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有人这样看待国际贸易活动，国际贸易就是与外国人做买卖。这样的形容一方面道出了国与国之间进行国际贸易活动的实质，但是，从另一方面来讲，这样的形容却回避了一般贸易（国内贸易）与国际贸易活动所共有的，并且对国内贸易及国际贸易有深刻影响的关键所在——贸易活动当中的管理问题。
我们知道，作为一个企业的管理者，他们所关心的重点在于企业的利润，追求利润的最大化，是企业管理者不变的主题。看待利润最大化问题应有长期和短期之分，短期的利润最大化可能是短暂的，而长期的利润最大化则要依靠企业短期的行为来实现。但有一点必须确定，长期的利润最大化会以短期的利润下降甚至是短期亏损为代价，即长期的利润最大化不能单一的认为是短期利润最大化的集合。长期与短期是战略和战术之间的关系。因此，企业要想达到长期获得利润最大化的目标，就必须考虑战略和战术之间的平衡。
对于国际贸易活动的管理，其重点在与对出口产品的外贸各环节连贯性的监控、市场的进入和市场的培养。以上均需为企业扩大出口服务。
与国内贸易相比，国际贸易的环节更加的繁复。所有环节在外贸合同中均有严格的规定，任何工作环节的失误都有可能影响外贸合同的履行。因此，外贸活动中各环节的连贯性在国际贸易活动中就非常重要。这就需要企业的管理者对外贸中的各环节工作进行统筹规划和时时监控，及时搜集各环节具体工作进展情况的资料，以确保外贸合同的按时履行。
市场进入和市场培养其实是为企业的出口产品制定一套切实可行的营销组合策略。它是企业扩大出口管理工作的核心内容，也是拥有外贸业务企业容易忽略的一个问题。一个拥有外贸业务的企业应该花费大量的时间、精力和资金去分析市场机遇，并对目标市场作深入的了解，研究消费者的心理，摸清组织市场营销的活动规律。在仔细的分析市场机遇，确定目标市场后，企业就应着手制定以产品、促销、公共关系和政治权利运用、分销等内容的市场营销组合策略。
在产品策略方面，企业应特别强调产品的设计具有低成本、高质量和创新性的特点，以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场的渗透，一旦在某国市场取得了立足点，就应努力扩大其产品的生产线，以便增加产量，扩大销售额，日益增加对整个市场的控制范围。企业在不断的改进产品质量的过程中，需经常与消费者保持联系，甚至应不惜花费金钱和时间，通过各种渠道，不断的了解和虚心听取顾客对产品提出改进质量的意见；将质量是企业的生命观点真真正正的贯彻下来。
促销方面，企业在进入目标市场时，应十分注意与批发商的友好合作，向他们提供帮助，付给较优厚的酬金以激发中间商经营自己产品的积极性，并开展广告宣传，推进和提高产品的市场声誉，从而扩大销售额。
日本在公共关系和权利运用战略中的做法值得我们借鉴。日本企业的公共关系开展得颇具风格，有力地扩大了企业的知名度。例如，日本汽车公司在进入美国市场后，所有的公司都积极地致力于美国的社会服务，抽出人力、物力和资金，从事那些看起来和本职工作毫不相干的社会服务工作，并与当地社区建立了亲密关系。日产汽车公司在田纳西州自建立工厂的第一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐款委员会，经常向当地的慈善机构捐赠钱物，还组织当地的居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。这许许多多的活动和亲善态度颇得当地社区居民的好感。这也是日本企业打入美国市场的竞争策略的重要因素。美惊呼日汽车商竞争有方，而美国的汽车公司却对此无能为力！历史记录表明，日本的企业在打进美国市场初期，很少与美国的公司进行正面冲突，而是寻找薄弱环节，甚至从美国公司尚未到达的市场先行突破，求得一席之地。然后，他们就像“滚雪球”一样，进行战略推进，建立他们的产品基地和巩固市场阵地，以便在将来某时与美国竞争者进行正面对抗或直接竞争。随着正面进攻“猛烈战斗”的日益加剧，必然遭到美国公司的强烈反击，于是就产生了“贸易摩擦”。日本企业或是周旋于当地社团、政府；或是吸引大量本来属于美国企业的零售网及小型企业，或是改善工厂中美国员工的待遇等，采用各种方式和途径，以减弱美国竞争者的反击力量，减少乃至消除摩擦。有时也通过种种骚扰，使对手士气低落，以便最后迫使对手做出让步。当“贸易摩擦”激烈到企业无法运用自己的力量来消除时，最后只有通过政府的外交手段来解决。近两年来，日美进行的“东京回合”谈判就是有力的佐证。
在分销策略方面，企业要集中全力选好进入市场的突破口，选中目标市场，先打入市场，站稳脚跟后再逐步扩大，在“突破口”取得成功后，才全面占领国外市场；精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商；对某些特殊产品，直接与用户联系，建立独立的销售机构；利用竞争者的销售网络进行销售，即在打入某国市场后，利用该国中间商或生产者的牌号或商标销售本国产品。当其产品打入市场并占有一定地位时，就逐步建立自己的品牌形象，形成自己的销售渠道，最后取而代之。
在制定并实施以上策略中应注意各个策略的有机组合，而不能将各个策略看成一个个独立的个体，这样才能发挥营销组合策略的最大功效。
回过头来看我国的众多外贸企业，许多公司在为自己的产品制定国外营销组合策略的工作中所下的功夫不够。20多年的改革开放使我国经济迅猛发展， 1978起至今，我国对外贸易的平均增长率超过了10％，从1997年起，我国便跨入了世界贸易“十强”之列。而与此极不相称的是，我国对外贸易中的品牌营销状况堪忧，目前世界前50名驰名商标中没有一个是属于中国的。造成这样局面的主要原因表现为以下几点：
一、出口商品品牌化程度低
我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1/3左右；有1/3的商品没有品牌：有1/3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之士都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46.5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53.87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣。
二、品牌的自我保护意识淡薄
近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，90年代以来，我国出口商品商标被抢注的有300多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识淡薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州“菊花”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。
三、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强
品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。在国际市场上，我国出口商品的品牌附加价值较低，直接表现为品牌竞争力不强，产品档次低，价格底，市场占有率和超额利润率低。
国际贸易发展到今天，国际市场的竞争已经跨越了产品竞争的阶段，进入了品牌竞争时代。一个企业的品牌形象可以证明该企业产品的营销组合策略是否成功，并且代表了该企业的国际竞争力。我们在从事国际贸易事物中，应考虑的是一个市场而不应是一单单生意的集合。这需要在外贸活动中贯彻管理思维，开拓思想，创出中国的世界品牌。(□文/郭 超 刘常国) |
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