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CRM，即客户关系管理，它在我国饭店管理中已趋流行。但是，饭店大多对它了解还不深，具体实施中往往只限于表面。什么是CRM呢？在饭店中应该如何实施呢？本文将就这些问题进行探讨。
一、客户关系管理的含义
客户关系管理（CRM），这个概念最初是由Gartner Group提出来的。对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，“CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。”其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
二、饭店客户关系管理的现状
（一）饭店实施客户关系管理的现状。目前国内有相当部分饭店没有进行系统的客户关系管理，更确切的说是缺乏实施CRM的资源和能力。这些饭店的客户信息管理仍停留在电脑记事本的初级阶段，来自饭店前台、餐饮、客房、财务、销售等各部门的顾客信息分散在饭店内部。零散的信息是管理人员无法对顾客有深入的了解，各部门难以在统一的信息平台上为顾客服务。并且由于缺乏信息系统的支持，饭店也难以规范地长期地跟踪和关怀顾客。饭店销售人员往往忽视那些目前看来不重要的顾客信息，而这些信息极有可能是管理层非常关心和迫切需要掌握，据以制订管理和营销策略的。
其次，不少已经实施CRM项目的饭店并不清楚CRM对饭店来说意味着什么。CRM厂商不遗余力的宣传，使饭店对CRM过于乐观，产生了许多不切实际的期望。饭店对CRM实施过程中的困难和风险估计不足，只把它看成是一个IT系统，认为只要安装就可以有效运行了，而忽视了CRM运行的软硬环境的改造。
此外，很多饭店并没有建立起顾客导向的服务文化，饭店员工的服务意识、业务素质及饭店的组织架构、流程设计都没有跟上客户关系管理的要求。其实，引进和安装CRM系统只是表层的技术问题，而怎样使饭店高层到一线员工都能从观念和行为上真正“以顾客为中心”，则是关系到CRM系统能否成功实施的关键。所以饭店必须建立起有利于CRM实施的服务文化。
（二）影响饭店实施客户关系管理的因素
1、饭店经营者认识上的偏差，使得IT业未能与饭店业取得同步发展。有些饭店业经营者对IT技术存在着一种认识偏差，通常把IT技术当成打扫房间或设施维护之类的普通服务，而没有把它当成发展战略的有机组成部分。“从事饭店咨询服务的Arthur Anderson对全球300家饭店进行调查后发表了一篇题为《2000年酒店业：科技》的报告，发现虽然2/3调查对象成立了独立的IT部门，但45％由首席财政官来领导，16％由顾客信息经理来领导，仅17％由首席执行官（CEO）直接领导。”报告中的数据表明，IT部门在饭店行业只是作为一个成本中心，还不是一个战略性的市场营销机构。
2、饭店实施CRM的困难很大程度上在于技术本身。饭店庞大的顾客数量，从技术实现上给CRM系统的软件设计提出了更高的要求。系统既要保持处理自由格式数据的能力，又要能够进行快速的数据挖掘和查询，传统的关系数据库技术显然对此无能为力。此外，CRM需要与饭店前台的办公系统和后台应用软件集成组成一个无缝连接的完整系统，才能发挥其优势。但饭店现有的信息管理系统在当初设计时没有考虑到CRM的因素，无法与CRM数据库连通、更新和调用其中的数据。因此，饭店必须改造原有的系统，追加的投资以及可能对日常运营造成的影响给饭店决策层带来一定的压力。
3、饭店业本身的组织结构也是症结所在。虽然建立统一的CRM解决方案可以提高饭店形象，但由于CRM的实施，需要一个以客户为中心的企业经营运作模式，往往需要企业内部各部门改变原有的运作方式，而现实的部门设置和庞杂业务难以实现再造，使得CRM优势的发挥显得艰难而漫长，所以，酒店管理者对CRM心存疑惧，不愿意做出投资。
4、人员培训成为束缚饭店实施CRM的瓶颈。
三、饭店实施客户关系管理的策略
（一）转变观念，树立与CRM相适应的经营管理理念。客户关系管理要在饭店业全面、有效地推行，必须以“以客户为中心”的管理思想作指导。1、管理者要自觉加强有关客户关系管理理论的学习，把握好客户关系管理的本质和功能，结合实际，用以指导饭店业经营管理工作。2、全面推行饭店业客户关系管理，将客户关系管理的观念渗透到饭店业经营管理的全过程，渗透到饭店业各个部门、每一个员工，要让从饭店的决策者到前台服务员、从营销部到餐饮部，以至各个部门，都认识到客户关系管理的重要价值。
