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近年来，我国商业银行在市场化改革和激烈的市场竞争当中，借鉴工商企业和西方商业银行市场营销的经验教训，积极探索适合我国国情的市场营销模式，取得了一定的成效，表现在：市场营销活动由空白趋向活跃，营销渠道从单一趋向多样，营销手段从初级趋向高级，营销内容从简单趋向综合，营销方式由粗放趋向细分。但是，由于我国商业银行市场营销活动起步较晚，经验不足，与西方商业银行先进的做法相比尚有较大的差距，营销活动中还存在着诸多问题，造成市场营销在商业银行经营管理中的作用得不到应有的发挥。
一、商业银行市场营销活动中存在的问题
(一)营销理念比较陈旧。一是对“市场营销”本质的理解不到位。国有商业银行的“市场营销”只是想尽办法推销金融产品而不是“为顾客服务”，具有极强的功利性和短期行为特征。二是缺乏以市场为导向的营销理念。一方面许多高管人员对市场营销的认识还停留在概念上，远没达到现代市场营销的高度；另一方面各部门各自为战，缺乏充分整合和跨部门的协调机制，整体运作效率低下。三是虽掌握大量的客户数据，却不能充分地利用这一有利条件进行客户管理和风险管理，各分支机构只能按部就班地执行上级行的指令。四是普遍对形象工程期望值过高，而且对形象工程的认识过多地停留在“外包装”和柜台服务上，忽视了企业精神、团队意识、员工素质、价值观念等内涵型形象经营理念，无法给客户一个准确的形象识别和定位识别。五是曲解关系营销概念，把关系营销理解为“拉关系”营销，为吸收存款，不惜以变相提高利率等违规手段拉拢客户。这种“关系”营销所建立的客户群，含有较高私利交易内容和相互利用成分，无法形成稳定的客户群，不利于商业银行的稳健经营。
(二)营销机制比较呆板。现阶段我国商业银行的市场营销还停留在较低的层次上，缺乏一个统一、高效的营销运行机制。一方面，目标市场不明确，使商业银行的竞争策略针对性不强，个性不足，还没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标，而且我国商业银行现行经营方式和组织结构基本上是以产品为主进行的，银行内部的部门分工按信贷品种划分和设置，停留在被动式的产品推销阶段，无法适应市场经济条件下商业银行开展市场营销的需要，容易造成各部门在客户服务中各自为政，互不衔接，甚至相互抵触的局面。另一方面，“三级管理、一级经营”的传统管理模式，也使上下级行之间资源和信息不对称，导致银行内部协调难度增大，服务效率低下，服务层次和服务功能难以满足客户需要。此外，由于责权利脱节，营销目标模糊，使得市场发展机会丧失，最终走向悬空，严重制约了市场营销活动的开展。
(三)营销产品比较短缺。一是营销产品的品种短缺。受严格的分业经营体制等因素的限制，我国商业银行可供客户选择的金融产品大多限于传统的存、贷、汇业务，与西方商业银行拥有成百上千个金融品种相差甚远。二是产品的品牌短缺。目前，我国商业银行的金融产品品种和数量虽然有了一定增加，但技术主导型产品及名牌产品十分匮乏。虽然从负债业务看，出现了定活两便、通知存款、教育储蓄等创新品种；从资产业务看，增添了票据贴现、信用卡透支等新的借贷形式。此外，还开办了国际结算、代理、租赁等中间业务。但是，这些金融创新其实仍停留在一个较低的水平上，缺乏诸如货币、利率互换等技术主导型创新，缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。三是营销产品的品质欠缺。表现在营销产品的功能较为单一，兼容性差，载荷性小，金融市场上普遍缺乏实用型、综合型以及多功能、通用性的拳头产品。
二、国外商业银行营销策略启示
西方金融营销已经逐渐走向成熟,商业银行开始真正以市场营销为导向,以市场营销的观念指导银行的整体活动。继广告、促销、友好服务、创新和定位之后,商业银行将注意力转向认真思考银行的经营理念。金融营销的观念也由原来的“产品营销”、“品牌营销”、“定位营销”逐步转向“服务营销”和“整合营销”上来。银行认识到要使自己的经营业务获得良好的业绩,保持持久的优势地位,必须加强对金融营销环境的调研和分析,整合所有资源,培养核心竞争能力,以谋求创立和保持与客户之间长期互利的合作关系,实现其战略目标。我们可以借鉴发达国家商业银行成功的市场营销经验:
(一)市场定位。西方的商业银行具有清晰的市场定位,通过实施CI战略、品牌策略和市场细分策略,树立自己的风格,展示自己的实力,制造一种“定势”去占领公众的心理空间,在公众中树立良好而独特的形象,提高竞争力。企业的经营哲学和经营观念的定位,主要以精神标语和宣传口号来体现银行的经营理念和目标。如花旗银行明确表示要办成以“金融潮流的创造者”为战略目标的银行。因此,它定位为“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”。大通银行的目标是“成为全球批发银行先锋”,为全球的个人、企业、社区和国家的成功提供金融服务。
(二)客户导向和营销手段。西方国家商业银行以客户满意为主导策略,注重营销手段的多样化。20世纪80年代后期,西方推出一种新的管理理论——CS战略,即客户满意战略,其核心内容就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放在一切问题之首。“谁赢得了客户,谁就是赢家”。客户是银行的重要资源,客户市场是商业银行生存和发展的基础,客户市场所占份额越大,银行生存和发展能力越强。在激烈的竞争中,西方商业银行充分运用整体营销手段,综合运用市场营销要素,以目标客户为基础,有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务,把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间和市场的重点优质客户。比如,英国巴克莱银行将银行服务分为四个层次:一是基本的,必不可少的服务,如存款、取款、汇兑等面向所有客户的服务；二是一般服务,在基本服务的基础上增加一些不是对所有客户提供的服务,如电话银行;三是高级服务,包括一些可以不提供但是提供后客户会很高兴的增值服务,如信息服务等;四是全面服务,包括一些客户本身都没有想到的服务,如客户经理的贴身服务等。银行将客户细分之后,将不同的服务种类提供给不同细分客户,实行差别化服务。
