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提要 在旅游竞争越来越激烈的今天，面对全球文化融合正在兴起的趋势，旅游目的地广告宣传的策略选择显得尤为重要。
一、全球文化的融合趋势
现在，尽管地区、国家和区域间的差异持续存在，越来越多的证据表明文化的融合正在兴起，休闲娱乐业和软件业已经成为真正意义上的全球产业。美国是世界上最成功的将其文化和品牌打包推向全球消费市场的国家，就是它推广了“世界快餐文化”。可口可乐、麦当劳、迪斯尼、李维斯和好莱坞也都是个人主义、自由市场思想和青年文化的代表。随着卫星电视频道和公司赞助把足球带到美国和亚洲、把美式足球和垒球带进欧洲、把高尔夫球推广到全世界，娱乐和体育成为全球化文化的主要中介。随着文化的融合，我们可以看到跨国消费者的出现，他们是年轻的、受过良好教育的、频繁出游的商务旅行者，通过英文广告就可以向这些消费者传达消息。
二、对旅游目的地市场营销的挑战
尽管也有反全球化力量的存在，尤其是民族主义和反移民政策的崛起，但是更快的通信、增加的旅行机会、降低的贸易壁垒、多文化的社会、品味和偏好的融合等都导致了一个“更小”的世界的产生。全球化的运动是一个有影响力的时代趋势，为旅游目的地营销者带来了机遇和威胁。
旅游活动的全球化为旅游目的地的营销带来了新的机遇。然而，随着越来越多的地方成为旅游目的地，从而导致了旅游目的地形象的淡化和已有的旅游目的地之间激烈的竞争。不同的目的地以一种相似的价格提供相似的旅游产品，它们具有高度的可互换性。例如，如果英国游客想要寻找一个价格适中的、拥有阳光和沙滩的旅游目的地，那么他们的选择可以是多样的，可以选择塞浦路斯、土耳其、西班牙和希腊。
旅游目的地形象的相似是旅游目的地营销中最突出的问题。更令人担忧的是，长期以来广告无法为旅游目的地树立一个有显著差别的形象，从而无法使其在竞争中获得优势。除此以外，旅游目的地营销广告中具有破坏性的内外部因素也使旅游促销无法说服那些对旅游目的地不确定的、潜在的旅游者前往参观。
随着旅游业的不断升温和市场竞争的日益激烈，我国旅游业已逐渐意识到宣传促销的重要性，然而与世界旅游大国相比，我国的旅游宣传则普遍存在手段单一化、缺乏针对性的雷同化、脸谱化和大众化等缺陷。这势必会影响我国宣传活动的有效性，从而在国际市场竞争中处于不利的地位。
三、区域性广告策略与全球性广告策略
如何在文化全球化形势下进行旅游目的地广告宣传，成为摆在旅游营销人员面前的一大难题。介绍两种主要形式，即区域性广告策略与全球性广告策略。
以前的旅游目的地广告宣传纯粹是区域性的宣传活动，将人与人之间的差别这一前提作为他们的根本出发点。坚持这一做法的人认为，广告要发挥作用，就必须以一国的文化、国民的知识素质、价值储备、机智幽默和习性癖好为基础。这一哲学理念要求在不同国家采取完全不同的广告策略，这就使得广告活动的费用大幅度上升，并因此造成其知名度下降。
现在，越来越多的国外的旅游目的地广告选择了以保留目的地特色为首选，以跨国宣传为模式并结合不同国家当地风俗和文化的宣传方法。跨国广告涉及在不同国家开展不同形式的广告宣传问题，但究竟怎样的广告才是真正意义上的跨国广告，目前还很难界定，尽管广告业的权威人士认为，不久的将来，所有广告都将是跨国广告。比如，在1998年的世界杯足球赛中，在欧洲足球环境下成长起来的阿迪达斯公司就成功地开展了地方性的营销活动。在法国，他们的广告标语是“胜利在我们手中”，而在德国，电视广告中却出现了德国球星，他们正在激烈地探讨团队合作和战略战术的价值。如今，越来越多的跨国广告采取这种运作模式，他们的理念是“全球化的战略，区域化做法”。
四、旅游目的地广告的宣传原则
在目前文化全球化的大趋势下，总结外国旅游广告的成功之处，结合我国目前旅游目的地广告宣传上存在的问题与不足，笔者提出以下几点原则：
（1）独特性原则。旅游目的地在广告宣传中总会谈论它们的历史、文化和美丽的风景，但是几乎所有的旅游目的地都具有这些特性，因此，最为关键的是如何充分利用旅游目的地的一些特殊之处在旅游目的地和消费者之间建立某种联系。出于竞争的需要，还必须为旅游目的地确立一个主题，同时这个主题尽管可以被复制，但是却不能被竞争对手超越。例如，世界上的其他城市可以在广告中宣称它们是浪漫之城或者圣都，但是只有罗马可以被称之为“永恒的城市”，在这方面，罗马城是独一无二的，是别的城市无法比拟和替代的。旅游宣传必须体现旅游目的地的独特性和与众不同之处，并且是真实和符合旅游者的期望的。因此，一个好的旅游目的地的广告宣传应具有原创性、独特性，并且这些原创性和独特性是持久的、可信的和相关的。
