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［提要］ O2O电子商务模式是互联网与线下商业机会的结合。O2O平台吸引很多网上客户到实体店消费，但这种模式对线下店铺的服务质量提出了更高的要求。本文首先分析中国的O2O电子商务发展现状；然后阐述O2O模式在现阶段服务质量的问题；最后，本文从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性等五个维度提出线下实体店如何提高服务质量的对策，以帮助O2O电子商务平台在中国健康发展。
关键词：O2O；电子商务平台；服务质量
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2015年10月12日
随着电子商务的发展，一个新的电子商务模式——O2O（线上线下模式）出现了。该模式把线下业务的机会和线上平台连接起来，使互联网成为线下交易的“柜台”。线下的服务可以在网上吸引客户，客户也可以在线上筛选服务。O2O是一种线上线下结合的商业模式，指的是将线下的商务机会与互联网结合，通过互联网抓住线下的商业机会。O2O的概念很宽泛，只要产业链包括线上和线下业务，都能被称为O2O，而现在许多行业都在探索O2O模式，2012年后，中国O2O模式的发展十分迅速，并开始整合移动设备和本地服务。
一、O2O模式发展现状
2010年8月携程旅行网是中国最早采用O2O模式的企业，大众点评网也是O2O模式的早期实践者。但早期的O2O模式仅注重信息传递，而资金流和服务在线下实现。团购模式出现标志着中国O2O模式的发展进入一个崭新的阶段，它将信息流与资金流两者通过线上实现，而商业流与服务流在线下实现。尽管团购在中国的发展还不是很理想的，但不可否认的是这种团购体现了O2O概念。
无可否认，中国O2O模式市场容量是巨大的。根据Forrester Reasearch公布的数据（来源），在2013年，美国的网上销售额占社会消费品零售总额的比重达到8%，线下消费是92%。而在中国，这一比例为3%和97%。因此，中国的网上销售市场前景是非常大的。很多企业都看好O2O模式的巨大潜力，如腾讯的“微信”、支付宝、百度爱乐活和LBS（基于位置的服务），以及一些传统行业的企业，如万达集团和苏宁。
据艾媒咨询发布，2012年中国的O2O市场规模达到986.8亿元人民币，比上年增长75.5%。目前，O2O电子商务主要面向服务业。本地生活服务的O2O模式正在迅速发展并渗透到生活的方方面面，如餐饮、健身、电影、表演、美容美发和出租等。根据艾媒咨询发布的数据显示，近年来本地生活服务O2O市场的规模已经达到数千亿元人民币。
O2O电子商务使信息流和物质流线上和线下的关系更密切，这也拓宽了电子商务的发展方向，使电子商务的发展进入一个新的阶段。
与此同时，移动终端成为O2O最重要的发展方向。O2O模式的发展重点是与基于LBS平台的位置服务相关的生活服务。而移动设备的位置属性决定了移动端和便携性更加适合O2O的发展。
二、线下服务质量——O2O的短板
O2O电子商务作为一种新的模式，结合线下与线上业务，解决了如何使传统产业电子化的问题。然而，O2O不是一个简单的互联网模式。这种模式的实现对O2O平台的线下能力是一个很大的挑战。可以说是企业线下能力的高低决定了O2O模式是否能成功的。然而，大多数O2O企业无法控制线下服务质量，而O2O是很注重线下体验商业模式。因此，最重要的是要提高其线下商家的服务质量。如何保证线上信息与线下的服务一致是决定O2O模式成功与否的一个关键点。
三、改善线下服务质量的对策
O2O模式应该更加注重消费者的需求，并给消费者一个好的用户体验。因此，O2O平台应该做的是控制线下商家的服务质量，帮助线下商户提高基于用户反馈的服务质量。
（一）衡量服务质量的五个维度。很多学者都对服务质量做了定义，并从不同的角度对服务质量的组成部分做出研究。帕拉休拉曼、来特汉毛尔和白瑞于1985年提出了SERVQUAL模型，指出服务质量是客户对服务的期望与服务供应商实际表现之间差距的感知。SERVQUAL模型总结了五个主要方面关于服务质量的五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，以帮助客户评估公司的服务质量。本文也由这五个维度的方式分析改善离线服务质量的方法。
