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［提要］ 基于博弈论的均衡理论，在商品线上和线下零售共存的环境下，首先对线上电商之间的价格竞争讨论分析信息博弈以及均衡价格，其次对线上零售商与线下零售商共存情况下的价格竞争进行分析，建立价格竞争模型，寻找均衡价格，并对互联网环境下的线上线下零售商利润给出建议。
关键词：均衡价格；博弈论；零售商；价格竞争
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2015年10月15日
一、引言
随着线上零售在中国的迅速发展，在当前多种零售商共存的市场中，价格竞争的特点与以往有所不同。对于消费者而言，线上零售商模式与传统线下零售模式相比有着更新的经营模式，消费者可通过在线搜索，对不同零售商的产品价格进行比较；对于零售商而言，线上零售模式还为网络零售商减少了传统线下零售商需要设立的收银环节，省去支付所在店面的租金。线上零售商根据顾客购买情况准备库存量，相比之下减少了库存压力。
电子商务平台所带来的市场价格体系不断冲击着传统零售商的固有体系。电子零售商除了提供线上交易的服务以外，还要为消费者提供售后的送货服务；传统零售商则在商店向消费者交付货物，货物如何运输主要由消费者自己解决。在此背景下，对于零售商来说，线上销售意味着节省了固定的成本投入、管理成本、人力投入等。因此，电子商务零售商与传统零售商存在的这些差异衍生出互联网环境下二者之间的价格竞争。
从价格竞争与定价的角度分析，国内外的一些文献对电子商务环境下零售商之间的价格竞争与定价问题进行了研究。在国外，Pan et a1（2002）基于Hotelling模型框架建立了一个纯电子零售商和一个电子零售商、传统零售商结合的价格竞争博弈模型，分析指出纯电子商务零售商的价格通常低于电子商务、传统商务结合的零售商的价格。在国内，陈云等对电子商务零售商和传统零售商的价格竞争问题进行了研究；蔡津和张正华（2001）运用博弈论和信息经济学理论对电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格竞争行为建立模型进行了分析，并结合我国开展电子商务的现状给出了几点政策性建议。
二、线上线下零售商价格竞争博弈分析
（一）基于博弈论分析线上电商之间的“价格战”
1、电商价格竞争是完全信息重复博弈。首先，目前在电子商务领域，各企业的价格是公开透明的，不仅存在线上价格的比较，更存在线下与线下价格的比较，并因此而衍生出比价网、一比网等特殊平台，所以电商平台之间的博弈是完全信息博弈；其次，每个产品都有它的生命周期，每个平台都有它的营销节点，在现实经营中，各电子商务平台的价格总是在不断变动，竞争各方互相间反复遭遇，所以电商之间的价格博弈是一种重复博弈，因此电商之间的价格博弈是完全信息重复博弈。
下面举例分析电商价格战的信息博弈：在往年各大电商价格战中，虽然京东与易购的整体市场占比还相对比较悬殊，但京东所针对易购的主项“家电产品”的发起价格战争，双方都想在此次价格战中为网站及门店赚取更多的流量、获得更高的市场占比。假设双方都采取降价措施，那么将都获取3个单位的收益，大家都不降价可以获得5个单位的收益，如果一家降价，一家不降价，降价的一方将获得6个单位的收益，不降价的一方获得1个单位的收益。
假定第一种情况是京东及苏宁在第一轮博弈中同时采取行动，那么两个企业都有两种可选择的策略：降价或者不降价。不论对方选择什么战略，每个企业的最优战略都是降价，如果易购选择降价，那么京东选择降价时支付为3，选择不降价时支付为1，因而降价比不降价好。如果易购选择不降价，京东降价时的支付为6，选择不降价时的支付为5，因而降价还是比不降价好。就是说，降价是京东的占优策略，同样也是易购的占优策略，就是这一价格博弈的纳什均衡，纳什均衡是一种稳态的市场竞争格局：在给定竞争对手行动的条件下，没有一个企业能通过选用其均衡行动之外的行动以增加自身的盈利。
2、在价格战中小电商策略性跟随是求生原则。从价格战的参与方可以看出，在2013年度的电商价格竞争中不仅存在京东易购之间的竞争，更有当当、易迅、一号店以及其他一系列小电商的跟随。根据“智猪博弈”理论，在大电商再次发起价格战的时候，其他一些市场占比份额较低的品牌采取跟随策略无疑是最为正确的。小电商也会在大电商整体营销造势的基础上，通过差异化的手段、细分市场特有优势获取更高价值。如当当的图书产品、易迅的数码电子产品都是其各自的核心竞争力，以己之长博彼之短会使其在整体竞争中取得相对优势，并有可能在其专业的细分市场中获得均衡。
3、电商之争价格均衡存在的可能性。京东、易购、易迅等不同电商在不同期间，出于市场占比的竞争、库存压力等因素会在不同情况下，先后采取不同降价行动，牺牲局部的利润来获得整体的规模效应。价格战无法避免并将持续，而持续的价格战导致的结果是最终价格逼近边际成本的利润为零甚至为负，在有限重复博弈中，由于博弈有唯一的共同降价的纳什均衡，即每个阶段博弈出现的都是一次性博弈的均衡结果。当博弈方价格都下降到与边际成本相等时，会使其达到稳定的平衡态。