大多数旅游目的地都有一个独特的卖点。美国的维尔京群岛是一个拥有海浪、阳光和沙滩的旅游目的地，在地理位置上几乎和英国的维尔京群岛一样，都距离大陆40海里。因为美国的维尔京群岛最大的客源市场是美国本土，所以，它的销售人员积极宣传一个概念，即来维尔京群岛旅游，就来到了大自然的天堂。这里不仅安全舒适，而且你不会感到陌生，因为这里的人讲着和你一样的语言，使用着相同的货币。对于那些想要在海边度假或者打算尝试一下异域风情，却又希望安全和熟悉的美国游客来说，美国的维尔京群岛的独特之处正如营销人员在宣传词中所说的，“维尔京群岛是你的群岛”，“维尔京群岛是美国人在加勒比海的天堂”。这些独特之处使它与英国的维尔京群岛相区别。
在表现方式上也可以体现唯我独有的个性，旅游标记就是表现手法之一。目的地宣传活动的精髓是将目的地旅游的特点，用艺术的手法将其浓缩成一个形象化的标志，相信新家坡的狮头鱼尾兽旅游标记一定给许多朋友留下了深刻的印象。同时，还可用民间装饰、宣传品的色彩图案来表现旅游目的地独特的魅力。
（2）针对性原则。旅游宣传要因人而异和因时而异。因人而异是指旅游宣传要区分不同国家、不同民族、不同需求层次，实行内外有别，国家有别、民族有别，展开有层次有目的的宣传。不同国家有不同的思维方式和文化背景，人们对大量的信息的注意往往是有选择的，通常，他们选择自己愿意接受的信息。由于客源地的消费者和其期望获得的旅游经历存在着多样性和差异性，即亚洲、美洲和欧洲的消费者对待广告的反应是不同的，同时他们前往澳大利亚旅游其目的和希望获得的收益也是不一样的。因此澳大利亚在针对主要的旅游客源地进行营销时，营销活动略微有所不同（见表）。
因时宣传是指旅游宣传的时机。目的地形象往往在此地有重大事件发生或正成为人们关注的焦点时最容易被人们接受，因为人们通常追求时尚风气，带着好奇的眼光去关注这个地方的信息。他们乐意去访问大多数人即将去访问或已经访问过的地方，因而，旅游宣传应该抓住这一时机。良好时机便是节假日前夕，人们开始到处搜寻旅游信息，这时人们接受旅游信息是有目的、而非盲目的。
（3）完整性原则。目的地旅游宣传一定要保持信息的完整性。它与一般的商品广告有所不同，一般商品广告注重表现商品的外观、性能和生产商或经销商。而旅游产品是由吃住行游购娱六大要素组成，缺少任何一个要素的信息均是不完整的信息。目的地宣传不仅宣传本地区与众不同的特点，还要告诉人们旅游产品组成要素、把潜在行为变成现实行为的方法、以及旅游的安全保障体系。
完整性原则还要求向目标市场强调旅游活动的多样性。目的地宣传可以联合周边地区联合促销。旅游者往往喜欢丰富多样的生活，因而在介绍主要目的地城市的同时，顺便介绍周边城市或地区，以及这个地区丰富多彩的活动。英国人在宣传伦敦的同时，不忘介绍有大教堂的小城市、湖泊地带、城堡、莎士比亚故乡、农村小旅店等。
（4）文化性原则。尽管存在文化的融合，但是在面对统一化趋势的时候保持差异性的强烈欲望依然存在，在多文化和多种族共存的社会中，仍然表现出镶嵌式的文化和习俗，使得每一个群体在构成一个新的、更为丰富的整体时仍然保持他们的个性。全球化旅游的发展会进一步刺激旅游者对文化差异的追求。文化具有价值，就会得到普遍的珍重，这种价值在市场上得到进一步实现。这样就会使很多文化孤岛在全球化旅游的发展中形成扎实的基础，屹立在经济的海洋上。作为一国旅游业的发展，把握好异质文化是发挥特色的根本，对国外要弘扬本国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。
五、结束语
面对文化全球化的大趋势，约翰?海戈蒂提出这样的疑问。“面对广泛的受众群体，你该如何制作出有共性又有艺术效果的广告呢？”他相信尽管来自不同文化背景的消费者千差万别，但在某些方面他们总有相似之处。比如，李维斯（时尚服装服饰公司）的核心目标市场是15～19岁的年轻人，他们可能生活方式完全不同，但在处理人际关系，与父母谈话，面对权威时都会表现出相似的焦虑。如果广告传递的信息考虑到了这些因素，就能够得到全球20岁左右的年轻人的认同。如果一项广告宣传是基于“一种思想或观念，它就不容易丧失效果或生命力。文字不常在，但观念常存”。其后信息开始流传、被认同，并产生多样性，这是迄今世界上规模最大的同步广告宣传的核心理念。
笔者认为，谁能够找到文化间的共性，洞察人性，以人为本的制作广告，谁就会取得全球广告宣传的成功。正如格雷?彼得所说，我们今天所目睹的正是文化的全球化。但是，从媒体的角度来说，它们仍需要照顾地方性的偏好，在微观上给予地方性的文化和偏好以更多的关注。■ |
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