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提要 特许经营被认为是继百货商店、超市之后的第三商业领域中的革命，在西方有长足的发展。八十年代传入我国，其发展迅速。同时在发展中又存在许多的问题，针对相关的问题，本文进行了相应的思考，并提出了对策。
一、特许经营概况
特许经营这个来到中国仅二十年时间，却有着与产生时间长短不等的发展速度。从餐饮业的全聚德，到超市业的联华、华联，再到联想电脑的特许专卖店。特许经营在各个产业、各个行业，在进取的国人投资和创业历程中，掀起了一波波热潮。
特许经营是产品、服务、技术特许权的转让,特许总部提供一种被经营产业特权，并在组织，训练，商品计划和管理上提供援助，从而获得赢利。单个受许人有义务持续特许体系和其他工业和（或）知识产权，的商号，和（或）商标，和（或）服务标记，经营诀窍，商业和技术方法。
19世纪末，美国胜家缝纫公司首先采用此方式进行分销，后来这种经营模式迅速渗透入美国经济,并在欧洲、日本、东南亚等许多国家蓬勃发展。美国营销之父菲利浦科特勒所称：特许经营是继百货商店，超市之后的第三商业领域中的革命，是二十一世纪的主导模式。从特许经营的发展实践来看,它确实是一种理想经营方式,值得大力发展。
二、特许经营在我国的现状
八十年代初，特许经营传入中国，并得到了快速响应，各种特许经营的展销会层出不穷，特许广告铺天盖地，随处可见特许店。发展是有的，但无论特许体系内部管理，还是外部条件与国际规范水平相比都有相当大的差距,我国特许现状并不乐观。
（一）经济发展起步晚，特许市场吸引力弱。我国的经济实力虽有长足进步，但总体水平还很低，居民收入并不高，大部分地区未达到特许经营的最低经济要求。消费需求较简单，消费那种伴随强劲消费需求的行业并不多见，其面临的分销问题不突出，而且此类需求的地区差异较大，在不同地区开展同类业务可能会面临许多问题。我国市场上的竞争激烈程度还远未达到西方的水平，存在着许多尚未满足的市场机会，新企业加入现在的市场的难度低，特许经营的吸引力不强。
（二）市场发育不完善，法律机制不健全。我国的市场经济只经过了二十多年的发展，并不成熟。市场条块分割严重,地方保护主义盛行,致使生产要素在市场上的流动存在着各种障碍。企业的自主经营权常会受到行政行为的干涉。政府把“拉郎配”式的特许作为挽救濒临倒闭中小企业的“有效”手段。立法虽有很大改善，但不完备的地方还很多。执法力度不够，公民的法律意识淡薄，违法合同的情况时有发生。
（三）现代资讯工具普及程度低，加盟体系运作效率差。条形码在我国使用比率不高，而且大多数是店内码，通行的原码不多。特许人和受许人之间没有用计算机联网，大都靠电话传递信息,销售管理系统（POS）和电子定货系统（EOS）的运行率低，大都依靠人工操作。我国企业普遍缺少大规模的物流体系，交通运输，仓储等条件滞后。加盟店的存货量一般较多,这占用了大量资金，也降低了加盟体系的运作效率。
总部和加盟店之间信息传递往往单向性，大都是总部从加盟店获得资料，而加盟店则很少从总部得到信息支持，削弱加盟店的竞争力和计划性。
（四）尚未形成品牌形象，特许经营体系缺少核心力。在西方国家，特许经营一般都是先建立品牌才发展特许，而我国品牌战略刚起步，大部分企业仍未建立形象，即使有也不成熟。而企业仅靠一定的知名度和政府的优惠政策仓促上马，妄图以特许带动品牌。其结果适得其反，将精力过多停留在特许广告的宣传，忽略了产品品牌本身建设。
（五）没有形成统一的经营理念，特许经营体系信用度低。特许经营总部和每一间加盟店不是上级与下级的关系,也不是附属关系，而是合伙关系。它蕴涵了“双赢”的经营理念，特许经营体系是同一生命共同体，加盟双方都应有同舟共济的思想，而现阶段国内特许经营从业者并未树立这种观念。当营业额高，或在获得了核心技术后，加盟店往往希望独立，摆脱总部的控制。当加盟店经营利润低，或产品不适路时，总部也不给予扶助，任其自生自灭。总部的帮助只是形式主义。
特许经营是以商业信用为基础的，而我国的加盟企业信用度差。它们不遵守加盟条约，并随意更改，甚至破坏特许经营的规则，单方面毁约，侵权，泄密事件不断发生。其中有以加盟旗号骗取加盟金，有的利用总部的技术再开分店或把特许权授予他人等，这都反映了我国特许经营者商业道德上的问题。
（六）标准化水平低，特许经营体系综合效益低。特许经营是把规范化后的经营模式，通过许可权的形式转让出去。我国企业大都没有完备的营销战略，缺少特色鲜明的整套管理，更无向外传授或推广的全套经营模式。而已进行特许的受许人，其管理行为随意性大，有加盟之名而无加盟之实，表面上延用统一的店名和商品，实际上依然我行我素，继续用自己的经营方法，特许经营只是一块“招牌”。总部也没有对经营中的各个环节给予具体而明确的专业化指导和督察。它既不借鉴既有成员及他人的经验，也不扶助效益差的成员。总部和加盟店实际上各自为政，整体目标意识淡薄，合力不足，难以形成组合优势。
