利润的方法。
那么，有没有办法能够既在高峰期实现垄断利润又在其余时间充分利用闲置资源呢？价格杠杆不妨一试！在不同用餐时间制定不同的价格（当然差额不能过大）可以缓和拥挤。例如，规定用餐时间，如午11:30—12:30、晚5:00—6:00，米饭每人0.5元（大部分小吃部的现行价格），其他时间米饭免费。时间机会成本不高的消费者可能会避开高峰期以享受优惠，店主也可获得更多的生产者剩余。先发制人实施这一策略者定能从中获得可观的利润。即使竞相效仿，对于生产者和消费者双方也必然是帕累托改进。
在价格上下功夫的办法还有很多，比如每天推出一道特价菜（食堂曾用过这种方法），特价菜应该是中低档的，不然成本太高而且吸引不到大量顾客。如考虑生产能力限制，可与价格策略结合使用。当然这要相应增加一些菜单成本，小吃部要权衡成本与收益的大小。类似这些小办法，小吃部都可以一试，充分发挥其小而灵活的优势。
由此可以看出，加进一些限制条件（如生产能力限制、产品差异）后，从属厂商（小吃部）也可以有自己的价格行为，充分利用一些定价策略，小厂商大有自己的发展空间。(□文/李飞霏) |
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