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一、引 言
杯子是人们日常生活当中不可或缺的必需品。杯子的传统制造原料主要为玻璃、塑料、陶瓷、不锈钢等等。然而，最近几年，一次性纸杯（以下简称“纸杯”）已经悄悄进入消费者的视线，并且有愈来愈走俏之势。它的消费领域主要为：办公领域、娱乐场所、公共场所、不同规模的会议、群体外出郊游等。其优越性显而易见：顾名思义，它的原料是纸，只能使用一次，因此它比其他类型的杯子要卫生得多。另外，纸杯不但卫生而且方便，在利用完丢弃之后也不会对自然环境造成严重威胁，而且它还可以被回收再利用。SARS事件去年在我国的恣意横行对我国的公共卫生事业敲响了警钟，经历了这次抗击非典的斗争，广大消费者的健康安全意识与日俱增。自然而然，纸杯的地位也就被提高到了前所未有的位置。可见，“非典”对于纸杯在杯子市场份额以及地位的巩固上无疑起到了强化剂的作用。
二、纸杯成功之道的经济学分析
纸杯已经渐渐被人们所接受，被使用的范围也越来越广泛。与此同时，它的一个小缺点也慢慢浮出水面，即人们在拿纸杯喝水时，手不能用力过度，必须适度，否则杯中之水会溢出纸杯；与此同时，当杯中盛满热水时，由于纸不是绝热原料，所以手会有灼热感，从而纸杯给消费者带来的效用满足也因此而大打折扣。消费者是生产者的上帝，上帝有什么样的需求，生产者就会供给具有什么样性能的商品。随着纸杯缺点的日渐明朗，另外一种能很好弥补该缺点的消费品应运而生了。它就是一次性纸杯杯托（以下简称“杯托”），由非一次性质地的原料制成，多为塑料制品，用途是把纸杯放在里面，避免纸杯的软不易拿和灼热感给消费者带来的负效用。不容置疑，杯托的问世是市场这只“看不见的手”直接作用的结果。
杯托是在纸杯出现之后才显露江湖的，即生产厂商选择在纸杯打开市场并为消费者普遍接受之后，才推出其互补品——杯托。杯托的问世之所以晚于纸杯并非是阴差阳错的无意之举，相反，它是理性厂商经过深思熟虑后的理性之举。运用经济学框架，笔者对此做如下分析：如果生产厂商直接将纸杯和杯托同一时间推出来开辟新产品市场，消费者会普遍认为，这种纸杯使用起来过于麻烦，而且再加上杯托之后，与其他杯子相比价格也并不便宜多少，甚至就不便宜；相比之下，其他类型杯子使用时间比较持久，折旧率非常之低，可以近乎认为其为零。因此，这两种互补性新产品将很难被消费者所接受，从而，意图开辟并进入市场的梦想只能是夭折于摇篮之中。与此进入市场方式不同，生产厂商如果先入为主地将纸杯先行推向市场，待其得到消费者的普遍认同之后，再将其互补品推向市场，相对来说这样做显然是比较明智的。因为：消费者对新产品接受与否以及为其愿意支付的价格取决于该产品所带来的边际效用。在前一种情况下，消费者会将普通杯子价格与纸杯和杯托共同的价格进行比较；而在后一种情况下，消费者会将普通杯子价格仅与纸杯的价格进行比较。二种情况相权衡，后者自然有比较优势。而且在纸杯占领部分市场之后，人们会逐渐对其产生一定程度的路径依赖，到那时将其互补品推向市场，人们就不会向第一种情况那样冷淡地对待杯托，而是将其作为纸杯的一种必需的互补品。纸杯是一次性的，但是杯托却不是一次性的，它可以被持久地使用。因此，对于消费者而言，即使杯托的成本不菲，也不过是一次性投入而已，而且也不存在为了卫生要求而将其制成一次性的问题。
纸杯在一定程度上可以替代普通杯子，但它却不可能成为普通杯子的完全替代品。因为它们有各自不同的消费群体，对于大众消费者来说，他们家庭用的一般都是普通杯子，除非逢年过节、婚丧嫁娶等有众多客人之时，其他日常生活中对纸杯的需求量一般来说相对较小。
三、启示
发明纸杯的人是何方神圣，难以对其追根溯源，总之，存在即是合理，只要它能够使消费者的效用有所增进，人们自然会买它的帐。纸杯从进入市场到其互补品的开发是非常成功的，这给其他产品打入市场提供了很好的样板。纸杯的成功之道给我们如下启示：生产者若想成功去占领某一新产品潜在市场，首先必须去尝试着发掘并培养人们对该产品的消费理念，待到该理念成熟之后，再趁机打入其他互补品，凭着这种侵入式的生产惯性，消费者由于存在路径依赖的心理也将会落入消费惯性之中，从而对新增添的互补品也会欣然接受。
随着人们生活水平的不断提高和生活节奏的逐步加快，各种技术创新成为生产厂商获取经济利润的增长源泉。时下，生产厂商对纸杯又诞生了新的创意——将普通平底纸杯改为尖底纸杯，该项创新是在提高企业经济效率基础上产生的。通过该创新之后纸杯将不能正常放置于桌面之上，外来客户到企业来洽谈生意时，将不得不用手一直拿着这个尖底纸杯，这既能提高洽谈双方的工作效率，也在很大程度上避免了对水资源的浪费，从而一定程度上缓解平底纸杯所不能解决的企业经济效率低下问题。
人们常说：三百六十行，行行出状元。如果我国各行各业都能在各自工作领域中发现或发明能够提高经济效率的技术创新，整个社会的经济福利水平将实现从量变到质变的帕雷托效率改进。(□文/陈太明) |
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