（七）审核不严，特许经营体系成分混乱。特许经营对加盟条件的审核是严格的，而我国的企业把特许经营当成快速聚敛财富的工具，特许人没有详细的考察申请者的背景、能力，而加盟者也没有考察特许人的经验，方针等。双方快速签定合同，操作上的盲目性导致合作中时有摩擦。加盟店数量的增加,只带来特许体系的负担，管理上的混乱，反而造成规模不经济。
（八）缺少合格的特许经营人才。特许经营是知识经济下的管理模式，要求配备大量专业人才来提供指导。我国的商业经济教育从二十一世纪初才正式开始，作为特许经营的专门人才更贫乏，需求远大于供应。我国的特许行业大都是技术含量低的劳动密集型行业，从业人才素质低，这成为抑制我国特许专业水平的瓶颈，制约着特许经营的长远发展。
（九）缺少文化凝聚力，特许经营体系松散。特许经营者没有鲜明的企业文化向受许人灌输，整个组织缺乏凝聚力。而试图反映的企业文化与店堂陈列、着装等表面官感格格不入。
三、思考与对策
鉴于我国的特许现状，笔者提出以下六点应对之策。
（一）注重品牌建设，造就特许生命线。对特许总部来说，特许的就是品牌，没有自己的品牌也就失去了自己的生命线，现在我国有条件的新生代的民族企业或老字号是能做出知名的品牌。它们有自己的经营特色和良好的声誉。同时，要注意保护自己的知识产权，保护自己的声誉。做好产品和服务商标的注册工作，但并不表示有品牌的就一定要进行特许经营，企业应根据实际情况加以考虑。
（二）加强硬件设施和信息技术建设，为特许提供条件。我国特许经营资讯管理还比较落后。在以后发展中,尽快提高商品的有码率，最好推广通用的原码。在特许经营体系内引入电脑联网管理，为POS 和EOS系统铺路。总店在协助加盟店导入先进的信息技术时，要采用步步推进的方式，要立足实际具体分析，使加盟店信息化的每一步推进，尽量避免重复改造而带来的浪费。总部要利用优势加快信息设备的研制应用，开发适合自己特许经营的商用软件。同时，尽力完善企业管理信息系统（ERP），使总部的营运网络化。
在硬件设施上，要加强配送中心的建设。配送是特许经营的基础职能，企业在选择自建配送中心，联合配送中心或社会化的配送中心三者时，应根据自身的实力，我国目前的特许经营规模普遍较小，自身实力较弱，特许体系内部管理能力较差的情况下，笔者认为采用后两者较理想。但无论选择何种，关键在于提高商品的配送率，做到统一采购，统一配送。同时，要加强配送中心的自身功能的完善，切实减少加盟店的负担。
（三）转变政府职能，为特许创造宏观环境。特许经营既能够拉动经济增长，又能提供创业机会。政府要努力运用法制经济等宏观手段创造条件，合理引导。
在法律上，一是要制定专门针对特许经营的法律法规，来明确界定特许人和受许人的权利和义务，解决特许体系内的各种问题，所定的条款要有较强的操作性；再进一步对已有的相关法律进行修正，使之与国际水平接轨。
在经济上，一是政府要彻底转变职能，减少行政干预，从宏观上制定国家和地区的特许发展规划，进行规模和总量上的控制。二是在融资上予以倾斜，可提供长期低息贷款和安排发放专项贷款，允许无形资产高的特许经营组织在股票市场筹资。对有能力信用好的潜在受许人进行信贷担保。三是在税收上给予势头好的特许人以优惠政策。四是改革财政体系，实行统一核算。五是发挥政府的力量，筹集人力，物力，财力集中在基础设施、通信设备、新型商业应用技术等方面。
（四）多渠道培养人才，为特许带来智力支持。特许经营在中国发展的时间短，由于其组织上特殊性，它要求有先进管理，财务，法律等方面的专业人士，也要有特许上的专门人才。可以自己培训和委托国外先进企业培训。在正规教育的途径上，在大专院校内，对有这方向择业和发展的学生进行专项教学。四是研究单位应及时出版有关特许经营的资料，研究出适合中国的特许经营的基础理论。
（五）发展农村市场，为特许开拓市场。我国地域辽阔，市场容量大，但百万人口的大城市竞争激烈，市场已近饱和。而我国广阔的中小城市和农村市场则亟待开发，一是我国的农村城市化进程加快，许多地区出现了相当数量的新型城镇。城市空心化的趋势使越来越多的人远离城市。二是现有的中小城市和农村市场的规模小，零散性强，组织化程度低商业资源要重新配置，三是国外的特许经营企业目前偏重于大城市和经济中心区。我们有机会发展它，其中有华联，联华，武商等成功尝试，但还没有形成规模。在进军中小市场和农村时，一是选择合适的特许市场,充分调查当地的经济水平。一般来说,人均收入要达到3000－4000元人民币。二是特许经营要先从较集中的二、三级市场,层层递进。三是搞好后援配送，减少浪费。尽量吸纳农村现有的经销点通过合作、合资进入特许体系。四是由于该市场的秩序较差,总部要加强监管，这尤为重要。五是政府要加快农村的基础设施建设,
（六）重视企业文化，为特许注入生机企业。特许前的选址、店堂设计、形象标识等都要围绕既定的企业文化,甚至在考察加盟者时,也要看其深层次的价值取向是否与企业文化一致,防止产生错位感。而企业文化的塑造要根据企业历史背景来,同时要本土化。
作为新事物的特许经营，在我国也许还有许多不足之处，但它涌动的生命力召唤着我们，我们不能也不可以退缩，希望更多的国人因它而喜，因它而成功。(□文/李 佳) |
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