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CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理，其内含是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。
如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。
企业的客户成千上万，企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户，对细分客户应采取何种形式的市场活动，采取何种程度的关怀方式，才能够不断地培养客户的满意度，这是企业传统客户关系管理面临的挑战。
一、CRM的实施给企业带来冲击
随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调。这些不协调妨碍了各整合的CRM发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。在这种尝试中，企业开始感受到不同寻常的冲击。
第一个冲击来自营销方面。过去用户只能被动地听取介绍。通过大众媒体进行的广告促销，如果能够树立起独特的产品形象，有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常曝光就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且费用低，效果好。
第二个冲击来自竞争对手。今天运行良好的企业实际上也面临着这样的战略决策，现在的青少年获得信息的渠道自然地包括了网络、无线通信等，当他们在不久的将来成长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾？要适应这样的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系统常常不是锦上添花，而是维持企业生存的必要手段。
第三个冲击来自科技。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接，要跟踪评估就更加困难。完全依靠自身来做出决定很困难。专业服务公司就成为企业必然的求助对象。
最后一个冲击来自企业内部。网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。这就要求企业内部的组织管理水平要跟上。
在中国实施的CRM会给企业带来更大的冲击。比如说，自动销售系统在中国并没有普及，及时较大规模的企业在销售管理上也仅凭口说笔记，一个核心销售人员的跳槽就可以大大改变公司的收入预测，每个销售人员可以给出多少折扣则漏洞颇多，有的销售人员私下与客户分享回扣公司却茫然不知，这首先表现了企业内部管理的混乱和随意性；有的企业脱胎于过去的计划经济，连市场营销、公共关系、细分市场都是新名词，如何在客户数据中分析购买习惯，如何针对不同的客户采取不同的营销策略，企业没有经验积累。现在实施CRM，要求中国企业跨越国外十多年的发展历程，要在手工操作的基础上一步达到多渠道和客户进行友好持续交流的目的，非常具有挑战性。
二、CRM能给企业带来的价值
CRM到底能给企业带来什么？让我们先看一个实际的例子。Travelcity.com是一家专门通过网络销售飞机票的公司，为了增加销售，它们开展了一次促销活动。首先，它们从网上找出过去三个月中曾经预订了从洛杉矶到圣胡安的机票但随后又取消预订的客户资料（包括客户姓名、电话、E－mail地址等）；然后给其中的40000人发送针对这条航线的优惠促销信息（比如优惠幅度达50％的机票），结果有1／4的人有回应并购买了优惠机票，按照每张机票400美元计算，本次促销给公司带来了400万美元的收益。这是一次成功的促销，而成功的背后是因为公司有一个分析型CRM系统。这便是一个简单的CRM为企业创造价值的例子。
随着信息技术的飞速发展，先进的电脑网络和管理软件不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接影响了企业的竞争能力。ERP（Enterprise Resource Planning即及企业资源规划）管理软件的侧重点是对企业的内部业务流程进行管理，但现在Internet正在改变着我们生活中的一切，自然也在改变着ERP，内视型的管理模式不再能适应激烈的竞争，面向外部世界的CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理系统已成为管理软件厂商共同追逐的热点之一，以Oracle、Baan为代表的一批ERP公司也在大举进入该市场，表现出对CRM前景坚定的信心。最近几年来，Oracle正致力于将自己转型为一家提供全面电子商务解决方案的软件公司并力推其第三代的CRM解决方案：Oracle CRM3i。
CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面对业务流程的全面管理降低企业的成本。CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术，利用CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业赢利都得到最优化。
CRM的出现要求企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移。也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。如何做到以客户为中心呢？“一对一”的Marketing就是解决问题的方法之一，借助于具备客户智能的CRM系统，企业可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好及购买习惯等，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，例如，在你为母亲的生日订购鲜花之后，花店会于次年你母亲生日来临之前提醒你这个重要的日子，经过一次旅行，旅行社会记得你喜欢靠窗的座位和备有有线电视的旅馆房间等。这种根据不同的客户建立不同的联系，并根据其特点提供服务的概念，正是时下流行的CRM解决方案的核心思想之一。
在电子商务已成为世界潮流的今天，由于CRM为企业的销售、市场、客户服务、技术支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于CRM电子商务的面对客户的前沿。因此我们还可以说，CRM能给企业带来成功实现电子商务的基础，它能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
自1997年以来，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速发展之中。CRM的主要应用领域是制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等。网上商场和一些新兴的与Internet联系紧密的企业已率先成为CRM的使用者和收益者。CRM概念的运用已成为使他们获得迅猛发展的重要因素。
著名的亚马逊网上书店的崛起可谓是Internet带来的一大奇迹，但更令人叹为观止的是它竟能保持年销售额1000％的持续增长速度。亚马逊书店能做到这一点的秘密之处就是运用了CRM软件来处理客户关系。CRM的实例对提高客户的信赖度和忠诚度有极大帮助，已给许多企业带来了良好的收益，据悉，亚马逊书店的客户中有65％是回头客。
综上所述，实施CRM的成功案例很多，但有一点是可以肯定的就是CRM把客户放在了核心位置，如果一家企业可以很好地吸收CRM理念，并予以运用，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来全面电子化，迎接电子商务时代的来临也就更加主动了。基于Internet的电子商务正在深入社会生活的各个领域，无论是新兴产业还是传统产业，同样都面临着它所带来的巨大思想、新观念和新方法，不仅可以帮助企业改变管理方式和业务流程，使之适应时代的需要，还可以为企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的现代企业模式奠定坚实的基础。■ |
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