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在不断发展的电子商务和网络经济时代，惟一能把企业与竞争对手区分开来的不是技术、产品，而是与客户的关系。网络技术不仅改进和提高了信息的提交方式和速度，而且还简化了企业的客户服务过程。eCRM可使企业利用电子营销工具调试他们的营销组合适应细分目标人群的需要，满足每位潜在和当前客户的特殊要求，并建立长期有利可图的关系。
一、“电子化”是CRM应用的“原始”战略
目前的企业信息化中都把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”或“eCRM”。从实践看来，“eCRM”的涵义，不仅包含着作为企业竞争制胜的整体性解决方案的扩展，更体现了企业对网络与电子技术的充分依重。从应用系统的角度来界定“eCRM”其内涵，应当是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案。先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，并最终成为电子商务实现的基本推动力量。
企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力。在不断发展的电子商务和网络经济时代，企业除非和客户建立了良好的关系，否则在网络经济的激烈竞争中是不可能取胜的。今天服务业的竞争已日趋白热化，如果一家厂商开发出了一种非常好的业务品种，那么可以断定，几乎用不了多久，众多竞争对手就会仿效它推出类似的、甚至更优惠的业务。即服务业的竞争优势将不首先体现在业务的独一无二上，而在于这家企业是否非常了解自己的客户、是否与客户建立了稳定的关系、是否能利用这一点为其目标客户提供最周到最适合的服务而竞争对手却做不到这一点。
但是，随着CRM在大客户群和大服务量的企业中的应用，与客户互动的人工渠道由于传统交流方式的局限而出现了瓶颈。事实上，由于电子商务的主渠道是通过网络交易，因此每个电子邮件、Web站点上的每次点击、自助设备上的每次交易或查询，对于企业来说都是弥足珍贵的潜在信息资源，都可以用来服务客户或发现客户。但要想达到这一目的，企业必须对在所有接触点上产生的大量信息数据化，必须把所有的数据转变成可以用于建立客户关系的知识。电子商务将产生海量数据，企业最大的资源，就是以客户信息、数据、知识的电子形式存在着。
这样的背景下，如果不时时凸现其特征，CRM理论和实践都会被现实迅速地遗弃。
二、“个性化”是eCRM营销初始实现形式
eCRM作为有区别地迎合用户需求的系统与网络个性化营销一脉相承。从技术实现与商务实现两方面来讲，网络个性化营销是一个循序渐进的过程，具有明显的层次性。因而，在网络发展的初始阶段，个性化营销就集中表现为以客户为先导的个性化文字信息，其形式如直呼用户姓名的网页或发送给个人用户并带有个人账户信息的电子邮件等。CRM通过e途细分客户群，实时地了解客户，与不同的客户一对一的营销，提供一对一的服务，这也是网络个性化营销初始阶段eCRM的关键。
与客户一对一不是为了取悦客户，而是让客户接受产品和服务，并使消费体验高于期望值，从而达到满意并持续购买服务。一对一客户，就是为了让客户能够真正的满意，并成为忠诚客户，这是惟一的目标。基于这个目标，eCRM将会提供各种手段不断的了解客户，并自觉学习客户的消费习惯和喜好，从而逐渐实现这个目标。
Amazon的e途不仅仅是网站，而且在细分客户并了解客户的消费习惯上有很复杂的一套系统，这套系统不是固定的业务逻辑，而是不断进行调整和自学习的。而且Amazon的个性化邮件决不是千篇一律，而是很有个性化技巧的。包括客户服务，也不是给了一个期望值而不去提升服务质量。
互联网是很有效的沟通途径，它提供了很多意想不到的入口来让客户访问它，甚至是单独的沟通，比如Live Chat和用户定制访问界面等。当然，“e”却确保了这种通路是更有效的、更节省成本的接触：互联网是低成本的销售渠道，而且可以提供个性化信息的选择。
基于eCRM，企业可以跟踪客户的访问、消费习惯，这是一个过程信息，也是企业建立个性化消费模型的基础数据。美国航空公司的成功，也得益于其敏锐的客户关系管理。该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身订作的信息服务；特别是该公司对于3200万公司A级会员提供的诸多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。可以认为，其成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客完成各种交易操作。