(三)金融产品的创新。国外银行重视产品的不断创新,以市场为导向,根据经济发展、公众观念和需求的变化情况,不断开发新产品,形成所谓的“金融超市”。并在此基础上,通过扩展外延提高产品附加价值,如银行信用卡,除了支付结算功能外,还有旅游、保险等功能。目前,国内银行的金融产品和数量虽有一定增长,但还缺乏技术主创型产品及名牌产品,金融创新仍停留在较低水平上。
(四)员工素质和团队精神。国外商业银行注重人力资源的开发和利用。他们把本行员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”,认为人的优质服务是任何先进设备所不能比拟的。因此,许多银行花大量精力投入到员工的培训上,每周开设培训课程,同时,积极为表现出色的员工提供更高一级的培训机会,作为对员工的奖励。因此,许多员工把参加培训不看做是任务,而是一种荣耀。正是在这种氛围的熏陶下,客户经理、理财经理、私人银行家等一批具有全面银行业务知识和能力的员工脱颖而出,每一个都可以全面详尽地回答客户的金融咨询,帮助客户制定融资投资计划,为客户办理手续,一个人可以全面满足客户的要求,而不用客户分别去几个不同的部门办理业务。在重视人员素质的同时,国外商业银行还十分重视员工的团队合作精神,注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持、协作和互补性,体现商业银行的良好形象。
三、国内商业银行的营销对策
(一)树立正确的营销观念,加强服务营销意识。要牢固树立“以客户为中心,以市场为导向”的正确的营销观念,就要认真研究了解客户的需求,重视客户的意见,站在客户的立场上开展营销工作。商业银行真正出售的产品是服务,存贷款、支付、理财等诸多业务的本质都是服务。商业银行与客户相交换的并非是货币或其价值本身,而是服务,服务是商业银行的根本利润来源。科技的进步为商业银行市场营销的发展提供了强有力的支持,商业银行应主动借助现代计算机技术、通讯技术与信息技术科技成果,加大投入,加快业务的电子化与网络化步伐,大力拓展信用卡、自助银行、电话银行、手机银行、家庭银行、网上银行等业务,实现营销技术的现代化,更加方便灵活而又及时准确地向客户推销金融产品,提供满意的服务。
(二)以客户为中心，推进关键业务流程的变革。流程是职能发挥的保障,改变以产品和银行为中心的传统模式,按照最有利于客户价值创造的运营步骤来创新营销业务流程极为重要。为此,一方面要注重营销业务整合,从客户的角度设计关键业务流程,坚持由一个部门负责所有相关业务的营销和服务,从根本上去除不创造价值的多余环节,为客户提供高质量、个性化的一站式服务；另一方面,在产品研发、营销和服务等具体流程中,要突出分层次服务特点,针对不同客户在不同的业务中采取不同的业务流程,不断提高客户满意度。
(三)进行市场细分,明确市场定位。在客户需要银行提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下,银行必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求,解决客户的现实需要,并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。商业银行应在市场细分的基础上,对自己进行准确的市场定位,确定在市场竞争中与之相适应的银行形象设计,在竞争中做到有的放矢,达到扬长避短的目的。如中国工商银行定位于“身边的银行”、招商银行定位于“技术领先的银行”。金融服务定位能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异,便于挑选对他们最为适合的银行,也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头。
(四)制定适当的营销策略。在采取适当的市场定位战略之后,应就四大营销因素,即产品、价格、分销和促销分别制定适当的营销策略。（1）产品策略。在服务能力竞争成为市场竞争主题的今天,银行之间竞争的核心其实就是产品竞争。商业银行应加快金融创新,适时适宜地引入金融期货与期权、远期外汇、货币互换、利率互换、票据发行便利金融创新工具。（2）价格策略。采用适当的定价策略。商业银行的存贷款利率和服务收费标准,直接关系到对客户的激励和吸引程度,随着我国利率市场化改革步伐的加快,市场营销中的定价策略将日显重要。产品价格是否恰当,直接关系着银行市场营销的成败。银行既要考虑产品的性质、产品生命周期,又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等,通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高银行的竞争力。（3）分销策略。在拓宽分销渠道上,应以遍布全国的分支机构网点为基础,借助自助银行、电话银行、网上银行、自动柜员机和POS机等方式,大大地拓宽了银行的分销渠道。（4）促销策略。商业银行促销的实质是一种信息传递过程,其目的在于刺激和指导顾客的欲望。商业银行应加强其广告宣传力度，考虑自身的整体定位,根据所促销的产品的特点,针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣,做到有的放矢。要关注公共关系,树立良好社会形象。
(五)健全组织机构，完善营销机制。一是建立总－分－支行的三级管理体制，推进机构扁平化改革，提升单个机构功能，实行分类别、多层次的金融服务。二是健全和完善客户经理制和产品经理制，按目标客户群体的不同，设立营销机构，对客户开展了分层次、有重点的立体营销。三是建立有效的营销管理组织系统。一方面，设立专门的市场营销研究开发机构承担起市场调研、业务规划、对策建议和业务信息沟通的职能，对业务运营诸多方面进行综合分析与调整。另一方面，健全营销管理评价与调控体系，定期考核各项指标，及时调整计划和策略组合，确保营销计划的有效实施。■ |
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