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［提要］ 苏州的乡村旅游起步虽晚但发展迅速，目前已逐渐进入“瓶颈期”，发展模式有待创新，发展路径有待开阔，而文化是发展乡村旅游的基础，创意是发展乡村旅游的核心，文化创意是实现乡村旅游可持续发展的有力保障。本文分析文化创意与乡村旅游融合发展的关系，文化创意产业与乡村旅游产业融合的发展模式，并对苏州文化创意产业与乡村旅游产业融合发展给出具体路径。
关键词：文化创意；乡村旅游；模式与路径
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2015年10月20日
一、乡村旅游与文化创意概述
乡村旅游是以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。苏州的乡村旅游起步虽晚却发展迅猛，伴随着城市化进程的推进、居民收入水平不断增长，逐渐成为人们放松心情、舒缓压力、休闲度假的最佳选择。截至2014年底，苏州共拥有江苏省星级乡村旅游点34个（其中，四星级24个，三星级10个）；全国农业旅游示范点30个；国家A级旅游景区4个，常熟蒋巷乡村旅游景区（4A景区）、太仓现代农业园（4A景区）、张家港常阴沙农业旅游区（3A景区）和张家港市梁丰生态园（3A景区）。乡村旅游快速发展的同时产生不少问题，急需转型升级。
文化创意是发挥个人的创造力和智慧，以资源为载体，赋予产品独特的文化内涵，它强调产品的差异性、突出产品的个性化，以此来满足人们多样化、多层次的精神文化需求。文化是创意的平台与来源，是创意源源不断的温床。苏州的文化创意产业起步于2009年，目前发展态势良好，用文化创意理念来指导乡村旅游，充分挖掘苏州的自然资源和人文资源、历史文化和农耕文化，并进行提炼、解析、整合和延伸，能够使旅游者由“看风景”转变为“品文化”，在享受乡村安静清新生态环境的同时，学习并体验乡村的民风、习俗、文化、艺术及生活方式。只有让文化与旅游深度融合，才能使乡村旅游获得可持续的发展。
二、文化创意与乡村旅游融合发展的关系
（一）文化是发展乡村旅游的基础。旅游从本质上来说，是旅游者为了满足求新、求知、求异、求悦的心理需要，去往异地感受异域文化的过程。苏州乡村旅游在近几年的发展中，逐渐显露出一些缺陷，如乡村的改造趋于城市化，商业气息较浓；民俗文化的展现流于表面，徒有形式不得内涵；旅游产品层次较低，仅停留于餐饮、住宿、采摘、垂钓等物质层面，造成产品特色不突出，同质化现象严重等，其主要原因在于乡村旅游的开发过程中，缺少了地域文化、特色文化的渗入。乡村旅游想要创新发展，文化是基础，把文化融入到乡村旅游的开发设计中，可以提高其市场竞争力。
（二）创意是发展乡村旅游的核心。创意是一种创新的意识和理念，代表了新鲜、特别和独一无二。创意不仅能够创造新事物，还能够改造旧事物，赋予它新的生命。苏州乡村旅游发展到现阶段，已经逐渐由观光游向体验游转变，旅游者对乡村旅游产品的需求，也从追求物质享受向精神体验转变，他们希望经由旅游的过程创造独一无二的美好回忆，然而传统的开发模式过于肤浅，无法满足旅游者精神层面的需求，只有用全新的角度和全新的思路去创新改造，才能实现苏州乡村旅游的转型升级，让旅游者不仅能看，还能感受和品味，实现与时代接轨的目标。
三、苏州文化创意产业与乡村旅游产业融合发展模式