个性化实时互动能让在线营销者利用站点访客过去及目前行为、兴趣和交易等数据，精心打造一种愉快的网站客户体验，使营销人员即使在客户浏览虚拟通道时仍能进行产品推荐，提供激励和即时的客户服务。个性化的先驱之一在线零售大亨Amazon推出的实时特色功能：一个详细描述在线购物者访问网站时所点击的所有产品的个人主页，是对“个性化”eCRM初始实现形式的最好诠释。
实时个性化技术多种多样。有些工具如内容管理软件是负责控制内容的创建、分类和传递的。甚至通过一个链接，将Web页与站点用户信息挂钩起来，运用业务规则的先进功能让内容随时以用户的需求和偏好为转移，为每一位客户、每一位客户行为的每一个变化细节提供更高层次的服务。
eCRM不仅仅强调与消费者的一对一，还强调与合作者的管理。这是很关键的，因为电子商务意味着无孔不入，不能有一个断点，所以在关注消费者的一对一的时候，还必须确保每一个与消费者的接触通路epartnering都是通畅的、有效的。
当你的partner通过eCRM与你进行透明的合作，当你的消费者通过eCRM不断的完善个性化形象，当你的企业通过eCRM了解消费者的需求进行设计开发，接受消费者的订单进行生产和发运，当你的活动通过eCRM利用各种e途传递到目标客户并接受到回应，那么，你就迈入了电子商务的真实境界。
三、“客户化”是eCRM营销的更高境界
客户化是CRM进程的第三步（定位、区分和客户化），包含比电子系统个性化更多的内容。这意味着公司可以利用电子营销工具调试他们的营销组合适应细分目标人群的需要，甚至达到个人层面。电子营销可以为单个公司客户或最终客户随时随地进行高效自动的客户化。Dell的产品配置和FedEx的动态定价都是以客户为先导的。客户化的工具不仅仅是指客户化文字信息，更重要的是包含客户化产品和价格的电子方法以及分配方法。
给客户所需之物是CRM的核心。全面彻底的客户获取和留存分析可辅助公司为各种不同的目标人群设计不同的营销组合。借助复杂的客户化的技术工具和其它技术企业可以深入到网络个体层次市场。因特网客户化发生在小细分人群或个人水平上，并能够激发客户或公司的首创精神。关键是要明确客户需求，并使用自动电子营销工具有效和高效地满足这些需求。
细分客户群体客户化——公司方工具，能帮助公司给小群体客户提供客户化产品。其重要工具包括协同过滤、数据提取和形象建档，以及外发电子邮件。这些技术由公司发起，并用于“推出”客户化的产品、价格和分配信息。同时包括给客户的促销文字宣传。包括收集有关信息给用户提供实时的群体推荐意见，为客户群制作特殊产品，或基于各客户群体先前的购买行为发送账单插页，提供“负责任”经消费者同意的商务信息。
细分客户群体客户化——客户方工具是以用户行为为基础发挥作用，这些工具存在于网络服务器上，以客户“拉动”激起以客户为本的回应。代理是代表客户行使功能的程序，通常要依赖于客户与网站的多次往来活动。当访问Yahoo！的用户使用了关键词搜索，在收到网站链接的特制网页的同时，他还会收到与输入名词有关的标语广告。谈判代理帮助在线拍卖网站完成投标活动，不论对于定期拍卖还是反向拍卖，这些代理都是一种电子营销工具，帮助在群体和个人层面上客户化在线价格。
为个人客户化——公司方工具主要有：Cookies、网络日志、实时形象简档等。记录、收集、分析客户信息和行为，以及对网络促销产品和网页做出瞬时调整是它们的基本功能。为个人客户化——顾客方工具有个性化门户网站、网络表格、内收电子邮件等，当用户在网页上设置了喜欢的网站链接后，每位用户就拥有了彻底的个性化信息来源：一切都在个性化的网页上。
另一个强有力的CRM工具是B2C和B2B市场上的在线社区建设。网站中的消费者社区形成于聊天室、公告牌和电子邮件抄送名录中。公司社区形成于内联网、外联网以及公告牌和电子邮件抄送名录中。
当然，任何一项电子营销计划的关键部分都是要确定一笔投资的预期收益，结合数据进行成本/效益分析，最终确定公司的付出是否值得。实施eCRM营销需要一定的人力、物力、财力投入。eCRM营销只有与企业的营销计划、成本、利润等相适应，最终才会成功。■ |
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