（二）整合客户信息资源，进行客户分类管理，掌握核心客户。一个企业80％的利润来自20％的客户，饭店业也不例外。所以饭店要对收集的客户信息进行整合，通过价值区别来对客户进行分类管理，对不同类型的客户采取不同的战略，以便更快地适应市场的变化，满足客户的需求，获得更多的利润。客户分类管理主要包括以下内容：
1、确定细分客户群的标准。细分客户的标准有：客户属性标准和客户生命周期标准。客户属性是细分客户的传统标准。主要包括客户特征和客户消费层次两大方面，前者除了性别、年龄、学历、职业等基本特征外，还有客户的消费目的、业务偏好、消费行为偏好等；后者主要包括客户入住饭店的平均消费支出和累计消费支出等内容。按照客户属性进行的细分，其重视的是客户的消费历史及当前的特征表现。而客户生命周期价值，也就是客户从开始接受服务到结束全部服务所能贡献的价值总和。按照这种观点，可以把一个客户的生命周期划分为潜在获取期、成长期、成熟期、衰退期和终止期五个阶段。客户在不同的阶段其特征一般是不同的，相应地饭店服务的重点也应该不同。
2、对同一客户信息进一步分析，以便识别具有不同终生价值的客户或客户群。通过对每一类细分客户群的信息进一步分析，可以掌握客户入住饭店的消费特点、消费行为、消费趋势、对服务的期望值、所需服务的价格组合等，然后对这些信息进行深加工，确定不同客户群的价值，并针对不同客户群的消费行为、期望值等制定不同的服务策略。
（三）选择合适的CRM软件系统。目前市场上已经有一些针对饭店业的CRM软件系统，如东方驿站、昆仑在线、联成互动都推出了自己的饭店CRM软件系统。所以，作为饭店，一定要选择适合自己的软件产品。第一，对软件的选择要依据饭店对客户关系管理系统的远景规划和近期实施目标来进行，选择最能贴近饭店需求的产品。第二，要看软件系统中所溶入的管理思想与模式是否与饭店原来的管理一致，软件本身的架构、业务流程是否满足饭店的要求。第三，所选择的软件系统要具有良好的拓展性能，软件系统架构要比较灵活，自动版本升级或适当增加删除一些功能要比较方便。第四，CRM软件系统要能与其他应用软件系统进行集成，以实现不同软件系统数据的互相传递。
（四）组织上的协同。从部门设置和业务流程来看，过去强调各部门明确分工、各司其职，这样才能获得更高的工作效率，结果可能是客户自己去不同的部门办不同的事情。CRM的观点要求“以客户为中心”，饭店要想获得高的客户满意度，就要改变组织结构，使组织更接近客户。如设立独立的客户服务部，并对服务流程进行再造，由饭店的相关部门去协助客户办理所有的事情，以缩短对客户的响应时间。实施CRM需要饭店的市场推广人员、销售人员和服务人员等的全方位参与，如果不能得到他们的支持，再好的系统也不能发挥应有的效力。
四、饭店实施客户关系管理的措施
（一）应用IT技术，建立客户关系管理系统。饭店的客户关系管理需要处理大量的数据和信息，要在已有的饭店前台系统的基础上建立网络化的客户关系管理系统或者购置现成的软件。在购置软件系统时，要求开发商提供数据接口，使购置的软件系统与原有的饭店网络系统建立无缝的连接，以便提高效率。
（二）针对客户资源，制定相应措施。对饭店电脑系统存储的客户信息进行分析，遵循帕累托80/20规律，把精力放在对饭店贡献最大的20％的客户上。根据客户在饭店的消费金额，用“客户金字塔”法来分类，将客户群分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户4种。如图1
图1 客户金字塔
用以上方法分析和掌握了客户层级的分布之后，饭店的营销部门就可以认真规划，根据客户不同的价值制定相应的关怀和优惠措施，一方面可以留住有价值的老客户，另一方面可以提高这些客户对饭店的满意度和忠诚度，吸引他们多来消费，保持或升级成为金字塔的上层客户。如图2
（三）建立完整的客户档案。在分析了客户对饭店的贡献大小后，应对消费金额最多的20％客户建立完整的客户档案，客户档案分常规档案、预订档案、消费档案和个性化档案四类。建立客户档案的目的是使饭店能分析和掌握目标市场客源的基本情况，制定相应的营销策略和建立合适的销售渠道，同时也掌握了客户的个性化需求，为提供“一对一”的个性化服务打下基础。
（四）开展电子商务活动的同时收集客户信息。目前不少饭店通过网络订房公司、旅行社或异地的饭店进行销售，但彼此之间的业务往来多是采用电话、传真等传统的方式，繁杂重复的工作很多，因此建立客户档案更是困难。可以应用互联网技术完成业务的往来，甚至在网上支付，逐步实现企业对企业的电子商务活动。这样，客户关系管理中心的人员就可以在完成预定业务的同时通过饭店的网络系统把客户信息也同样处理。应用IT技术收集客户信息，管理效率将大大提高。(□文/邹 亮) |
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