文化创意产业与乡村旅游产业相融合，以文化为平台，用创意来改造乡村旅游，就形成了创意乡村旅游，这样的模式可以延展乡村旅游的产业链，使其从单一的链条结构，扩展成“铰链式”发展，有利于旅游资源的永续利用，有助于旅游目的地个性鲜明地在市场中占据一席之地，同时创意乡村旅游还注重旅游者的体验性和参与性，更好地满足了他们的需求。（图1）
（一）政府大力支持，培养引进先进的人力资本。创意乡村旅游的发展，需要政府及行业主管部门加强引导，营造良好的制度环境，发挥政府的决策优势。一方面地方政府可以制定相关政策，引进国内外高层次的创意人才和乡村旅游管理人才；另一方面可以根据乡村旅游地村民的实际情况，制定乡村创意旅游人才培养计划，培养村民的创新意识和旅游管理能力。既可以请相关专家学者下乡送培训，也可以送村民到国内外的高等旅游院校进修，还可以组织村民到开发成功的乡村旅游点，学习交流先进的经验。
（二）营造良好的文化创意氛围，鼓励多方参与。创意来源于文化，只有自由愉悦的文化氛围，才能给创意者提供源源不断的灵感，创造出有利于乡村旅游发展的创意。除了营造良好的创意氛围，还应该鼓励更多的利益相关者共同参与到乡村旅游的创意开发中，可以利用比赛的形式和征集创意的方法，寻找最好的点子。既可以采纳国内外文化创意公司的科学策划，也可以采纳乡村旅游者或村民的经验之谈，既增加了旅游者与当地村民之间的互动交流，打造和谐的氛围，又提升了村民的素质，是一种科学的创意营销方式。
（三）稳定经济环境，拓宽融资渠道。多渠道的融资方式可以吸引更多的资金，促进乡村旅游基础设施建设，调动村民的积极性和创造性，使得企业和村民都能在乡村旅游的创新开发中获得利益，推动乡村旅游的可持续发展。2014年，苏州市共有建设项目115个，总投资1，118.1亿元。政府财政、金融贷款、社会资本已成为苏州旅游项目投资的主要资金来源，其中乡村旅游项目的资助主要来源于政府资金。2014年，苏州市共有22个旅游项目得到省旅游业专项引导资金扶持，引导资金总额达1，530万元，其中乡村旅游类项目10个，资金400万元。此外，苏州市在推进全市文化旅游项目招商工作上精选了30多个项目上报江苏省旅游局招商指南，涵盖度假区、景区、星级乡村点、创意策划、主题酒店等多个类别和项目建设。在融资手段和渠道上更是不遗余力地为旅游资金市场的供给与需求搭建平台，积极为苏州市旅游项目争取国家、省、市级各类引导资金，为贴合苏州市旅游发展的项目积极争取相关土地和资金政策。
四、苏州文化创意产业与乡村旅游产业融合发展路径
（一）把握文化创意产业与乡村旅游产业融合发展切入点。准确把握文化创意产业与乡村旅游产业相互融合的切入点，是促进苏州文化创意产业与乡村旅游产业融合发展的关键。可以以吴文化为基础，从旅游线路规划、旅游产品开发、旅游纪念品设计及旅游营销手段几个角度切入，开发文化与旅游融合的精品项目，使文化创意成果得到广泛的传播和认可，为苏州乡村旅游业提供可持续发展的动力。通过旅游景点衍生出与其相关的旅游产品，开发符合当地风俗民情的原创旅游项目，丰富乡村旅游活动。
（二）加强苏州市政府在产业融合过程中的主导作用。苏州市政府在推动文化创意产业和乡村旅游产业融合发展的过程中，需要加强主导作用，主要表现在以下几个方面：第一，尽快转变苏州市政府职能，要增强服务意识，构建以自身为主体的旅游产业服务体系，形成高效的管理型政府；第二，政府在政策上对文化创意产业有所倾斜，放宽其进入市场的门槛，从政策上对产业融合发展给予指导，加大对产业融合的资金投入，提供低利息贷款来扶持其发展；第三，加强乡村创意旅游的市场监管与行业管理，丰富和完善乡村旅游产业与文化创意产业融合的内容和形式。
