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拥有忠诚的消费者是企业保持长期成功的关键因素，企业竞争的最终对象为顾客的争夺。从某种程度上说，顾客对企业是否忠诚决定了一个企业能否持续发展，企业经济利益的流入,最终来源于顾客的货币选票。如何让顾客稳定而持续的购买和消费本企业的产品和服务,成为每个企业管理者必须认真思考的重要问题。作为《财富》的专栏作家，托马斯·A·斯蒂文指出：“一个顾客决定是忠诚还是叛逆都是由在你公司的一系列遭遇的总和构成的。”贝恩公司是从事管理咨询的机构，其中在消费者忠诚度方面的专家弗雷德里克·瑞特例德及其同事，调查了很多行业后发现，若维持忠诚消费者的努力增加5％的话，则企业收入可增长25％～85％。因此，从财务绩效的角度出发，按照传统的管理和营销理论，企业总是倾向于通过产品或服务的改进，来提高顾客满意度，进而培养出自己的忠诚顾客。然而，顾客满意并不等于顾客忠诚，也不是所有的顾客都值得企业付出巨大努力。由于企业的任何一项改进努力都会有成本的发生，所以企业培养忠诚的努力应当是有界限的。
一、顾客满意与顾客忠诚的辨证关系
（一）顾客满意和顾客忠诚。顾客满意的定义：
菲利普·科特勒：顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉快或失望的感觉状态。”
亨利·阿塞尔：当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。
以上学者对顾客满意的界定都是从期望与感受的比较分析中得出，而期望的形成又受诸多因素的影响，他们之间的相互关系可通过图1表示（以服务业为例）
而关于顾客忠诚的定义，学术界则存在着较大的分歧。例如。Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；而Lawrnence则定义为连续4次购买；Blatterg和Sen把购买比例作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。笔者认为忠诚表现为由于通过对本企业产品和服务的消费获得了远超过其期望的价值，从而产生基于惊喜的满意感，并因此增加连续而持久地购买行为的状况，它不包括由于市场障碍而造成的消费者重复购买。
（二）顾客满意和顾客忠诚的辨正关系。显然，顾客满意是顾客忠诚的必要但非充分条件。来自美国营销界的一组数据正好证明了我们的观点。美国贝思公司的一次产品调查显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65％～85％的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85％～95％的顾客对产品感到满意，但是只有30％～40％会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号；在餐饮业中，“你的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真是感受到满意或非常满意，他们之中仍会有50％～60％的人成为“跳槽顾客”。
满意顾客没有成为忠诚顾客的根本原因在于企业给顾客带来的满意度不足以吸引顾客留下来，企业为了培养出更多的忠诚顾客就必须不断地改进产品和服务，以提高顾客满意度。消费者在消费一种产品和服务之前，会对其消费结果有一个基本判断，即顾客期望。而这种预期实质上是一个效用区间，即通常我们说的“至少是”、“最多也不过”，在这里笔者将其定义为顾客最小预期效用和顾客最大预期效用。当顾客感知效果等于顾客最小预期效果，顾客就取得了基本满意。随着顾客感知效果的提高，顾客满意度也在不断上升，当其与顾客最大预期效用相等时，顾客就十分满意。当顾客感知效果超过顾客最大预期效用时，顾客就会由于惊喜而做出重复购买的决定，如果这种状况得以持续，满意顾客也就变成了忠诚顾客，它们之间的关系如图2所示。
二、超越顾客满意，实现顾客忠诚
（一）顾客忠诚的意义。顾客忠诚的意义在于它能够给企业带来更多的经济利益，改进财务绩效，主要体现在以下几个方面：
1、持续、稳定、重复购买带来的基本经济利润。在很多行业中都可以发现忠诚顾客保持的时间越长，顾客重复购买的次数、数量就越多，就越能给企业带来经济利益。
2、为忠诚顾客服务的成本较其他顾客来说较低，这一点主要基于忠诚顾客对企业的熟悉和信任，从而节约了营销、销售和服务等资源。
3、节约争取新客户的成本。保持忠诚顾客的费用就是争取新顾客的机会成本，这显然比去寻找一个全新客户的成本要低的多。
4、忠诚顾客的口头宣传相应地节约了企业的广告费用。
5、忠诚顾客对于价格与其他顾客相比不敏感，而且愿意为高质量的产品和服务支付高价。
（二）忠诚顾客的界定。现在管理理论表明，每个企业都有自己的核心客户，企业利润的真正来源不是他们的所有客户，而仅仅是他们的核心客户。“这一观点是在对瑞典银行组织实证性研究的基础上提出的。在该银行，顾客满意水平很高，却没有赢利。在研究了顾客的存贷行为并将收入、利润同成本比较后，他们发现，80％的顾客并不具有可赢利性，而他们对从银行获得的服务却很满意。另一方面，20％的顾客贡献了超过银行100％利润的资金，但却对银行的服务不满意。所以银行采取措施努力改善对可赢利顾客的服务，并取得了极好的成果。”
因此，企业应将自己有限的资源集中用于改善核心客户的满意度，从而培养出自己核心客户的顾客忠诚，让资源的效用得到最大的发挥。
（三）引入成本的改进努力模型。企业产品或服务质量的提升，相应地会增加顾客地满意度，从而有可能产生顾客忠诚，而每一项改进努力都会有成本发生，理性的企业都要在成本与效益之间做出权衡。当一项改进努力的边际成本小于由于顾客忠诚的增加而带来的边际收益时，企业就应该不断为提高产品或服务的质量而做出努力，直至二者相等，这时企业将获得最大的财务效益。二者之间的关系如图3所示。
三、基本结论
1、顾客忠诚是企业持续发展的动力源泉，企业应将价值链和企业边界延伸到顾客层面，使顾客成为企业不可或缺的一员，将企业与市场的外在矛盾最终转化成一种企业内部的激励机制，促使企业增强活力，以此带动财务绩效的提高。
2、顾客满意是顾客忠诚的必要但非充分条件，超过顾客满意不敏感区域后的顾客满意的提高才能真正创造出自己的忠诚顾客。
3、并不是每一个顾客都值得企业为培养出其忠诚而付出巨大的改进努力，只有部分核心客户才是企业真正的利润来源，是企业培养忠诚顾客的目标群。
4、任何一项服务改进都会有成本发生，因此决定了改进努力的界限，即当边际成本等于边际收益时的资源付出是合理有效的，在此之前为努力改进区域。(□文/聂连杰) |
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