自身经营不善或者资本损伤过重的企业将退出市场或者被兼并收购，但不会出现博弈主体均偃旗息鼓的状态，所以实际情况是每一次价格大战都会造成整个行业的重新洗牌，沉淀出更大规模的企业。而在剩下的大企业之间，价格协调是可能实现的，而且更多的采用了默示的协调形势。也就是说，只要博弈次数足够多，在有限次的博弈中，企业还是能够避免价格大战，达到双赢或者多赢的结果。但目前中国电商某种程度上是一场零和博弈，竞争形势还处于竞争为主，合作为次的状态。未来的发展中，寡头企业为谋求更高的利润，不同形势的价格共谋或将出现。
（二）基于博弈论分析线上与线下零售商之间的价格竞争。运用博弈论与信息经济学的理论可以对线上零售商与线下零售商共存情况下的价格竞争进行分析，建立价格竞争模型，寻找两者均可接受的均衡价格。
在物质产品极大丰富的买方市场中，可以假设大多数产品是同质的。但在这种假设下，均衡情况中企业竞争的结果是价格等于边际成本，企业的利润为零。但当引入产品的差异性时，消费者对不同企业的产品有着不同的偏好，均衡价格不会等于边际成本。产品的差异性有多种形式，在经典的Hotelling模型中考虑的是空间上的差异。消费者除支付产品的价格外，还得支付不同的运输成本。
当今的互联网环境下，线上零售和传统线下零售的大多数产品在性能可以看作是一样的，但由于二者出售产品的条件和消费者的购买环境存在较大的差异，使得二者出售的产品实际上是不同质的，在商家追求利润最大化的前提下，是存在价格竞争的。在电线上与线下的价格竞争中，除要考虑不同的运输成本之外，还应考虑不同消费人群以及消费者的偏好。因此，可以建立博弈论数学模型，获得二者之间的均衡价格。
1、模型假设
（1）产品市场只存在一个线上零售商A和一个线下零售商B，二者间无商量价格。
（2）建立消费者对商品的价值评价?兹（?兹A，?兹B），分别表示消费者对A和B衡量购买行为的指标），消费者在购买商品时不仅仅考虑价格，还要支付其他成本（包括网络接入成本、运输成本等）。同时，还需考虑不同购买方式存在的不同倾向程度。因此：
?兹A=T+PA；?兹B=PB/（1-t）
T—A需要支付的其他成本；PA，PB—A，B零售商对商品的原始定价；t—采用线下购买商品的消费者的机会成本系数（0<t<1），t的大小与消费者购物时所耗费的时间、精力、旅行距离、购物获得的乐趣等因素有关。
（3）设电子商务实施程度（可以通过线上购买商品的消费者占所有消费者的比例）为v（0<v≤1），则消费者中有v的消费者既可以选择电子商务方式又可以选择传统方式购买商品，而（1-v）的消费者只能选择线下购买商品。
（4）互联网的使用机制仍然不完善，消费者对线上交易的认可度仍低于线下。
（5）所有消费者只从一个单位购买线上商品（A或B）。
2、模型求解。纳什均衡：2个参与者A和B的价格博弈非合作策略式为：
G=｛PA≥CA，PB≥CB，SA（PA，PB），SB（PA，PB）｝
其中，CA、CB表示A，B 的成本，SA、SB表示A，B的利润。
现在考虑A，B之间价格竞争的纳什均衡。A、B在假设条件下的需求分别为：
HA（PA，PB）=v（1-T-PA）；HB（PA，PB）=（1-v）（1-PB－t）/（1-t）
当满足T+PA=PB/（1-t）时，A、B价格竞争达到平衡。利润函数为：
SA（PA，PB）=（PA-CA）HA（PA，PB）=（PA-CA）v（1-T-PA）
SB（PA，PB）=（PB-CB）HB（PA，PB）=（PB-CB）（1-v）（1-PB－t）/（1-t）
给定一个零售商的价格，对另一个零售商利润求导：
■=v（1-T+CA－2PA）=0；
■=（1-v）（1+CB-2PB－t）/（1-t）=0；
解得最优解为：PA*=1-T+CA/2；PB*=1-t+CB/2
A、B均衡利润为：SA*=■v（1-CA－T）2；SB*=■（1-v）（1－CB-t）2
3、结果分析。（1）商品的成本是线上与线下价格竞争的关键。CA减小时，SA增大；CB减小时，SB增大；因此优化采购渠道，降低产品的取得成本和库存成本，以提高竞争机制下的利润；（2）T减小时，SA增大。我国现阶段的电商配送网络已经不断深入完善，增长速度很快，但在一些地区的拓展仍然十分困难，只要做到能够减少运输成本就可以提高零售商利润；（3）v增大，HA增大，SA增大。随着互联网的普及，电子商务零售商将增大市场销售量，提高利润。我国近十几年的上网人数以及线上渠道上的可供产品种类及数目均发展迅速，且发展潜力巨大。
（作者单位：中国石油大学（华东）理学院）
主要参考文献：
［1］马涛涛.电子商务环境下零售商的价格策略研究［D］.北京：北京化工大学，2014.
［2］倪明，王武.电子商务环境下商品定价策略研究综述［J］.图书情报工作，2011.54.2.
［3］陈云，王浣尘，沈惠璋.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究［J］.系统工程理论与实践，2006.26.1.
［4］蔡津，张正华.基于博弈论的电子商务零售商与传统零售商的价格竞争模型［J］.上海理工大学学报，2001.23.1. |
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