根据党和政府的路线、方针、政策，把政府主导与市场引入相联系，在苏州设立专门的文化创意产业与乡村旅游产业融合的示范点。政府主导可以弥补市场的盲目性，政府统一规划，制定规范，加大基础设施的建设，从整体上给文化创意产业人力、物力和财力的投入，提升旅游服务人员的服务态度，引导乡村旅游地的村民去从事文化创意产业与乡村旅游融合发展的相关工作，既解决了村民的就业问题，又使创意乡村旅游更加“接地气”。
（三）引进和培养旅游创意综合型人才。文化创意产业与乡村旅游产业的融合发展需要既懂旅游文化资源保护、利用和开发，又懂旅游策划、管理和营销的高素质复合型人才，它是两者融合发展的必备因素，也直接决定了两者的融合程度。引进和培养旅游创意综合型人才需要从以下两方面入手：其一，苏州市政府出台相关政策，对人才的引进做出详细规划，积极引入旅游创意综合型人才；其二，文化创意产业加强了乡村旅游与旅游类院校及科研机构的合作，从中选拔优秀人才加以培养，使其成为兼具创新意识及旅游专业特长的复合型人才，可以以苏州文化的视角来观察乡村旅游的发展现状，提出切实可行的方案，促进文化创意产业与乡村旅游产业的高度融合。
（四）延伸产业链，跨越产业边界联动发展。产业链的延伸可从横向和纵向两方面进行。横向上把文化创意产业融入乡村旅游产业发展全过程，促进双方的互融互通，提高苏州乡村旅游产业的文化附加值。纵向上抓住苏州乡村旅游业转型升级的历史机遇，通过产业链各个环节的相互渗透与融合，引导政府管理者、旅游经营者、旅游从业者和文化创意提供者加快改变乡村旅游内容及形式的创新，有效拉长旅游产业链条。
2014年，苏州市旅游局联合江苏电视台《从南京出发》栏目组，整合并串联苏州乡村旅游特色资源，按照时令季节，编排设计精品结线路，以自驾游、亲子活动方式，组织“诗画苏州，美丽乡村”专题活动，重点举办了“荷塘月色醉、相城爱意浓”、“乐享房车露营季•趣摘树山翠冠梨”、“快乐果园、甜蜜港城”、“诗韵芦荡•如画村庄——游沙家浜、蒋巷村的N个理由”、“慢游吴江•快乐芬芳”五个专题活动，每期组织100人、30辆自驾车从南京到苏州自驾旅游，活动吸引了近百家媒体宣传报道，网络点击量超过20万人次。另外，配合江苏省乡村旅游节活动，与省交通广播F101.1合作，于9月份用一周时间，以乡村美食为由头辅以乡村景区、住宿和自驾线路的专题宣传。除此之外，还精心制作《苏州乡村旅游画册》，对全市乡村旅游点、星级农家乐、自驾游基地等集中展示、全面介绍，既有整体简介、四季照片、乡村特色商品，也有地址、预定电话和全市乡村旅游点交通示意图，进一步为乡村旅游产业链的延伸做出了贡献。
（作者单位：苏州经贸职业技术学院）
主要参考文献：
［1］张曼婕.民族文化创意产业与乡村旅游产业的融合发展研究——以贵州省为例［J］.湖北农业科学，2014.7.
［2］康杰，杨欣.文化创意视角下乡村旅游开发的策略［J］.农学学报，2015.5.5.
［3］朱琳.文化创意视角下河南乡村旅游产品的创新开发研究［J］.太原城市职业技术学院学报，2013.5.
［4］赵华，于静.新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究［J］.经济问题，2015.4.
［5］刘志勇，王伟年.论创意产业与旅游产业的融合发展［J］.企业经济，2009.8.
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［7］郝欣.汉长安城遗址文化创意产业与旅游产业融合刍议［J］.新西部（理论版），2015.6. |
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