（二）提高在线服务质量的具体方法。当我们谈论O2O电子商务模式的时候，本地生活服务O2O可能是我们日常生活最常接触到的，其中包括餐饮、健身、看电影、租赁、KTV等。接下来，我们将从服务质量的五个维度来分析如何提高生活服务O2O的服务质量。
1、有形性。有形性主要体现在线下实体店的设施、设备和服务人员的外观。由于信息的不对称，当客户在线搜索服务的时候，他们很难从网上看到线下实体店的具体信息。当用户进入线下实体店，如果看到他对店铺的期望和店铺的实际设施之间存在差距，客户对店铺的印象将大打折扣。客户的满意可能会降低，客户也可能因此质疑O2O平台的服务质量。
因此，O2O平台应促使线下实体店把自己的店铺的详细信息放在网上让客户浏览。这些信息应包括店铺的位置、周边交通状况、店内设施等，在互联网上的信息越详细，客户的心理落差就会越小。
2、可靠性。可靠性主要体现在线下实体店是否能提供在网上平台所承诺的服务。如果客户认为他们没有得到所有他们在网上购买的服务，他们会怀疑信息的真实性。可靠性也体现在线下实体店是否有资格提供服务。如果实体店有没有资格（例如经营许可、授权等），一旦消费的过程中客户遇到问题，维权将成为很大的麻烦。
因此，首先在实体店进入网上平台之前，O2O平台应该检查他们的资质；其次在服务内容方面，O2O平台应监控线下实体店，确保线上和线下提供的服务和产品的一致性。O2O平台还应该惩罚不诚实的商人并给予客户合理的解释和赔偿。
3、响应性。响应性指服务人员愿意帮助客户和为客户提供及时的服务。服务人员在整个消费过程中起到非常重要的作用。实体店是否能及时提供服务将直接影响到客户的满意度。
虽然O2O平台不能无时无刻监控线下服务，但O2O平台可以做的是分析线下实体店的运营能力。如果线下实体店的运营能力无法承担一定的客流，那么O2O平台应控制顾客的流量，以避免客户无法及时接受服务时的情况。
4、保证性。保证性意味着服务人员必须有专业知识，能够获得客户的信赖。客户在线购买服务，并希望能得到专业的线下服务。因此，它对服务人员的素质提出了很高的要求。如果服务人员不熟悉业务，那么他们将会在消费过程中令客户失望。毫无疑问，这将使客户质疑O2O平台，同时也将降低客户的忠诚度。作为在线商业的前台，O2O平台应对客户的权益负责。但是，现在大部分的O2O平台更追求平台的流量，把商家的质量排在第二位。这可能会导致线下服务质量参差不齐。因此，O2O平台必须加强其审查机制，以确保客户可以享受到专业的服务。
5、移情性。移情性强调线下实体商店必须关心和关注客户。对于客户而言，如果他们有了产品/服务物超所值的感觉，这无疑会增加他们的满意度。如果客户对每一次消费体验都很满意，这会增加他们的忠诚度。O2O平台的移情性是由线下实体店向客户展示的，因此O2O的平台应鼓励线下实体店提供移情性，让更多的客户感受到这种消费体验。
四、结论
与传统的电子商务模式不同，O2O电子商务模式对线下服务质量提出了更高的要求。线下服务质量不仅会影响到实体店本身，而且也会影响O2O平台。O2O平台的发展离不开与线下实体店的合作。只有从“线下”和“线上”两方面努力，O2O模式才能在未来更好地发展。虽然O2O平台不能直接控制线下服务，但它可以通过加强资格审查，进行实地调查，还可通过消费者的意见改善离线服务质量。只有这样，才可以提高消费者的忠诚度，并最终推动O2O平台的健康发展。
（作者单位：广州工程技术职业学院）
主要参考文献：
［1］Forrester Research.US Online Retail Forecast，2012 To 2017［R］.2013.
［2］艾媒咨询.2012年度中国O2O市场研究报告.
［3］Parasuraman，A.，Zeithaml，V.A.，and Berry，L.L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research［J］.Journal of Marketing，1985.49. |
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